難以復(fù)制的雷軍營銷，車企在B站找到“解法”

車企不“卷”直播“卷”B站。

撰文 | 彥飛

編輯 | 王靖

公司“一號位”親自出馬，效仿小米CEO雷軍給自家新車直播帶貨，已經(jīng)成為國內(nèi)新能源車企的“必選動作”。

4月18日，雷軍在抖音開啟小米SU7發(fā)布后的首場直播，吸引大批擁躉前來圍觀。這場直播的最高同時在線人數(shù)超100萬，總點贊數(shù)近2億，穩(wěn)居同時段抖音直播熱度榜首。

雷軍在抖音的直播切片

受到雷軍和小米啟發(fā)，蔚來李斌、吉利李書福、奇瑞尹同躍、長城魏建軍、哪吒張勇等車企一把手紛紛躍入直播間，試圖復(fù)制同樣的流量和銷量神話。尹同躍在直播時笑稱，“逼得我六十多歲老漢都出來直播”，要向雷軍和余承東學(xué)習(xí)。

然而，車企CEO爭相學(xué)雷軍，往往落入“形似而神異”的陷阱。

剛剛披露的5月車企銷量表明，車企CEO開直播，并非解決一切問題的靈丹妙藥。不少銷量疲軟的車企，并沒有隨著創(chuàng)始人走進直播間而“逆天改命”。

說到底，汽車行業(yè)的競爭焦點，依然是汽車本身的產(chǎn)品力、價格、服務(wù)體系等“硬功夫”。如何更高效地將自身優(yōu)勢傳遞給潛在車主，始終是車企營銷的“基本功”。

近年來，車企營銷策略和手法不斷演進，除了投放線上線下硬廣外，也把兼具觀看趣味和專業(yè)深度的中長視頻內(nèi)容作為新的重點。

一位汽車廠商市場部人士向我們透露，一條深度解析，能把產(chǎn)品亮點細致客觀講到位的視頻，往往能起到事半功倍的效果。在用戶的互動性上，能達到短視頻難以企及的討論熱度和深度，同時又避免了短視頻和直播節(jié)奏過快、講不明白的缺陷。

也因此，通過與平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，在B站等平臺講好產(chǎn)品故事，成為越來越多車企的新選擇，在“喧鬧式”直播、各式花樣玩法之后，主車廠決心沉下心，跟消費者真正做產(chǎn)品和品牌溝通。

過去三十余年，車企營銷渠道歷經(jīng)多次迭代，從最早的報紙雜志、電視廣播，到互聯(lián)網(wǎng)興起后的垂直汽車資訊網(wǎng)站，再到如今的視頻平臺和社交網(wǎng)絡(luò)。消費者也形成了走進4S店之前先查一查資料的習(xí)慣。尼爾森IQ聯(lián)合B站近期發(fā)布的一份《2024年汽車營銷趨勢白皮書》顯示，98%的汽車消費者會在買車之前關(guān)注汽車資訊，1/3的消費者因此堅定了購車信心。

無論是垂直汽車資訊網(wǎng)站，還是抖音、B站等視頻平臺，亦或是微博、小紅書這類社交媒體，有趣、有料、真實、可靠的內(nèi)容，才能真正激發(fā)受眾興趣，實現(xiàn)“種草”。同時具備上述四大要素的內(nèi)容創(chuàng)作社群和平臺，能夠不斷聚攏車迷和潛在消費者，并吸引品牌紛至沓來。

以B站為例，汽車內(nèi)容一直深受年輕用戶歡迎，隨著社區(qū)內(nèi)容生態(tài)更加多元，汽車板塊也進入快車道，汽車UP主和觀眾快速增長，帶動車企紛紛涌入B站。截至2020年底，特斯拉、蔚來、小鵬、奧迪、紅旗等20多家主要車企開通B站官方賬號。

2021年4月，B站汽車區(qū)升級為首頁一級分區(qū)，整個板塊獲得更寬闊的流量入口。

彼時恰逢國內(nèi)新能源汽車崛起的前夜，在比亞迪、蔚小理等公司的帶動下，新能源汽車銷量占比逐漸提升至50%以上，且有繼續(xù)擴大的趨勢；新車選擇余地越來越大，需要購車、換車的年輕人越來越多，為B站汽車區(qū)過去三年的發(fā)展注入強勁動力。

在此過程中，一批各具特色、格外懂車、貼合B站生態(tài)的汽車UP主順勢崛起。

有的創(chuàng)作者擅長做精細、全面的汽車評測。UP主“大家車-YYP”的車評視頻往往半小時打底，理想MEGA、問界M9、智界S7等焦點車型接近1小時，小米SU7更是接近2小時，堪比一部汽車電影，細致程度遠超短視頻平臺常見的“三分鐘說車”。

也有人以創(chuàng)意見長。UP主“極速拍檔”先后評測了豐田AE86、超級跑車帕加尼等神車，還整出了極地自駕5000公里、開奧拓跑山等著名“狠活兒”。觀眾無論是否需要買車、是不是車迷，都可能從中獲得樂趣。

UP主“極速拍檔”極地自駕

還有人把專業(yè)性拉滿，專攻廠商想不出、辦不到的節(jié)目效果。UP主“原來是翔翔啊”去年把一輛大眾POLO改造為賽車，在中國汽車耐力錦標賽中奪得年度車手季軍；不久前又改造了一輛全球排量最小的奧迪TTRS，準備在新賽季一試鋒芒。

在大大小小、千姿百態(tài)的汽車UP主的驅(qū)動下，B站汽車內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，并形成了獨特風(fēng)貌。用戶既可以看到其他平臺常見的實拍、評測、試車、拆車等內(nèi)容，也能夠憑借UP主的花式整活，從不同維度考量一輛車、一家車企的競爭力和好感度。

