海外電商混戰(zhàn)，阿里L(fēng)azada能搶下更多市場(chǎng)嗎？

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阿里再度加碼東南亞電商市場(chǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，東南亞電商巨頭Lazada日前從阿里獲得了6.34億美元的資金。這筆新資金是阿里旨在幫助Lazada應(yīng)對(duì)東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，比如Temu、Shopee、TikTok以及Tokopedia。

僅在2023年，Lazada便分別曾獲得了阿里3.529億美元、8.45億美元的注資。加上最新的這筆投資，Lazada一年共獲得了阿里18.319億美元的注資。

阿里的接連注資，看中了東南亞背后的電商市場(chǎng)。Lazada能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得更高的市場(chǎng)份額嗎？

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去年GMV不足Shopee一半

在Insider Intelligence發(fā)布的2023年全球電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率排行榜中，菲律賓、馬來西亞、印尼、越南位列前十，分別為24.1%、18%、14.4%、12.5%，均超過了全球電商8.9%的平均增速。

阿里在截至2023年9月30日止季度業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)上，也表示未來幾年AIDC（即阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)）要在重點(diǎn)新興區(qū)域市場(chǎng)獲得突破。阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)目前僅僅在東南亞、土耳其等幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的整體用戶滲透率比較高，在多數(shù)海外市場(chǎng)的用戶滲透率還有巨大的成長(zhǎng)空間。

可見東南亞是阿里海外電商業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

2012年，Lazada在新加坡成立。3年不到，Lazada的GMV超過13億美元，成為東南亞最大的電商平臺(tái)。2016年，阿里花費(fèi)10億美元獲得了Lazada的控股權(quán)；之后在2017年、2018年期間分別增資10億美元、20億美元。這也讓Lazada成為阿里在海外投資最多的電商平臺(tái)之一。

拿下控制權(quán)后，阿里管理層開始接手Lazada。2018年3月，阿里“十八羅漢”之一彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)，擔(dān)任lazada的CEO。據(jù)媒體報(bào)道，隨著彭蕾一起進(jìn)入lazada的還有上百名原阿里中層干部，他們都被安排在了各個(gè)關(guān)鍵崗位。同年9月，彭蕾卸任Lazada CEO，轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)，Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人、法國(guó)人皮爾·彭龍接任CEO。但有媒體表示，實(shí)際掌握決策權(quán)的仍是時(shí)任阿里CEO的張勇。

非本土管理層導(dǎo)致了Lazada“水土不服”，增長(zhǎng)停滯，并被Shopee超越。iPrice數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度數(shù)據(jù)里，Shopee年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率都登頂?shù)谝唬状纬^Lazada。2019年全年，Shopee斬獲總下載量、月活用戶數(shù)量以及用戶留存率三大冠軍。

2020年，原Lazada印尼分公司CEO李純接任了Lazada CEO一職，但并未“搶回”東南亞電商第一的位置。

據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)告，2022年，東南亞市場(chǎng)總GMV為995億美元，其中Shopee的GMV為479億美元，幾乎占據(jù)近一半份額；Lazada的GMV為201億美元，不足Shopee的一半。

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不斷加碼海外電商

2021年底，阿里將電商板塊進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。其中，速賣通、阿里國(guó)際站、東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz等被劃入了海外數(shù)字商業(yè)板塊。

蔣凡接手海外電商業(yè)務(wù)后，阿里也再度對(duì)Lazada增資，2022年共增資16億美元，2023年又再度增資超18億美元。

2023年3月，阿里進(jìn)行了“1+6+N”的組織架構(gòu)變革，海外數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)板塊變?yōu)榘⒗飮?guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，成為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，重要性進(jìn)一步提升。

同年5月，有消息稱，原阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人王曦若（花名“優(yōu)曇”）調(diào)崗至阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，擔(dān)任數(shù)字零售技術(shù)負(fù)責(zé)人，職級(jí)P11。外界普遍認(rèn)為，隨著王曦若的轉(zhuǎn)崗，阿里的海外業(yè)務(wù)還將迎來更進(jìn)一步的發(fā)展。

同一時(shí)間，Lazada的管理層也再度更替。2022年6月，董錚接替李純成為L(zhǎng)azada CEO，并兼任印尼分公司CEO。資料顯示，董錚曾是Lazada泰國(guó)、越南業(yè)務(wù)的“一把手”，熟悉東南亞市場(chǎng)的情況。之后，東南亞重要市場(chǎng)的CEO也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；2023年7月，Lazada首席商業(yè)官?gòu)埑袩ń犹娑P出任Lazada印尼分公司CEO。張承煥是Lazada創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中唯一留存的高管，此前曾擔(dān)任Lazada菲律賓總裁、Lazada集團(tuán)首席跨境官，以及近3年的新加坡市場(chǎng)CEO。

