小米最性感的故事結束了

作者|未未

編輯|江岳

毫無疑問，在2024年，馬斯克是憑借特斯拉重新當上了世界首富，但SpaceX才是他最性感的故事，盡管后者并不能盈利。

一次采訪中，當記者提問他為何緊緊攥著特斯拉的股票——而不是像比爾蓋茨那樣傳統的美國富豪，將個人財富用于慈善事業時，他給出的回答是：

“因為在火星上建造城市需要用掉大量資源，二者意味著需要大量資金。我的錢一半將用于幫助解決地球上的問題，另一半用于在火星上建立一個自我維持的城市，以確保所有生命的延續。”

在未知世界中創造希望，是商業故事的魅力所在，也是被外界所熟知的開始。只不過，有些人是因為火星夠遠，有些人則是因為價格夠低。

比如雷軍和小米。

當小米汽車SU7的價格在3月28日的發布會上最終公布時，這場長達3個月的“價格猜猜猜”終于揭曉答案。高性價比的魔力，很快體現在大定數據上，席卷了微博熱搜榜。同樣火起來的，還有那幾位被雷軍請來坐在發布會第一排的造車大佬們的表情包。——猶如一場宴會的高潮。

不過，當華麗的音樂停止，賓客散去，商業世界的冷酷一面，又會成為尋常。第二天一睜眼，小紅書上里已經出現了千奇百怪的退訂理由，微信里也拉起了退定金的維權群。更加專業的汽車圈里，有人開始計算大定與小米汽車產能之間的缺口，交付，將是它要面臨的第一個真正挑戰。

畢竟，比起一場完美的發布會，交付才是更加考驗一家汽車工廠的環節。

對于小米公司與雷軍而言，極有可能會出現的局面是：性感的故事至此已經講完，前方盡是荊棘叢生。

01性感的體驗

3月中旬，北京東方新天地一層，小米之家開業當天，看車區被圍擋了起來。——盡管門店的最主要目的是展示車，但如果有客戶想看車，需要先在外邊展示手機的地方排隊，每場大概有30人左右，其中包括聞訊而來拍短視頻的博主們。

“咱們這邊位置特殊，如果人都放進去，一會兒就有公安局的人打電話了。”負責安排大家排隊的工作人員，笑著解釋，歉意中略帶驕傲。

雖然這聽起來有些令人費解：同一個門店，為何在手機區扎堆就沒事，進了汽車展示區就要出問題。但可以肯定的是，工作人員這份驕傲的底氣，一定與東方新天地傲人的位置有關。

在小米之家的對面，是賣賽車的路特斯，它曾經被視作與保時捷和法拉利三足鼎立的賽車品牌，如今勢頭雖不比當年，但售價也在百萬左右。而附近另一個汽車品牌，是主攻新能源汽車高端市場的蔚來。

兩位舊鄰居的價格差距，還夠買好幾輛小米汽車max版。自然了，在拉了3個月的營銷勢頭面前，這兩家門店的人流量加起來，都沒有新鄰居小米火熱。

好位置，自然對應著好價錢。

當有看車的客戶詢問附近是否有極氪的門店，想做個對比時，一位工作人員面帶微笑地搖搖頭：“沒有哦，這里還是比較貴的。”再追問，那就是我們小米有錢。

當晚，雷軍也呼應了這位工作人員的說法。在3小時的發布會結束后，雷軍在媒體采訪環節提到，“我們一直在積累現金。如果有可能，我們還要進一步積累現金，用十年到十五年成為全球前五的車廠。”僅僅在研發方面，小米今年的預算就有240個億。

財大氣粗的小米汽車，確實吸引了不少人走進門店。

“忙啊，真的忙啊，人太多了，最近上班每天都是早晨九點到晚上10點。”有工作人員和客戶笑嘻嘻地介紹。

門店中，看車的主力是中年男性，但偶爾也會出現意外。比如一位頭發花白，戴著棒球帽的大爺，他和妻子一同來看車。不過，大娘明顯缺乏興致，大爺圍繞著每輛車轉來轉去，精心研究參數，大娘則圍繞著大爺轉來轉去。

