菜鳥生鮮平價寄能讓順豐保鮮費祛魅嗎？

菜鳥速遞正在持續(xù)為行業(yè)除魅。

今夏以來，這家公司推出的“生鮮平價寄”，因不收順豐同類生鮮快遞保鮮服務費，且綜合快遞價格僅為順豐一半，引發(fā)行業(yè)與公眾關注，導致順豐這項服務頗有些祛魅的樣子。

順豐所謂保鮮服務，不是冰袋冷媒包裝服務，而是指專屬標識、優(yōu)先中轉(zhuǎn)、優(yōu)先派送和售后等。按寄遞距離，收取3-5元不等的費用。

順豐將這一服務定義為增值服務。不過，菜鳥速遞認為，這屬于基礎服務。增值服務指的是在產(chǎn)品或基礎服務之上，為滿足客戶特定需求而提供的額外服務或功能，能提供更高體驗。

生鮮產(chǎn)品屬性決定了保鮮屬基本服務要求。若用戶下單時，你將生鮮商品與保鮮服務分開，那邏輯等于“普通商品+增值服務”。保鮮成了收費手段。

當然，順豐保鮮費并非強制，而是可選。但這是個心理學問題。用戶幾乎不太可能放棄。因為，那話外音，不選，那可能意味著很難保證更好的服務。后者的度很難量化把控。如此，就很容易形成事實上的捆綁銷售。

此外，用戶很難看到優(yōu)先中轉(zhuǎn)、派送，幾年來，保鮮服務方面也多有投訴。加上順豐生鮮快遞價本就是中國最高，兩種收費的細目里是否有重復、疊加，有很多不透明。

當然，不要陷入詭辯論。這里一點都不否認順豐上述保鮮內(nèi)容中服務的價值，也不否認部分服務可以收費。但必須在保證基礎服務體驗（包括一般保鮮手段）的前提下。

我們更愿保鮮費定義、定價幕后的因素。

老實說，它并不適合直接用“保鮮/保鮮費”來定義。優(yōu)先派送、中轉(zhuǎn)其實反映的更多是順豐供應鏈能力。它其實才是順豐多年來最大的競爭力。就生鮮速遞支撐體系說，供應鏈不是前端產(chǎn)品采購，而是信息、數(shù)字化、加工、標專、庫存管控、物流配送等，它拼的是整個運營體系。

順豐“保鮮費”對應的服務，真正的邏輯是，順豐供應鏈下冷鏈服務的分層分流。即根據(jù)不同價值層次與時效需求，結(jié)合順豐專機、冷運、倉儲及其他外部合作資源，提供差異化的營運模式與精細化的定價。

所以，它實際上并非直接保鮮，而是分層服務。

這邏輯中的商業(yè)化，對應著順豐財報中兩大成本單元之一。即設備與基礎設施成本。圍繞供應鏈持續(xù)定義服務，包括許多收費服務，也是順豐多年來關鍵營收來源之一。而另一成本負擔則是人力。后者更多對應著同業(yè)中近乎最高的快遞費。

看看它承諾的空運。48小時。這種成本怎么可能降得下來。它不可能定位于低端市場，尤其側(cè)重價格競爭的領域。而保鮮費、較高的快遞費，那當然有利于平衡它的成本結(jié)構(gòu)了。

不過，合理的商業(yè)邏輯，卻說明一重很難以化解的矛盾。中高端市場定位、自營意味著很多重資產(chǎn)，且要重運營。它的收費模式、經(jīng)營策略上，就會少去很多間接轉(zhuǎn)化的部分，或者說，很難通過生態(tài)戰(zhàn)略攤薄成本。

你應該注意，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)多次辨析規(guī)模效應與價格戰(zhàn)。好像總是保持距離。有一定合理性。但實在也是為順豐模式辯解。盡管它已具相當強的市場地位，2023年整體營收達2500多億，幾乎等于京東物流、菜鳥物流兩家總和。更遠勝三通一達們。但實際上，就包裹數(shù)量業(yè)務品類下沉覆蓋的人群多樣性看，它是一家缺乏較多普惠機制的公司。

因此，保鮮服務費引發(fā)的爭議，看似屬價格問題，其實是順豐長期以來市場定位與消費趨勢變化尤其降級、下沉之間形成的內(nèi)在博弈。在缺乏更為普惠機制的前提下，它必須更多從基礎設施層面挖掘利潤。

