方便面想“自救”，但最終的“宿命”是消失？

文丨羅弋

出品丨消費最前線

如果說這幾年哪些東西漲價最頻繁？方便面絕對是其中之一。

2024年，康師傅再度上調旗下方便面產品的零售價，袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經典桶由4.5元提升至5元。統計顯示，這是幾年來康師傅第三次漲價，如果從1990年代8毛一包的價格算起，方便面經歷了1.5、2.5、2.8……再次來到一個新的價格高度。

方便面為什么總是漲價？

康師傅們的營收業績或許會是答案。2024年上半年，康師傅營業收入412.01億元，同比增長只有0.7%，其中，方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%。一個巨頭不得不承認的事實，從20世紀90年代起，國內方便面營業額連續18年增長。

時過境遷，終于走向了下坡路。

康師傅提高不了消費者對方便面的熱情，為了繼續增收，只能先提高方便面的價格。然而，這樣的做法卻把消費者推得更遠了，方便面仿佛已陷入了市場的“死胡同”。

時代留給方便面太多“遺憾”

在十幾年前，方便面在我國不僅消費市場成熟巨大，就連產量都是全球第一大國，再往前追溯，方便面在大部分農村地區一度與營養、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據了方便面90%的市場，幾乎成為了中國方便面的代名詞。

那更是有些80后網友生日時才能吃到的一頓美食。

2013年數據顯示，當年國內方便面年銷量高達462.2億包，按照人口計算，差不多每人每年消費34包，國人平均每十天就要吃一次方便面。好景沒持續幾年，到2018年，國內方便面在產量上開始下滑，連續下滑了三年。

各大方便面企業也漸露憊態。

除了康師傅、統一、與日本的方便面巨頭日清食品的方便面業務也在下降。前者去年的方便面業務同比下降了9.65%，后者在我國也遇到了增長困難。尼爾森IQ數據顯示，2023年前11個月，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑2.4%。

康師傅、統一、日清三家在一年內累計少買了20億方便面。

方便面為什么突然“失寵”了？

這個問題在近幾年頻繁被消費市場討論，大多數的回答會聯系到替代品上。誠然，方便食品市場在逐漸壯大、繁榮，除了方便面，諸如螺螄粉、酸辣粉、自熱米飯、自熱火鍋、乃至加熱就能吃的預制菜……集體上桌。

但方便面的風頭真的被這些后來者搶了嗎？

其實未必。值得注意的是，即便過了那么多年，方便面仍舊是方便食品市場份額第一的品類，2024年第二季度，方便面的市場份額甚至達到了43%，幾乎是整個方便食品市場的一半，備受年輕人追捧的螺螄粉占比只有2.45%。

事實上，方便面走向落寞，還是要看“氣運”，曾經的時代紅利終將過去，新一輪的時代洪流滾滾而來，首先沖碎了方便面的一大食用場景。記憶里，方便面出場率最高的消費場景當屬汽車、火車。

可隨著交通效率的突飛猛進，一節車廂里很少再傳來泡面的味道。

中國地質大學也曾為方便面的消亡與我國鐵路運營發展做出一則調查。調查顯示，每當我國高速鐵路運營里程多出1%，方便面的銷量就會減少0.3191%，同樣的，每當我國高鐵乘客增加1%，那方便面銷量就會少0.3977%。

與傳統的綠皮不同，中國鐵路總公司運輸局營運部發布一則調查，54.1%的人認為高鐵上不應該吃方便面。

同時，國內城鎮化進城加速，外來務工人員早在2015年就開始減少，那也是改革開放后的首次減少，也是在2015年前后，國內消費水平進入了一次升級階段。數據顯示，從1998年至2022年，中國人均食品煙酒消費支出由1208元增長至7481元。

方便面逐漸成為時代“棄兒”。

另外，外賣市場的不斷壯大也擠壓了方便面的生存空間。調查顯示，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%，艾媒咨詢數據顯示，預計到2024年，我國外賣市場規模將達13319億元。

更有意思的是，眼見國內方便面消費群體連康師傅們都“供養”不起，卻還要被國外一些品牌覬覦。以韓國的頭部品牌“三養”為例，2021年，三養在上海成立了中國總部，到2023年的中國銷量已達到20億。

事實上，我國消費者對方便面的熱情雖然不比從前，但華經產業研究院數據顯示，我國方便面消費量仍然占全球方便面消費總量的30%以上。時代留給康師傅們太多遺憾，可同樣的，也留給它們一些不得不面臨的挑戰。

下一步：創新還是營銷？

如今的方便面品牌為了突圍，要么瘋狂營銷，要么瘋狂創新。

康師傅就是典型的例子。數據顯示，康師傅這兩年的營銷成本逐年上升，從2020年到2022年，企業的營銷成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元，2023年上半年，康師傅的營銷成本再度來到90.19億元，同比增長10%。

新品發布方面，更是讓人大吃一驚，據悉，康師傅方便面當前有261種口味，777款方便面。然而，在公眾的印象里，對于康師傅方便面的認知依然還停留在那幾款經典的口味上，換句話說，方便面品牌的創新還有意義嗎？

坦白來講，盡管消費者對方便面的創新關注不多，但在整個方便食品領域，方便面推陳出新的速度無人能敵。調查顯示，在2023年第三季度，方便面類目有757款新品上市，到2024年第二季度，又有603款新品面世。