也有不太懂車的年輕人慕名而來。比如一位女士進門后，指著靠近櫥窗擺放，配置最高的SU7 Max詢問陪同自己的銷售：“這就是保時捷藍嗎？”

“這是海灣藍。”一旁的工作人員糾正，語氣中帶著一絲凡爾賽。

當被追問到底是不是抄襲保時捷時，銷售的話明顯在嘴邊轉了好幾圈，終于想到對策：跑車的基礎風格是保時捷奠定的嘛。再說，咱們像保時捷也不丟人是吧哈哈哈！

說到后邊，語氣已經磊落，倒是沒有什么不好意思了。

真正壓低聲音是在談論價格的時候。雖然工作人員們的統一說辭是等今晚（3月28日）。但看到女士似乎意向明顯，銷售又附在她耳邊透露：您可以參考下極氪001、007和特斯拉Model 3。

價格和舒適度，這位女士只關心這兩件事，至于提起各種參數和供應商，她立刻顯得缺乏興致。她是來為老公選車的，自己的位置在副駕，但掌管家中財務大權。于是，銷售靈機一動：“您家有小米家電吧，您要是買了車，以后回家，下車前招呼一聲，等上了樓咱們的空調，凈化器之類的電器，就已經工作上了。”

場景感立現，女士恍然大悟：“你要這么說，那我就明白了！”二人相視一笑，彼此都很滿意。順便一提的是，這位銷售以前是賣蔚來的，后來跳槽到了小米。工作雖然換了，工作地點倒是沒怎么變化。

02冷酷的戰場

一句“Are you OK？”奠定了雷軍在鬼畜界的江湖地位。

多年后，雷軍已經脫下模仿喬布斯的T-恤，穿上了和馬斯克一樣的西裝，但他的粉絲們，卻還是一樣的抓馬。

在發布會上，雷軍宣布小米汽車SU7有創始版和普通版兩種，其中創始版5000臺，需要搶購，有限定的金屬字標、限定專屬編號銘牌、限定的碳纖維后視鏡，還有創始版專屬禮盒。而普通版可以先訂購，有猶豫期，只有消費者鎖定后才算最終購買。10點定購開啟，創始版秒空，27分鐘后，普通版大定超過5萬臺。

但到了第二天一睜眼，小紅書上就出現了千奇百怪的退訂理由，其中一位是，訂購后沒熄滅手機屏幕，家里的貓咪一爪子按在了鎖定鍵上。很快，微信群中，一些小米用戶也拉起了要求退定金的維權群。

此外，小米汽車價格公布的當晚，還誕生了幾位深諳審時度勢的二手賣家。

3月28日晚上十點發布會結束，兩小時后，限量5000臺的小米SU7創始版的購買資格已經在閑魚陸續上線，大部分售價在1萬左右。

這是買家們在平臺博弈后的結果。原本，趕著29日0點上架的兩位賣家定價更高，但很快他們發現后來者價格更低，又先后降價。

衡量一件產品是否火爆的標準之一，是看它在二手市場的流通情況。比如此前很多年，每當蘋果手機發布，中關村電子科技城里的黃牛們，腰包都要鼓上好一陣兒。小米汽車SU7的大定資格，似乎也是如此。

區別可能在于后面的故事。

蘋果重新定義了整個智能手機行業，并成為多年的全球銷售王者。而小米汽車顯然還沒有這樣的跡象。就連雷軍自己，都在發布會上坦言小米SU7還不是保時捷的對手，落在定價上的表現最直接：比 Model 3的起售價低3萬。——顯然，只有價格上足夠有吸引力，才有可能吸引到 Model 3的目標用戶們。

但，首先感到害怕的，可能是昨晚坐在發布會第一排的幾位男人。

“雷總太猛了，我們在后邊，樂道這個車都不好定價啊。”當晚發布會結束，李斌苦笑著對雷軍抱怨。樂道是蔚來即將在5月發布的第二品牌，定價更低，在業內看來，它將承擔蔚來在下沉市場的突破。

