選楊冪，F(xiàn)ILA是在選什么？

文章來源：虎嗅APP
作者丨朱瓜瓜

近年來，品牌與代言人的關(guān)系經(jīng)歷過很多個(gè)階段，從“理智選擇”走向“跟風(fēng)搶熱”，再到“唯流量論”……但一個(gè)顯然的事實(shí)是，品牌選擇性格契合、目標(biāo)一致的代言人，不僅能最大程度傳遞品牌心智，更能通過代言人獲取不同群體的新消費(fèi)者。

11月10日，服裝品牌FILA官宣演員楊冪為代言人，在多元審美復(fù)興的現(xiàn)在，雙方都為彼此提供了更多可能性。

楊冪在內(nèi)地娛樂圈一直是“符號(hào)”一樣的存在。出道至今，常紅數(shù)十年，始終有一席之地。她身上的女性力量，同樣也來自于不同身份、角色的加持——是演員、是母親、也是老板。作為意大利百年運(yùn)動(dòng)老牌FILA，從起家至今，一路發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)營(yíng)道路上起起落落波折不斷，如今作為頭部中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，也始終占據(jù)一席之地。

選擇楊冪，其實(shí)是在選什么？

FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿告訴虎嗅：“FILA的核心消費(fèi)群體是一二線城市的菁英人群、高凈值人群。他們會(huì)希望看到一個(gè)相對(duì)國(guó)際化、多元化、對(duì)時(shí)尚有態(tài)度的代言人形象。楊冪一直以來有這樣的影響力，和品牌想要傳遞的理念非常契合。“

代言人矩陣，是對(duì)品牌全性格的細(xì)分解讀。過去，借著贊助各領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員相關(guān)賽事的東風(fēng)，F(xiàn)ILA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能早就聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。網(wǎng)球帶給了FILA無數(shù)高光時(shí)刻，但本著多元化發(fā)展的策略，F(xiàn)ILA此后涉獵多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，網(wǎng)球、高爾夫、登山、滑雪、航海、馬拉松等等，也都有留下經(jīng)典的產(chǎn)品造型。

在如今“分眾時(shí)代”下，單一的超級(jí)影響力個(gè)體已經(jīng)很難對(duì)用戶產(chǎn)生無差別的影響力。FILA本身具有多線條產(chǎn)品，且全方位覆蓋大眾的穿衣需求，因此更需要多位代言人的精準(zhǔn)定位，才能真正有效、全面表達(dá)品牌的性格。只有代言人個(gè)性與品牌定位一致，準(zhǔn)確對(duì)接目標(biāo)用戶，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化品牌的獨(dú)特位置，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和好感度。

矩陣式代言勢(shì)在必行。在楊冪之前，F(xiàn)ILA簽約了各個(gè)領(lǐng)域中的代表人物作為代言人，形成了全線條的代言人矩陣。最廣為人知的，1974年傳奇網(wǎng)球名將比約·博格身穿FILA獲得他職業(yè)生涯首個(gè)大滿貫冠軍，這件 FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫也成為了榮耀的象征。FILA伴隨很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)，還有高爾夫傳奇球手南希·洛佩茲、曼聯(lián)后衛(wèi)維斯·布朗等等，數(shù)不勝數(shù)。

2018年起，F(xiàn)ILA 相繼簽約瑞典網(wǎng)球老將 Bj?rn Borg、意大利“登山皇帝”Reinhold Messner、意大利航海家 Giovanni Soldini 擔(dān)任品牌終身全球大使。

FILA品牌大使海外時(shí)尚icon海莉·比伯為FILA拍攝的宣傳圖，曾引起不小的反響。在那些極具張力的圖片中，不光能看到新款衣服，更能看到衣服背后海莉·比伯那努力運(yùn)動(dòng)得來的身體線條、健康的皮膚以及出色的穿搭。施睿表示，楊冪和海莉有很多共性，極具個(gè)人特色的時(shí)尚引導(dǎo)力、對(duì)時(shí)尚的態(tài)度以及在全球范圍的“種草能力”。能夠散發(fā)與眾不同的調(diào)性，吸引有共鳴感的群體，是品牌們最為重要的吸粉方式。

FILA作為定位高端、全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，與國(guó)際一線品牌代言人的策略是一致的：簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個(gè)領(lǐng)域極具代表和個(gè)性的新銳人物，全方位闡釋品牌性格。

此外，大眾的審美以及認(rèn)知也在改變著品牌代言的選擇方向。不再是過去籠統(tǒng)的唯流量論、唯熱度論，而是品牌與代言人達(dá)成理念共識(shí)，共同締造出消費(fèi)者欣賞且認(rèn)可的形象與標(biāo)簽。

熱門的未必是正向的、有話題的未必是有轉(zhuǎn)化率的，“找對(duì)代言人”，還要“用好代言人”。選擇有公眾知名度且社會(huì)形象正向的藝人，真誠(chéng)傳播品牌故事和個(gè)性，從而塑造品牌新的張力吸引、拓荒更多消費(fèi)者。

此次攜手楊冪，也是FILA又一次通過女性視角的品牌表達(dá)，真誠(chéng)呈現(xiàn)女性與生俱來的多元之美與飽滿的精神力量，旨在探討女性“內(nèi)與外”的關(guān)系。一直以來，大眾眼中的楊冪大氣、灑脫、堅(jiān)韌、百變。她也曾數(shù)次站在風(fēng)暴中心，也曾在低谷蟄伏，但最終，她都瀟灑地重新站在大眾面前。楊冪的心路歷程似乎和FILA有著不言而喻的共同之處：出道早、話題討論度高、內(nèi)核強(qiáng)，俗話講就是都有一種“打不死我的終將使我強(qiáng)大”的勁兒。