2023年4月，Lazada成為在東南亞第一個(gè)推出全托管服務(wù)的電商平臺(tái)，商家只需要關(guān)注商品生產(chǎn)和質(zhì)量把控，負(fù)責(zé)提報(bào)商品、供貨。Lazada還專門整合平臺(tái)資源搭建全托管服務(wù)專屬購(gòu)物頻道——Choice。

除了東南亞外，主打C端跨境業(yè)務(wù)的速賣通在2022年推出了全托管服務(wù)，于2023年9月聯(lián)合菜鳥在西班牙、英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、韓國(guó)等國(guó)家推出“全球5日達(dá)”跨境物流服務(wù)。其他本地化電商平臺(tái)也在著力擴(kuò)張市場(chǎng)。

從營(yíng)收來看，海外電商具備了更高的增速。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日止季度，阿里收入2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%。其中，淘天集團(tuán)收入976.54億元，同比增長(zhǎng)4%；阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入245.11億元，同比增長(zhǎng)53%；本地生活集團(tuán)、菜鳥集團(tuán)、云智能集團(tuán)、大文娛集團(tuán)分別收入155.64億元、228.23億元、276.48億元、57.79億元，分別同比增長(zhǎng)16%、25%、2%、11%。

在阿里集團(tuán)內(nèi)部對(duì)比，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入僅次于淘天集團(tuán)，收入增速則遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)集團(tuán)。

值得一提的是，淘天集團(tuán)旗下的1688在近一段時(shí)間也布局了跨境業(yè)務(wù)。此前也有報(bào)道稱，1688被升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。同時(shí)，1688、閑魚、釘釘、盒馬成為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

從阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)到淘天集團(tuán)，都在籌謀出海，可見阿里要在海外電商市場(chǎng)取得更大成就的決心。但阿里在海外面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

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巨頭混戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年前三季度跨境電商進(jìn)出口1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.4%，拉動(dòng)同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口增速超1個(gè)百分點(diǎn)。同一時(shí)期，全國(guó)網(wǎng)上零售額10.82億元，同比增長(zhǎng)11.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.04億元，增長(zhǎng)8.9%。

跨境電商增速高于國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售增速，再加上平臺(tái)之間的低價(jià)內(nèi)卷，海外已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)尋求增量的途徑。

放眼行業(yè)，拼多多靠著Temu實(shí)現(xiàn)了更高的增速。2023年第三季度，拼多多收入688.4億元，同比增長(zhǎng)94%。國(guó)海證券測(cè)算則認(rèn)為，第三季度Temu收入貢獻(xiàn)約162億元。帶動(dòng)交易傭金收入大幅超預(yù)期，主要由GMV增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同時(shí)平臺(tái)采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)以及補(bǔ)貼率下降帶動(dòng)用戶使用率提高。

同時(shí)，Temu也從歐美市場(chǎng)逐漸開拓至其他市場(chǎng)。2023年3月，布局澳大利亞；4月登陸英國(guó)等歐洲國(guó)家；7月布局日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家；8月后又陸續(xù)開設(shè)了菲律賓、馬來西亞站點(diǎn)。東南亞是其尚未開拓完畢的市場(chǎng)，此后勢(shì)必會(huì)不斷加碼。

另一邊，擁有巨大短視頻流量的TikTok則在2021年2月在印尼上線了TikTok Shop布局電商，之后又進(jìn)入了泰國(guó)、越南等國(guó)。2023年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業(yè)的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。一個(gè)月后，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

為了爭(zhēng)奪TikTok的市場(chǎng)，Lazada曾推出了一系列利好政策吸引受到影響的商家。

不過，TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼也卷土重來。12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩家公司的電商部門將整合成新實(shí)體公司PT Tokopedia，由TikTok控股，持股約75%。12月12日，TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼市場(chǎng)恢復(fù)上線。

資料顯示，GoTo是印尼最大的科技公司，由當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek和當(dāng)?shù)氐诙筚?gòu)物平臺(tái)Tokopedia合體而成。借道GoTo，TikTok不僅重返印尼電商市場(chǎng)，還擁有了更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，阿里還需要面對(duì)早已成為東南亞電商第一的Shopee。在巨頭云集下，阿里能否將海外電商業(yè)務(wù)打造成新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）