618電商廣告攻陷內容社區

最近，95后女生王筱發現只要打開B站，就能看到618電商大促的廣告“滿天飛”。“無論我關閉還是跳過，都會自動跳轉到電商APP。看個10分鐘的視頻，跳轉兩三次，真不知道搖動或點擊就能跳轉到別的APP是哪個人才發明的？”

事實上，“一碰手機就跳轉廣告”已成為各大手機APP的通病，隨便打開一個APP，開屏廣告立馬占據整個屏幕，一個不小心地觸碰或者搖晃，都會導致跳轉到第三方軟件，想要關閉或退出，甚至找不到按鈕。

特別是在618和雙11等各類購物節期間，各大內容APP的廣告更為頻繁，也因此被網友調侃“條條大路通電商”，更有網友“神評論”：對于跳轉廣告的感應檢測，地球自轉都算搖晃手機。

許多用戶有著和王筱一樣的感知，也因此，B站被網友調侃為“電商廣告部”。不只是B站，小紅書、知乎和虎撲一類的內容社區網站紛紛成為低質廣告的重災區，開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告和各色軟廣交錯出現。

字母榜觀察到，目前內容社區上的廣告都較為駁雜，從電商廣告、網貸、手游到消費品、減肥藥應有盡有，且很多都并非大眾熟知的品牌。

“都說納豆減肥不可信，誰相信我笑他10年……但竟然是真的。”因為經常刷運動類視頻，有一段時間80后女生阿楠頻繁被推送減肥廣告，“基本都包裝成‘打假’視頻，內容先抑后揚，但實際上都是賣納豆激酶的，我連著刷了幾乎一個月。”

多位受訪者對字母榜表示，越發頻繁和低質的廣告，已經嚴重影響到用戶的體驗，甚至有了“逃離”的想法。

這些廣告就像一面鏡子，映照出的內容社區們的焦慮。隨著整個互聯網行業投資熱逐漸冷卻，2024年成為內容社區平臺們的關鍵之年。B站董事長陳睿要兌現其2024年年底盈利的承諾，小紅書要向資本市場證明自己撐得起高估值，知乎也要考慮自己距離盈利還有多遠。

互聯網分析師張書樂對字母榜表示，大多內容社區在用戶體驗和商業化上走平衡木，目前而言都在平衡木之上，為了擴大營收而做探索，但難免動作變形而沒有高分。

動作變形的表現之一正是這些令用戶不堪其擾的廣告。廣告和電商是內容社區們進行商業化探索的兩大主要模式，雖然近些年，內容社區平臺在其他商業化模式上不斷探索，但仍舊難以擺脫高度依賴廣告變現的窘境。

然而，通過廣告創造營收，雖然高效，顯然也是讓用戶最糟心的一條路。與其他類型平臺的成長路徑不同，無論是B站、小紅書還是知乎，都是因其獨特的文化和價值觀先聚集了小眾人群，而后才破圈成長。社區氛圍也是平臺們的護城河，這也是即便一直有類似的社區形態出現，依然無法撼動其地位的重要原因。

用戶價值決定了內容社區的商業價值，如果平臺為了盈利數據而在商業化上過于冒進，很有可能會因跌下“平衡木”而失去游戲資格。

“每當電商平臺搞大促，我就知道我的‘精神家園’要被污染了。”王筱口中的精神家園指的正是B站，作為B站的重度用戶，王筱白天看吐槽視頻解壓，晚上看解說視頻助眠，但如今B站廣告的無孔不入已經嚴重影響到她的使用體驗。

“大概手機一屏推薦的6個視頻中，就含一條電商平臺的大促推廣。”于是，王筱只能頻繁地點擊“減少相關廣告推薦”，“即便我已經能識別出這類視頻且不再點擊，部分視頻小窗仍然會在頁面正中橫屏自動播放，你點或不點，它都在那里干擾著你的注意力。”