在6月26日的B站十五周年活動上，B站董事長兼CEO陳睿披露了一組汽車相關(guān)的數(shù)據(jù)：

今年第一季度，B站汽車區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長超50%，近200條汽車相關(guān)視頻播放量破百萬；平均每月有超7300萬用戶在B站研究汽車，帶動汽車區(qū)日均播放量超8000萬次，日均投稿量同比增長218%。

此外，過去一年，B站新能源車視頻播放量同比增長71%。B站已成為新能源汽車的核心討論場域。

近年來，越來越多的車企將更多營銷預(yù)算向B站傾斜。除了投入更大外，車企會主動觀察和適應(yīng)B站生態(tài)，以期與UP主和平臺一道產(chǎn)出最適合B站用戶的內(nèi)容。

喜歡講得細、說真話的UP主和作品，是B站用戶的內(nèi)容消費特征之一。這促使車企在B站展開內(nèi)容營銷時，主動選擇那些“敢說”的UP主，并對合作內(nèi)容給予更高自由度。

以小米為例，在發(fā)布首款車型SU7后，小米與UP主“鍵盤車神教”合作，為其提供車輛進行評測。最終成片中，“鍵盤車神教”以通俗易懂、不斷埋梗的方式，講透SU7的競爭力，但也點出了有待改善的地方，而這種犀利客觀的風(fēng)格也是他的一貫特色。最終，這條商單視頻播放量超140萬次，并有6.1萬個贊和1.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

UP主“鍵盤車神教”評測小米SU7

除了以真實感贏得消費者好感外，有的車企嘗試利用B站用戶喜歡酷炫科技的共同特點，宣傳新車和品牌的科技含量。

背靠長安、華為和寧德時代的阿維塔，去年11月推出新車阿維塔12。品牌方除了深度植入B站自制科普節(jié)目《bilibili超級科學(xué)晚》，還與多位頭部UP主定制智能駕駛主題視頻，并通過官方賬號持續(xù)運營內(nèi)容，為新車和品牌增添科技內(nèi)涵。

也有車企在培育新品牌時，希望借助B站的龐大年輕用戶群，快速打響品牌、宣傳產(chǎn)品。

東風(fēng)奕派是東風(fēng)旗下的新能源品牌，今年3月推出首款新車eπ007。為了盡快拉升知名度，奕派結(jié)合新車上市周期，與B站合作定制多款節(jié)目，其中3期沖上熱門推薦，帶動與eπ007相關(guān)的視頻投稿量大增。

除了與平臺合作營銷，奕派還組織了UP主眾測活動，累計曝光量超1.2億，在宣貫品牌理念和產(chǎn)品特性的同時，在年輕人中建立心智和好感；并通過站內(nèi)廣告、UP主置頂藍鏈等入口，掛載下訂小程序，推動流量轉(zhuǎn)化為銷量。

小米等車企紛紛將B站作為重要營銷陣地，看重的是B站作為內(nèi)容社區(qū)的獨特價值。

近年來，隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，尤其是汽車、科技、美食、運動、娛樂等非二次元內(nèi)容板塊的不斷壯大，B站已成為國內(nèi)年輕人最多的內(nèi)容社區(qū)之一。

截至今年第一季度，B站日活躍用戶達1.024億，月活躍用戶達3.415億。在B站十五周年活動上，陳睿稱，中國近七成90后和00后是B站的月活躍用戶。

B站董事長兼CEO陳睿在15周年慶上講話

此外，年輕人“住在B站”的時間也在拉長。陳睿透露，有1000萬人一年超過360天上B站，每個月全勤的用戶約有2000萬；單一用戶日均使用時長達105分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

體量龐大、使用頻次高、觀看時間久的B站年輕人，是車企營銷的理想對象。

與其他年齡段相比，90后、00后們買車欲望更強烈，預(yù)算也更高。根據(jù)尼爾森白皮書，在30歲之前買車的90后，占比提升至48%。尚未購車的95后，80%以上計劃在30歲之前買車，平均預(yù)算達30萬元。

小米、蔚來、小鵬、極氪等品牌近期推出的新車，主打高性能、高性價比，都把年輕人作為目標用戶群。而B站坐擁大批喜歡汽車的年輕人，非常適合車企施展營銷動作。

另一方面，B站以中長視頻起家，相比短視頻，天然更適合創(chuàng)作深度內(nèi)容、幫助車企講好故事。創(chuàng)作者社區(qū)一直致力于產(chǎn)出精品，而這又塑造了用戶的觀看習(xí)慣。

在汽車領(lǐng)域，UP主追求精益求精的表現(xiàn)之一是，B站誕生了許多看似不可思議的內(nèi)容細分品類，比如千方百計耗盡最后一度電，以評估純電動車續(xù)航能力的“推車區(qū)”，以及自費購買兩輛汽車玩“對對碰”，看看那輛更抗造的“撞車區(qū)”等。

“推車區(qū)”UP主

這類成本高昂的慢熱型內(nèi)容，在短視頻平臺上難以獲得推薦算法的垂青。但在B站，只要成片足夠有吸引力，劍走偏鋒的UP主同樣能夠獲得足夠的用戶關(guān)注度。

優(yōu)質(zhì)而多元的平臺自制和UP主原創(chuàng)內(nèi)容，讓汽車廠商在B站做營銷有了更豐富的選擇，如今，學(xué)不會雷軍和小米的車企們，也在把更多精力和營銷預(yù)算放在B站上，而平臺、UP主和用戶也給出了積極反饋——對于絕大多數(shù)車企而言，放棄“死磕”CEO直播，轉(zhuǎn)向產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或許是更有性價比和長尾效應(yīng)的營銷策略。

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