小牛電動車是選錯高端賽道和放棄地區(qū)博弈？

電動自行車作為現(xiàn)代城市交通工具的代表，以其小巧靈活、使用便捷的特點(diǎn)，在大小城市以及農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛的應(yīng)用。中國作為全球最大的兩輪電動車生產(chǎn)和消費(fèi)市場，其市場份額占據(jù)了全球的74%以上。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國兩輪電動車?yán)塾?jì)銷量超過5700萬輛，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到近7000萬輛。而根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)與估算，2023年中國兩輪電動車市場銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到5400萬輛。

在這個龐大的市場中，小牛電動（Niu Technologies）作為一家全球智能城市出行解決方案提供商，致力于為全球用戶提供更便捷環(huán)保的智能城市出行工具，改變出行方式，讓城市生活更美好。小牛電動是中國城市出行領(lǐng)域第一家lifestyle品牌公司，傳播著科技、潮流、自由（technology, style, freedom）的品牌理念。目前，小牛電動已經(jīng)推出了多個系列的電動自行車、電動摩托車和周邊文化產(chǎn)品NIU POWER，以及專業(yè)戶外運(yùn)動自行車NIU AERO、電動助力車BQi、電動滑板車KQi等。

科技“牛”

小牛電動在兩輪電動車行業(yè)內(nèi)多次創(chuàng)造了“首家”“唯一”的紀(jì)錄，成為國內(nèi)智能鋰電兩輪電動車這一全新品類的開拓者，也是首家獲得德國紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(Red Dot: Best of the Best)的中國兩輪電動車品牌。即便是在雅迪愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭和九號等新銳品牌入局“年輕化”“智能化”賽道的今天，小牛電動仍然穩(wěn)居賽道C位。

除了外觀酷炫之外，小牛電動還擁有強(qiáng)大的自研技術(shù)作為核心競爭力。小牛電動自研的NIU Energy?睿電? AI動力鋰電系統(tǒng)科技通過對電機(jī)、電池和控制器之間協(xié)同工作的優(yōu)化，提供了更遠(yuǎn)的續(xù)航里程、更長的使用壽命、更輕的整車重量、更強(qiáng)的防盜性能，以及更強(qiáng)的動力輸出等騎行體驗(yàn)，開創(chuàng)了行業(yè)領(lǐng)先的智能化先河。

在國內(nèi)兩輪電動車企業(yè)一直在嘗試高端化布局的背景下，小牛電動從最開始切入兩輪電動車市場就鎖定了高端賽道。小牛電動深刻洞察并挖掘用戶的出行需求，同時賦予兩輪電動車更多交通工具之外的附加價值，以改變雅迪、愛瑪?shù)壤吓齐妱榆囋谌藗冃闹胁莞⒌投说雀拍睿⒋龠M(jìn)兩輪電動車行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在消費(fèi)者心中逐步樹立起兩輪電動車高端、智能等新理念。

高端“牛”虧損

在低門檻的兩輪電動車行業(yè)，性價比永遠(yuǎn)是消費(fèi)者購買的第一決定性因素，這也讓這個行業(yè)很難走向高端。從用戶角度考慮，購買電瓶車的消費(fèi)者大部分對價格較為敏感。2022年全國人均可支配收入為3.69萬元/人，1000~3000元的電動車是消費(fèi)主力。其次，從產(chǎn)品本身考慮，兩輪電動車也很難具有高端或奢侈的屬性。因?yàn)楸举|(zhì)上，電動車終究只是一個代步的工具，消費(fèi)者考慮的主要還是駕駛習(xí)慣以及續(xù)航里程，而對于APP開鎖、語音助理等“高科技”，不少用戶表示沒必要，更不愿為其付出高額費(fèi)用。

小牛電動的業(yè)績卻出現(xiàn)了連續(xù)虧損的情況。受益于新國標(biāo)的實(shí)施，小牛電動從傳統(tǒng)兩輪電動車市場脫穎而出，公司收入、凈利潤規(guī)模均在迅猛增長。但自2022年以來，曾經(jīng)的高增長戛然而止，小牛電動的業(yè)績開始掉頭向下。公司營業(yè)收入負(fù)增長始于2022年第二季度，時至今日除2023年二季度實(shí)現(xiàn)微增0.14%以外，營收仍處于持續(xù)縮水中。2023年三季度，小牛電動實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.27億元，同比下滑19.62%。利潤的消失則比營收規(guī)模縮水更早出現(xiàn)。2021年第四季度至今，小牛電動的凈利潤已經(jīng)連續(xù)8個季度負(fù)增長，其中2022年第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損趨勢進(jìn)一步惡化，2023年第三季度，小牛電動實(shí)現(xiàn)凈虧損0.79億元，同比-2855%。即便是經(jīng)調(diào)整后，2023年前三季度仍為凈虧損1.02億元，而去年同期為經(jīng)調(diào)整凈利潤3500萬元。

業(yè)績萎靡不振的背后，是小牛電動的銷量近兩年也接連下滑。小牛電動的主要收入來源即銷售兩輪電動車、電動摩托車、滑板車等，產(chǎn)品的銷量對公司的業(yè)績起到了決定性作用。2019-2021年，小牛電動的銷量迅猛增長，從42.1萬輛增至103.8萬輛，2021年同比達(dá)到73%。但2022年小牛電動的銷量卻轉(zhuǎn)頭向下，僅為83.2萬輛，同比減少20%。

2023年以來銷量萎靡也并未好轉(zhuǎn)。據(jù)公告顯示，小牛電動在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)銷量為57.23萬輛，同比減少17.45%，其中第三季度實(shí)現(xiàn)銷量26.59萬輛，同比下滑17.11%。而在天氣轉(zhuǎn)冷等因素影響之下，多年來小牛電動的三季度銷量是全年最高的一季，四季度及一季度的銷量往往較為遜色。由此簡單推測，2023全年小牛電動的銷量或很難超過2022年，下滑趨勢大概率要延續(xù)。

從海內(nèi)外市場的表現(xiàn)來看亦不樂觀。2023年第三季度小牛電動國內(nèi)、海外市場雙雙下滑，其中國內(nèi)市場銷量為23萬輛，同比下滑12.4%，需要注意的是，對比基礎(chǔ)是2022年Q3已經(jīng)同比下滑了32.9%；而海外市場在2022年的高增長有如曇花一現(xiàn)，2023年三季度銷量僅為3.55萬輛，同比銳減38.4%。

小牛電動昔日的出圈在一定程度上源于其互聯(lián)網(wǎng)基因，在線上渠道頗受認(rèn)可。但對于兩輪電動車市場本身而言，實(shí)際上非常依賴線下渠道。品牌通過經(jīng)銷商門店可以實(shí)現(xiàn)更為直接的營銷，消費(fèi)者通過線下門店完成選車、提車、售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

小牛電動并非不知拓寬線下渠道的重要性，但其近年來的線下渠道表現(xiàn)卻并不樂觀。根據(jù)財報顯示，小牛電動的線下門店數(shù)量僅為2834家。實(shí)際上，伴隨著銷量、業(yè)績的下滑門店數(shù)量還在下滑。同時，小牛電動車的銷售渠道好像完美的避開了山東、河南、江蘇等電動自行車大省。山東某品牌電動自行車經(jīng)銷商稱，小牛電動車的宣傳力度逐漸變少。銷售店面和宣傳減少，導(dǎo)致小牛電動車銷量降低的重要原因。