即便非電商大促期間，“躲不開”的微商廣告，同樣也影響到王筱在B上的體驗。去年有一段時間，王筱一打開B站就能刷到推廣“納豆激素酶”減肥藥的偽視頻廣告，“一看就是個微商品牌。”

無孔不入的低質廣告也在減少著王筱在B站上的使用時長。“睡前我一般都會定時播放一段甄嬛傳的解說，一個‘朧月給敬妃錘肩’的細節，竟然能延伸出一段頸椎按摩儀的植入廣告，突兀程度不難想象，而且一個10分鐘的解說視頻，廣告時間竟然長達一分鐘。”王筱幾次都恨不得從朦朧睡意中起來把視頻關掉。

虎撲上沒完沒了的彈窗廣告，也在影響著用戶安東的體驗感。“每次打開虎撲必然跳出電商大促的廣告，瞬間就跳轉到某多、某寶和某東。”經過一番研究，安東關閉了“搖一搖”跳轉功能，但即便如此，依然難逃廣告“背刺”。

“一天恨不得能點到十幾個鏈接。”安東表示，自己在滑屏的過程中，時不時就會點到廣告，“不是不能理解廣告投放，但太多也太頻繁了，而且廣告都在帖子中間，躲都躲不開。”

甚至有一次，安東還曾被虎撲推送給自己的廣告“扎了心”。“某某地區大媽群，自動加好友，可約會。”安東怎么也想不明白，雖然自己年過三十還單身，虎撲也用不著給自己推薦“大媽群”吧。“虎撲是覺得我‘真餓了’是吧？”

比起B站和虎撲明晃晃的“恰飯”方式，阿楠在小紅書上被“暗廣”背刺的傷害一樣不小。“化妝小白，大家幫我看看買這些化妝品夠不夠？”，被一個標準的素人貼標題吸引進來，阿楠很快發現在一堆知名化妝品中混進了一個“十八線”垃圾產品。

然而這還不算“高級”，阿楠逐漸發現小紅書上“人才濟濟”，不少博主用“編劇”的水平做軟廣。阿楠一度非常喜歡在小紅書上刷情感故事，“小紅書作為女性占比較高的內容社區，情感分享類的帖子特別多，戀愛還是看別人談有意思。”

但很快，阿楠接連刷到相親故事“偽素人帖”，有的是帶貨，有的是賣課，甚至還有紅娘借此開展業務。王筱印象最深的是一次蹲姐弟戀后續帖的經歷，“最開始是被一張聊天記錄吸引，圍觀御姐和奶狗弟弟的‘極限拉扯’，沒蹲到故事結局卻蹲來了香水帶貨廣告。”

都已經2024年了，對于“博主需要接廣告掙錢，平臺也需要盈利”，用戶早已習以為常。但對于因優質內容而聚集的內容社區用戶而言，如此“硬邦邦”、“低質”且“無孔不入”的廣告正在挑戰他們的忍耐度。

作為B站的早期用戶之一，王筱特別懷念2013年的B站。“那時候的B站非常二次元，我總能在上面找到最新和最好玩的內容，其中就包括鬼畜文化等小眾內容。那時候B站的視頻內容質量很高，中長視頻居多，短視頻很少，很多人在上面分享自己的學習和生活經歷，每天都能發現寶藏博主。”

隨著B站的破圈，王筱感知到好的一面是“彈幕多了”，但隨之而來的是內容質量下滑以及廣告越來越多。“破圈后內容質量明顯下降了很多，‘水’視頻的博主比比皆是。如果是現在，很難想象一個美妝博主會把半小時，甚至一個小時的美妝視頻放上B站。”

阿楠則是2019年，在朋友的安利下開始使用小紅書。阿楠回憶，當時小紅書雖然“種草”屬性很強，但商業化氣息并沒有那么重。

“那個時候小紅書上美妝和服飾類博主差不多占了大半。很多博主雖然只有幾千粉絲，但表現得很珍惜這些粉絲，接了廣子也會跟粉絲說明白‘產品是經過挑選和試用的，效果的確還可以’，且在圖文上標記‘廣子’，主打一個真誠。”阿楠表示。