以其他類目作為對比：螺螄粉在2024年第二季度的新品只有56款；自熱火鍋同期只有30款；自熱米飯整個季度僅推出了25款新品……單季度數百款新品問世，這讓康師傅此類行業巨頭必須關注創新研發。

但細究下來，康師傅的創新能力一直遭人詬病。

從品牌的產品陣營來看，康師傅不少經典產品都是從隔壁友商那里“復制粘貼”來的。比如被統一在廣告里陰陽的酸菜牛肉面，還有效仿湯達人推出的湯大師，模仿今麥郎涼白開上架的“喝開水”；統一出了綠茶，康師傅就出冰綠茶；統一出了鮮橙多，康師傅就出鮮果橙……

康師傅雖然沒披露過具體的研發成本，但根據中國物聯網的消息，從2008年起，康師傅每年研發投入超過2000萬元，即便是按翻倍算，如今的研發投入對比上半年412.01億元的營業收入，也不值一提。

反而是營銷開支一直在飆升。

方便面賽道在下一階段到底應該把重心放在哪里？

首先，食品創新在這幾年開始被消費市場關注，其中包括平平無奇的方便面。根據預測，新消費趨勢下的方便面品類將會在2025年再次壯大，同時，產品取向廚房化、還原化、與地方特色化。

頭部品牌不可能放棄研發創新。艾媒咨詢顯示，從2019年起，國內方便速食領域的有效專利數量快速增長，市場進入“創新競爭”階段，截止去年9月份，該領域累計的專利總量超過1900件。

由于消費者的消費意識與健康密不可分，這些專利里非油炸方便速食產品的有效專利就有130件。而方便面市場上難以激活的消費熱情也一次次被新品吸引，比如去年5月份，香菜主題的方便面上市。

這款略顯奇葩的方便面當前的銷售額突破2800萬元，在社交平臺上，香菜口味的討論筆記超過了8600篇，相關視頻的播放量更是高達1.6億次。但營銷真的可以忽略嗎？對于傳統品牌而言，營銷力度已關乎生死。

康師傅不斷加大營銷開支也不是沒有道理。

畢竟白象幸運走紅后，早已成為線上方便面的“頂流”。數據顯示，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌匯總總計第一。新品牌“拉面說”曾在30天內，聯合456位博主舉辦了1854場直播。

市場已經不是原來那個市場，康師傅們想要把面賣出去，要付出比之前多更多的努力。

海外會是一片“凈土”嗎？

當方便面在國內年輕人的餐桌上失去誘惑力，到了海外，就一躍成為留學生與華人的思鄉寄托。據悉，在歐美市場，方便面在華人渠道的鋪設率已超過90%，在法國市場，95%的華人超市會有方便面。

就連《出境旅游與泡面的邏輯考證報告》也顯示，在出境旅游中，有三成中國人會選擇攜帶泡面，另外有近六成旅游者會在目的地買泡面……這似乎給了方便面企業一條新思路：出海開拓新市場。

需要注意的是，亞洲才是方便面最大的消費市場。

我國雖然是方便面消費第一大國，但年人均包數遠遠低于韓國、日本等國家，目前中國年人均消費包數為韓國的40%。而印度在2023年的泡面消費總量也達到了86.81億包，位居世界第三。

而整個亞洲方便面消費發展都在走向同一個方向。

譬如國內方便面漲價，隔壁最流行吃拉面的韓國也在漲價。此前，韓國龍頭方便面企業“農心”宣布將于全面上調方便面和零食的出廠價，平均增幅為11.3%和5.7%，最為經典的辛拉面由原先的每包736韓元上漲至820韓元。

此外，國內康師傅、白象、統一走出國門，白象的產品經銷區高達76個國家與地區，海外各大品牌也在尋找新增量，這也就意味著，農心、三養等品牌勢必會成為康師傅、白象們拿下海外市場的最大阻礙。

根據海外媒體報道，過去四年間，韓國泡面對印度的出口額已增長逾 200%，其中，農心在印度的年均增長率達 63%，2024 年的銷售額有望達到 850萬美元；三養食品計劃今年進駐超過200家賣場，并將銷售額提高45%，達到150億韓元。

三養食品今年一季度的銷售額和營業利潤分別達到3857億韓元和801億韓元，同比分別增長57%和235%，海外銷售額更是同比大增85%，占比達到75%。同時，韓國農林畜產食品部發布的數據顯示，2024年上半年韓國農副食品出口額同比增長6.7%，達到47.7億美元，其中方便面出口額更是同比大增32.3%，達到5.9億美元。

這一組組數據為國貨方便面出海之路設置無數阻礙，但國貨品牌似乎并不想與農心、三養狹路相逢，它們與農心們的出口計劃也有不同，比起高額銷量，康師傅們更注重海外的形象構建。

從品牌選擇的市場范圍就能看出，相比印度等低消費地區，國貨方便面品牌更多把產品輸送歐美地區，例如，康師傅在歐洲開了速達面館，白象入駐北美地區四大本土連鎖商超FreshCo、Sobeys、Walmart和Safeway，覆蓋店鋪數量達到500家。

當然，這也是一種能避開正面沖突的有效方法，畢竟康師傅們的元氣大不如前，與其在海外再戰一場，不如先好好積攢名氣，以待來日方長。