保鮮服務本質(zhì)上將幕后生鮮基礎設施能力分層分流出來的收費項目。本身是冷運服務，有合理的一面，但定義為“保鮮”，則充滿一種提升利潤的訴求與矛盾性。因為，缺乏普惠的機制，使得它只能不斷尋找機會細分，并與快遞等維持很高的價格。它的品質(zhì)體驗建立在堆疊更多肌肉能力、拉高成本而尋求維持更高毛利的基礎上。

如果市場只有順豐這種模式，生鮮快遞、三農(nóng)上行服務不可能有真正深廣的覆蓋，不可能持續(xù)攤平幕后基礎設施成本，整個市場規(guī)模、生態(tài)效應會非常有限。它也很難將ESG理念踐行到底。畢竟，它是一家上市公司。

為什么不能建立一種既富有品質(zhì)又富有可持續(xù)性普惠機制的運營模式呢？

菜鳥速遞的定位就沖這而去。

作為菜鳥集團旗下推出的自營快遞品牌（源自丹鳥），它是為電商量身打造的成本和優(yōu)質(zhì)服務結(jié)合的差異化品質(zhì)快遞服務。通過全國自營網(wǎng)絡建設，這家公司為貓超等眾多渠道商家和品牌提供上門攬收、中轉(zhuǎn)配送、在途攔截、逆向退貨、售后客服等一站式快速、可靠和準時的快遞服務，并保證送貨上門。目前已在約300個城市提供次晨達、次日達和按需送貨上門服務，重點城市最快半日達。在服務淘天貓平臺的快遞公司中，菜鳥速遞送貨上門率業(yè)內(nèi)最高。

注意“成本與優(yōu)質(zhì)服務結(jié)合的差異化品質(zhì)快遞服務”。它明顯是在化解兩重挑戰(zhàn)：

一是順豐式的體驗出色但價格持續(xù)高企、缺乏普惠的模式；

二是傳統(tǒng)“三通一達”的價格低廉、體驗一般的模式模式。你也能從它的Slogan“品質(zhì)快遞、好用不貴”中體會到這種訴求。

菜鳥速遞“生鮮平價寄”就是這種商業(yè)立場的集中體現(xiàn)：同樣的優(yōu)先服務，不收快遞費；48小時內(nèi)送門，價格僅約為順豐一半。有人強調(diào)順豐空運，菜鳥速遞陸運，前者體驗更好。從時效上說，順豐空運確實略勝一籌。但若結(jié)合成本（包括降低整個生鮮農(nóng)品流通成本）與品質(zhì)體驗，菜鳥速遞適合更大多數(shù)。

品質(zhì)追求當然是永無止境的過程。但誰都不是生存在真空中。你必須充分考量并平衡好整個鏈路中的B、C兩端以及整個ESG范疇的利益。

相比順豐，菜鳥速遞帶有更多普惠的特質(zhì)。

當然，就目前而言，通俗地說，菜鳥速遞在品質(zhì)體驗上正努力拉齊、對標順豐，而在價格上，則在順豐與三通一達們中間。

聽起來好像非常騎墻。實際上，這正是生鮮冷鏈甚至所有商業(yè)領域最大的挑戰(zhàn)之一。成本、品質(zhì)（時效、商品與服務的優(yōu)質(zhì)）本就是一組矛盾。誰能將質(zhì)量、成本、效率融匯一體，并可持續(xù)運營，誰就填補了整個行業(yè)的最大“結(jié)構(gòu)洞”。那是非常理想的結(jié)構(gòu)。

此刻的菜鳥速遞當然還遠遠達不到。但它涉入生鮮，并以平價寄的方式發(fā)出第一聲，至少傳遞了競爭的意志。

有人可能會說，拉齊、對標順豐，菜鳥速遞的“生鮮平價寄”是不是營銷手段，甚至燒錢換流水？

你去看看菜鳥速遞官方前段的表態(tài)：生鮮業(yè)務已實現(xiàn)盈虧平衡。你應該能從這句表達中體會到順豐價格里可能存在的泡沫空間。

不過，能打平，不是僅靠菜鳥速遞。主要還是菜鳥物流以及阿里集團的幕后支撐。作為覆蓋全球的電商供應鏈解決方案和逆向物流解決方案提供商。借助電商洞察與科技能力，這加公司專注打造行業(yè)領先的電商物流解決方案，包括可大規(guī)模應用于多個行業(yè)的端到端標準化供應鏈解決方案及若干行業(yè)解決方案，業(yè)務涵蓋國內(nèi)供應鏈、菜鳥速遞、菜鳥裹裹三大業(yè)。