但很快，阿楠就感受到小紅書越來越出圈。“疫情期間，大家的居家時間變多，身邊用小紅書的朋友越來越多，我自己使用小紅書的時間也開始變長。”與此同時，阿楠還發現小紅書上的博主類型越來越豐富，知識分享、戶外運動和女性成長等各色博主越來越多。

出圈后的小紅書上“引流貼”開始變多。“新博主越來越多，漲粉越來越難，大家都開始研究什么樣的帖子能爆。于是，引流貼變得越來越多，基本上是一個火了，幾百上千個模仿，不是騙點擊量就是帶貨。”

于是，阿楠不停地點“叉”，希望大數據能識別出來，不要再繼續推送。然而，接連三四個月后，阿楠還是沒等來大數據識別，但練就了一眼識別的“火眼金睛”。

阿楠理解博主的“恰飯”需求，但仍覺得“吃相難看”。“內容社區的廣告甚至比視頻網站更‘猖獗’。”在阿楠看來，視頻網站涉及版權購買等，成本相對較高。但內容社區大都由博主和網友的原創內容構建，成本相對較低。“如果是為了覆蓋運營成本，平臺可以探索更好的商業模式，而不是像現在這樣影響用戶體驗。”

在王筱看來，自己最初是被內容社區的優質內容所吸引，但隨著平臺破圈，內容越來越泛娛樂化，內容社區最初的獨特魅力逐漸被“稀釋”。“如果此時再不注重用戶的體驗感，大家是真的有可能轉身離去的。畢竟現在各大App都在搶占用戶注意力，自然哪個體驗感更好，用戶選哪一個了。”

作為這些內容社區APP的種子用戶，王筱們對這些內容社區們的態度更像是“怒其不爭”。一邊擔心自己喜歡的App和博主因為接不到商務“活不下去”，一邊又擔心其因為過度商業化而把自己“玩死”，可謂操碎了心。

作為體育愛好者，安東之前經常在虎撲上看球賽，每天在步行街上閑逛打發時間。看到虎撲的高校評比在大學生中破圈，安東打心里希望更多有趣的人能聚集到一起。

但更多的是無奈。“破圈也沒用，新用戶一來就會被各種亂七八糟的廣告勸退。”在安東看來，虎撲恐怕是接不住“這潑天的富貴”。

現在的阿楠時刻對小紅書上的“偽素人帖”保持警惕。“比如前段時間00后整頓職場的話題突然火了，小紅書上也有不少博主曬出跟老板之間很‘敢’的聊天記錄，但實際上看到最后要么是賣情商課的，或者賣自己小店產品的。”

但這份“警惕感”也嚴重影響了阿楠的體驗感，真偽難辨的帖子一律不點開，阿楠很清楚這也有可能錯過一個真正有趣的博主或者故事。

如今，王筱在B站上停留的時間開始變得越來越少。從最初每天能在B站上停留六七個小時，到后來每天只有一兩個小時，直至隔幾天打開一次，看看自己關注的博主有沒有更新有趣的內容。

與王筱和阿楠相比，不堪忍受問答社區下面不計其數廣告鏈接的安東，最終一鍵卸載，“逃離”了知乎。

“以前每次打開知乎都仿佛是打開新世界的大門， 可以搜到好多分享好文，回答問題也都正兒八經，雖然整體社區氛圍有點‘裝’，但內容質量很高。”安東回憶，大概從三年前開始就很少能看到有深度的文章，而且幾乎每條回答下面都有廣告鏈接，“比如在尋找副業的問題下面，密密麻麻全是刷單廣告推送。”

“曾經的知乎早已一去不復返了。”安東感慨道。

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