對(duì)于品牌想要通過代言人傳遞出FILA哪些另類氣質(zhì)和元素，施睿說：“FILA一直在強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅，但在消費(fèi)者眼里這是一個(gè)名詞。此次和楊冪合作，希望把它變成一個(gè)動(dòng)詞。把楊冪的多元化、創(chuàng)造力以及個(gè)性能夠融合進(jìn)優(yōu)雅，讓優(yōu)雅之上還有活力、運(yùn)動(dòng)、高級(jí)感。

FILA和楊冪，都打“翻身仗”

縱觀過去很多品牌簽約過各種類型的代言人，有的合適但有的卻始終與品牌隔了一層什么。導(dǎo)致現(xiàn)如今“找對(duì)代言人”成了凌駕于其他的首要條件。某種程度上，品牌選擇代言人，除了帶貨能力、自身影響力的考量，更是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程，如何能夠在符合品牌定位、形象、受眾的前提下，還能釋放出品牌的更多潛力。

隨著泛娛樂化的深入和粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，加之電商的迅猛發(fā)展，新一代消費(fèi)群體也在發(fā)生著更具個(gè)性化、圈層化的改變。明星代言人固然可以為品牌背書，但品牌更要考慮其背后依托的粉絲群體、購物人群、粘度轉(zhuǎn)化度等因素，怎么說都是一門復(fù)雜的學(xué)問。

楊冪一直以來是娛樂圈中的“清醒颯姐“形象。很多在采訪和綜藝中出圈的名言金句，都讓大眾看到了一個(gè)獨(dú)立、積極、清醒的新時(shí)代女性形象。最值得一提的是，楊冪在公眾面前從不賣慘，對(duì)自己夠狠，無論是《真正男子漢》里說吃就吃的生肉，還是常年保持的馬甲線，亦或是生活、事業(yè)中的爭(zhēng)議，她從來不與人說，云淡風(fēng)輕，一切隨心。她也從不賣慘，有著“輕舟已過萬重山”的瀟灑，這不僅讓她擁有眾多極具粘性的粉絲群體，也同樣符合百年品牌FILA一路走來能扛能打、不斷突破、創(chuàng)造驚喜的品牌形象。

作為“帶貨女王”，楊冪的商業(yè)價(jià)值一直不容小覷。藝恩數(shù)據(jù)藝人商業(yè)價(jià)值排行榜顯示，楊冪近年來一直榜上有名。

同樣，國(guó)內(nèi)選擇楊冪拓寬了FILA一直以來強(qiáng)調(diào)的do more of what you love精神。無論是楊冪還是海外時(shí)尚icon海莉·比伯，都是FILA多元化、國(guó)際化審美的體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)精神統(tǒng)一，打破規(guī)則，引領(lǐng)多元審美。

選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)一直在變化，F(xiàn)ILA是如何在這些年里順應(yīng)市場(chǎng)，不失本心，施睿解釋說：“FILA一直以來的核心是打造菁英運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚有別于純粹的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚，這幾年選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)就是希望他們能夠真正把運(yùn)動(dòng)時(shí)尚視覺化地呈現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前，去適應(yīng)更多場(chǎng)景。”

可見，F(xiàn)ILA與國(guó)際品牌打法如出一轍，從海外到國(guó)內(nèi)全線布局引領(lǐng)全球化時(shí)尚運(yùn)動(dòng)標(biāo)志，滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的需求。

一個(gè)是走過百年風(fēng)雨的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，持續(xù)升級(jí)、走向國(guó)際；一個(gè)是童星出道的在影視圈摸爬滾打的女演員，不斷嘗試新角色和新身份。此次合作，是FILA和楊冪的惺惺相惜、互相賦能。

目標(biāo)明確清晰且執(zhí)行力強(qiáng)，是FILA一以貫之的原則。資料顯示， FILA貢獻(xiàn)了整個(gè)安踏體育41.3%的營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)，F(xiàn)ILA的毛利潤(rùn)率達(dá)到了69.2%。近日，安踏集團(tuán)在北京召開以“多品牌協(xié)同與價(jià)值”為主題的全球投資者大會(huì)，發(fā)布了未來3年（2024年-2026年）的發(fā)展規(guī)劃。未來三年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌將實(shí)現(xiàn)流水400億-500億。

同樣，代言人楊冪也是不忘初心、堅(jiān)決執(zhí)行目標(biāo)的典型。楊冪在拍攝張黎導(dǎo)演的《哈爾濱1944》時(shí)專門請(qǐng)了表演老師，天天在房間砸臺(tái)詞，討論人物關(guān)系。在拍攝《刺殺小說家》時(shí)，不用替身、行云流水的打戲片段也在社交媒體廣為流傳。

FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁 施睿

對(duì)于早已打開知名度的FILA來說，比流量更重要的，顯然是代言人和品牌之間如出一轍的精神。代言人的性格和氣質(zhì)，必然會(huì)影響品牌的調(diào)性和形象，甚至?xí)茉炱放频膬r(jià)值觀。關(guān)于楊冪與品牌的適配度，施睿認(rèn)為，楊冪在中國(guó)有著絕對(duì)的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位，她一直代表著女性的獨(dú)立、自信和多元。“冪式穿搭”能夠那么火，本身已經(jīng)很說明問題。到目前為止似乎沒有哪個(gè)藝人能夠把穿搭這件事變成自己的標(biāo)簽。

越來越多的品牌正在真正體會(huì)到“適配”所帶來的增量?jī)r(jià)值——建立與消費(fèi)者真正的互動(dòng)和情感連接，讓大家不光是因?yàn)榇匀吮旧矶I買買，更多是基于代言人傳遞出的品牌內(nèi)核，而為情緒價(jià)值買單。