事實上，早在“菜鳥網(wǎng)絡”時期，它就已經(jīng)布局冷鏈。9年前就在京滬廣率先推出生鮮倉儲配送中心。兩年前菜鳥冷鏈就在全國七大區(qū)域設有多個溫控冷庫，自有冷鏈倉儲面積超10萬平，提供當日達、次日達服務，覆蓋全國1200多個區(qū)縣。

今天的菜鳥當然體系更加完整。尤其是2023年菜鳥速遞正式成立之后。

既然如此，為何2024年菜鳥速遞兩個月前又強調(diào)進軍生鮮寄遞尤其“平價寄”市場呢？

當然不是為順豐而去。它更多是補足了原菜鳥網(wǎng)絡的短板：

1、相比過去，它能提供完整鏈路、更高時效與品質(zhì)的服務，并能將菜鳥網(wǎng)絡整個資源也包括最新的AI進一步協(xié)同、激活，沉淀更強的方案能力與行業(yè)標準。最終，也必會反哺整個菜鳥供應鏈。

2、生鮮最有利于拉新集客，并強化平臺服務粘性。這在一個用戶、流量見頂?shù)臅r代，無疑是一大核心利器。這也是阿里集團目前急需的訴求之一，“用戶為先、AI驅(qū)動”屬它一個階段的整體指引。

3、菜鳥速遞在最難的生鮮領域發(fā)聲，尤其“平價”與高品質(zhì)服務的結(jié)合，有利于塑造菜鳥速遞乃至整個菜鳥的品牌形象。

4、作為自營體系，1P直接有利于提升菜鳥營收與毛利。目前盈虧平衡消息，已對菜鳥股東們以及潛在投資人釋放了新的估值空間。你知道，菜鳥IPO此前因外部大環(huán)境因素擱淺。但并不意味著未來不會重啟。而現(xiàn)階段，反而是它鍛造品牌、能力、強化差異化競爭力以及財務面的最好窗口期。看看阿里集團多個體系與它的協(xié)同就明白。它其實是目前海內(nèi)外商業(yè)平臺、全球化戰(zhàn)略的核心發(fā)動機之一。

當然，今天的菜鳥速遞還缺乏體量。沒有規(guī)模經(jīng)濟效應，即便盈虧打平，如果不涉入更多生鮮或冷運支撐的更多品類，頂多只能維持小而美。

菜鳥速遞顯然不會停留在此。我們看到，7月4日，它已經(jīng)升級了“生鮮平價寄”覆蓋范圍，全面覆蓋了全國七大特色桃產(chǎn)區(qū)，并繼續(xù)堅持免收所謂保鮮費。

事實上，2024年是它的特色經(jīng)濟市場戰(zhàn)略元年。生鮮只是它發(fā)聲的關鍵一步。我們看到它正在穩(wěn)健地擴張新的品類。我們還看到，7月11日，它開始進一步“卷”同城快遞了：它宣布，在廣州升級同城快遞服務，提供同城半日達，當天14點30分之前的訂單，均可當天送達。這一服務主要面向廣州城區(qū)商家，同城小批量的服裝調(diào)貨、鮮花生鮮水果銷售等場景商家對此業(yè)務有較大需求。

顯然它的擴張不是那種盲目上馬全品類服務、借助價格戰(zhàn)沖刺規(guī)模。事實上品類選擇非常精準。作為自營業(yè)務，確實最忌躁進，畢竟你鍛造的是品質(zhì)與成本結(jié)合的體驗?？淇苏J為，這符合它自身以及整個菜鳥平衡發(fā)展的意圖。阿里2024財年年報顯示，菜鳥單元營收990.2億，同比增28%，屬于集團體系增長最快的單元之一。調(diào)整后由盈轉(zhuǎn)虧13.4億，除了投資，主要是因撤回IPO申請而后續(xù)涉及員工安撫與激勵。

回到文章標題。我們并不認為，菜鳥速遞“生鮮平價寄”能將順豐的價格拉下來，中短期也不可能真正改變行業(yè)現(xiàn)狀。不過，我們認為，2024年應該是菜鳥砸實業(yè)務模式并強化與阿里海內(nèi)外生態(tài)協(xié)同的關鍵窗口期。它的種種動作都帶有重塑價值鏈、為行業(yè)除魅的味道。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。