造車的故事雖然十分性感，賣車的市場卻格外冷酷。

新能源汽車行業的價格戰已經打了一年，并且將繼續打下去。

2023年4月，李斌還在喊：毛利太低，價格戰參與不了一點。2個月后，蔚來就宣布全系新車起售價格要下調3萬元。落到樂道身上，目標就更加明確了，爭取銷量和市占率，這是蔚來眼下必須要做的事情。

在汽車行業，規模從來都是最重要的指標之一。汽車參數過于復雜，很多消費者都會追隨銷售榜單去下單。從消費者心理來看，這也是風險最低的選項——那么多人在買，應該不容易出錯。

在眼下的新能源銷售市場，特斯拉和比亞迪遠遠把其他家甩在了身后。

價格戰是其中的關鍵詞。特斯拉最先出招。2023年1月，馬斯克宣布Model3和Model Y最高降幅達4.8萬，很快，特斯拉的訂單量達到歷史新高。而比亞迪漢最高降2萬元，打入20萬級以下的市場；唐、宋和元則分別最高減1.5萬，1萬和6000元，最終，2023年新能源轎車銷量排行榜中，比亞迪包攬了前3名，前10名的位置中占據5席。

足夠漂亮的銷售數據，喂飽了比亞迪。2023年，比亞迪汽車毛利率不降反升，達到23%。

對比之下，1999元小米手機橫空出世的當年，“老大哥”蘋果還看不起降價的策略，一心只想俘獲高凈值人群的心，但現在，馬斯克和他的同行們，早已學會了審時度勢。

要銷量不要利潤，似乎已經成為行業共識。

于是，降價再痛，也得迎頭跟上。從問界、小鵬、零跑、理想、蔚來、極氪，再到別克、奔馳、凱迪拉克、保時捷，幾十家車企、上百款車型開啟了一場漫長的接力，優惠力度從幾千元到數萬元不等，可謂錙銖必較。

留給雷軍發揮特長的空間不多了。小米SU7扎進的20萬元-30萬元價格帶，還是目前各家競爭最激烈的區間。有駕數據顯示，今年2月，20萬以上純電轎車銷量前三分別是特斯拉Model3、比亞迪漢EV、極氪007，銷量分別是0.8萬輛、0.6萬輛、0.4萬輛。

根據小米集團總裁盧偉冰在財報電話會議中的說法：小米內部的目標是進入到純電豪華轎車單款產品的前三名。雷軍在更早些時候還提過，小米汽車爭取15-20年進入世界前五。

不過，相比這些宏大的目標，交付這件更具體的事情，似乎顯得也更有挑戰。

從特斯拉Model3、蔚來到小鵬，都曾經在一個名為“產能不足”的大坑里相遇。用戶退定、原本被寄予厚望的明星車型沒能完全發揮作用……這些痛，都是小米SU7的前車之鑒。

但至少在昨晚，雷軍表現得很自信。

“卷吧，我們最擅長的就是卷了。”他在會后的媒體采訪中這樣說道。“我們是后來者，我們要不比他們做得好，你說我們怎么生存呢？”

03尾貨生意

小米對于“尾貨”生意是有經驗的。

一個典型案例就是小米生態鏈里的移動電源。

當年移動手機的出現，帶動了電源大火，但高質量的電芯難求。雷軍找來了劉德，負責小米生態，四處掃市場和供應鏈，最后竟被劉德挖到了用蘋果電芯做的充電寶。

其中的訣竅在于，當年蘋果正在大力推出iPad，市場本來特別看好這件事，結果平板電腦并沒有如預計般地發展起來，導致大量為制作iPad的電芯剩余。劉德當機立斷，不僅上線了這個移動電源，還意識到了做尾貨生意的好處。

“尾貨”生意的關鍵在于供應鏈，要拋開所有的中間商，找到最具性價比的貨源，實現“撿漏”。比如在這幾年被年輕人視為致富寶地的義烏，幾條規模較大的尾貨街，幾乎是每個初到義烏的人都要去打卡的地方。

當然，站在造車場子里的雷軍，視野里已經不再有“尾貨”。高度成熟的汽車生產鏈條中，“尾貨”鮮有生存空間。只是，他對于供應鏈的重視，一脈相承。

“在汽車工廠，我們三分之二的供應商來自BBA的供應鏈，我們的工廠就在奔馳的邊上。”3月28日，雷軍如此介紹自己的供應鏈，并表示：小米需求大，短誰的也不會短我們的。

這段話，自然是有用意的。

2021年下半年開始，全球汽車市場陷入“芯片荒”，即便是特斯拉和大眾汽車，都要為尋找芯片犯愁。

“對汽車芯片耗盡的恐慌讓每家公司都過度訂購。就像美國超市里的衛生紙短缺一樣，但規模更大。”馬斯克斥責供應商囤積居奇，卻只能在推特上無能狂怒，大眾汽車采購負責人Murat Aksel甚至對外發出預警，“供應鏈問題已經降至冰點。”

一塊小芯片只需要一美元，但卻足以讓耗資巨大的汽車工廠停擺。為了最快限度搶奪芯片，有車企干脆將定價權向采購人員開放，在幾十倍的漲價范圍內，采購人員可以自行裁決。

雷軍當然都知道。根據雷軍的說法，小米是全球第六大芯片采購商，在哪里都算是大客戶。當前，小米每個月要生產1200萬只手機、100多萬臺電視，以及各類小米生態產品。相比造車同行，芯片供應鏈應該是長項。

此前，在回應“小米造車造晚了”的討論時，雷軍也提到：

“晚有晚的好處，有后發優勢。新能源汽車過去10年技術發展得非常快，整個供應鏈和零部件水平迅猛提升，小米是在整個中國工業的基礎上接過了接力棒，我們再往前推一步。”

所以他才會和李斌說“一起加油”，在發布會邀請長城、蔚來、理想和小鵬的負責人在第一排并肩而坐，極力營造車圈的其樂融融。或者說，展現一種“共度時艱”的姿態。

自從開始造車，雷軍的形象就變了。

變化不只是從T恤到西裝，從青絲到白發。十幾年前開始造手機時，他是顛覆者，會在發布會上激情懟友商，用能激起現場掌聲和潮涌的預期去公布一個轟炸性的價格，現在，他更像是個組局者。他要搞好跟所有供應鏈的關系，要搞好跟“前輩”們的關系——其中不乏他的投資對象和好朋友。

于是，區別于手機“友商”的針鋒相對，雷軍造車的這三年，人們會看到他與同行們的組局、會看到各家官微互道祝福的和諧。當然，巔峰還是在昨夜。

雷軍今年已經55歲了。根據他自己的說法，造車是他創業路上的最后一站。在抖音上，他錄制了六集答網友問，其中最后一集是：小米造車和當年造手機有什么不同？

他的回答是：我們已經擁有了14年大規模制造經驗，我們也擁有了非常強的智能科技和智能生態的積累，也比當年一窮二白造手機要容易很多。

說出這個答案的時候，雷軍穿著黑色的工裝，坐在一把黑色的椅子上，背景是工廠生產的車間。在短短幾句話中，他先后用了“有信心”、“有決心”和“有能力”這樣的詞語來形容造車，乖巧得像是高考前，學生們聚在一起誓師大會。

在過去做小米手機時，雷軍總是自詡互聯網出身，而現在，他顯然更愿意將傳統制造業作為自己的標簽。

視頻發布的當晚，雷軍正要上臺發表續航3小時、事后被他評價為“最累”的發布會。在那條視頻下，他配的文案是：好久沒有這么興奮，這么緊張。

或許，對于前面的荊棘叢生，他已經做好了心理準備。

(實習生小遙對本文亦有貢獻)