解鎖新消費勢能，合肥濱湖方圓薈「年輕力」迭代撬動新商業流變

2023年，全國商業市場迎來開業熱潮，超500+購物中心入局。一面是日益增多的購物中心，另一面是越來越難抓住的消費趨勢，當消費者的喜好變得“刁鉆”，眾多商業項目在激烈的市場競爭中開始探尋差異化運營之道。

作為世紀金源商業管理集團在安徽打造的標桿項目, 合肥濱湖方圓薈走過精彩的13年，已成為安徽乃至華東區域體量最大、品牌種類最多的商業綜合體之一。客流常年位居全省前列，年均服務顧客數千萬人次，牢牢屹立于合肥商業熱源中心，作為50萬濱湖人的城市客廳，幾代人共同的溫情記憶。如今，00后、Z世代已入場，對新鮮事物充滿興趣，追求多樣化的體驗式消費，與Z世代同頻成為煥新生機的關鍵。

在此背景下，濱湖方圓薈從消費端著眼，在2020年就啟動了“年輕力”升級行動。面對行業發展新趨勢和年輕消費者新需求，項目進行大膽的定位重塑和調整升級，聯動不同的業態與活動，匹配破圈的創意活動和特色的策展，為濱湖新區呈現年輕力社交空間新樣本。

今年9月，濱湖方圓薈舉辦「要閃光」13周年大慶，迅速掀起全城消費熱潮。總客流突破35萬，總銷售額超過2400萬，再度創造合肥商業的業績高峰。其中，永輝超市、華誼兄弟影院、屈臣氏等十余品牌業績奪得安徽省第一，利郎男裝、361°、半天妖等品牌則創下合肥市第一的佳績。

萬商俱樂部看來，亮眼表現背后，是項目緊扣城市與區位發展，與消費者“同頻共振”，重構符合需求的商業氛圍，并對濱湖新區的商業升級產生巨大推動力。項目究竟將從哪些方面進行蝶變升級？本文試圖通過復盤其周年慶活動，挖掘項目煥新升級的運營邏輯。

釋放新消費動能

定位升級「城市潮流時尚購物中心」

從2020年外立面改造，合肥濱湖方圓薈開啟了頗有力度的自我革新，這不僅對于項目面向未來發展具有戰略性的意義，對于整個濱湖商圈來說也是一次值得關注的動作。為什么選擇在這樣的時間節點進行煥新調整？來自多方面的原因。

其一，在消費升級不斷推動市場變革的當下，順勢而變是自然的選擇。合肥濱湖方圓薈自2010年開業，至今已經到了開業13年大調的時間窗口，面對已經發生巨大變化的消費市場，需要一次立足當下、放眼未來的煥新，契合項目的長遠發展。加之后疫情時代，實體商業本身也需要積極求變，應對更多的挑戰。

其二，從項目周邊的區位現狀來看，調改也是勢在必行。說起合肥，必提濱湖。短短10余年，濱湖新區的自身發展與政策利好，讓現在的濱湖已然成為合肥新的政治、經濟、文化的中心。目前，濱湖成為安徽省現代商業購物中心分布最密集的區域，相互之間存在著爭奪客流的競合態勢。據悉，合肥濱湖方圓薈周邊所屬的高質量住宅板塊，與健全的學校、商務辦公設施資源，形成了獨有的品質社區氛圍，將客群進行細分，項目主要聚集了親子家庭客群與年輕潮流客群。而客群本身也是會迭代的，急劇變化的消費環境催化了新的消費需求。

13年區位崛起，13年角色變換，伴隨著核心客群的結構性轉變，“乘勢而上，迎合市場和新消費群體需求，主動調整升級是持續鮮活的訣竅”。正是以上兩大市場環境下，運營團隊通過深度研判，著眼于市場所需，從家庭歡聚升級潮流時尚，挖掘覆蓋年輕客群，打造社交與體驗聚集地。

空間亮點升級+城市文化“第三生活空間

”實現項目的煥新蝶變，合肥濱湖方圓薈從品質升級、動線調改、場景打造三大維度，大刀闊斧卻又循序漸進地推動重塑，計劃以全新邏輯和空間語言滿足消費群體需求，強化城市文化“第三生活空間”，讓原有商業中心煥發新的光彩。

1. 品質升級：注入鮮活力量

從色調搭配、排列組合、夜間亮化對4.3萬平米的外立面整墻煥新，以新形象對外發聲。改造后，項目南側廣場以金屬幕墻和玻璃幕墻相結合的方式來體現質感，北入口處則增加玻璃幕墻及采光頂形成“城市客廳”。此外，項目還對停車場、衛生間、導視區、公休區等細節進行一場空間革命，系列的年輕化調改動作，都為項目高質量發展注入了新的活力。之后，便捷導視優化迭代、車庫品質提升計劃和室內配套品質提升計劃還將繼續，為消費者打造一個具有連貫性的舒適“旅程”體驗。

1. 動線調改：內外動線優化

項目也針對性地進行了局部的“人行動線”優化，以進一步升級購物體驗，主要是圍繞著“內部人的游逛動線”與“外部導流及交通的連貫性”兩大方面展開。為了改善客流冷區的情況，項目通過連廊場景打造和布局增加了區位交通聯系，使顧客游走動線更為順暢，讓四大板塊客流共享。同時針對超大體量停車場功能進一步提升，增強有車一族的遠距離輻射，成為真正意義上的合肥巨無霸TOD商業綜合體。

1. 場景打造：注重體驗，打造年輕潮趣能量場

在年輕人注重悅己、社交、寄情等多元化需求不斷驅動；休閑解壓、愉悅社交、煙火情懷的生活氛圍持續攀升；街頭運動、Citywalk、多巴胺穿搭等新潮玩法備受青睞……這一系列新消費態勢，為商業空間的創新提供了豐富的靈感。值得一提的是，項目啟動了寵物友好型購物中心整體改造，場內增設寵物一次性用品、寵物推車租賃、寵物專屬電梯等公益設施，并規劃了合肥唯一一家購物中心寵物樂園和遛寵勝地，打造成更年輕化和可持續的商業模式。

項目還通過合理規劃、充分利用場地，持續推進城市潮玩運動、娛樂休閑、文化藝術中心的打造，籃球公園、氧氣花園已正式對市民免費開放，集合街頭運動、生態廊道、寵物友好等多元素，實現生態休閑與潮流文化完美碰撞。

聚焦情緒價值+營銷創新進階“更會撩”

空間升級讓行業看到了合肥濱湖方圓薈年輕態、潮流化的一面，而通過對核心客群的深入研究，項目在營銷方面積極創新，在“更懂”“會撩”消費者的道路上前進。周年慶，項目以捕捉當下都市生活獨具的情緒價值為出發點，以“要閃光”為主題，通過高頻次營銷活動引爆大眾的參與熱情，進一步加強了與年輕消費者的情感鏈接，也讓消費者更直觀地感受到項目的變化。

1. “興趣+”營銷，引領流行場景和內容

為了在更廣范圍、更長周期吸引人們前來，合肥濱湖方圓薈引入了極具奇幻色彩且深受全客層喜愛的IP——神秘動物部落。這個震撼感官、生態自然的IP形象也使項目年輕、潮流的定位更為鮮明。

在活動方面，通過與場內外優質資源的合作，周年慶期間，項目將有多場不同風格的活動相繼登場亮相。除了最為重要的啟新儀式「13周年啟幕盛典x秘境秀場」之外，還包括搏擊音浪節、穿越奇光·魔法童話、夢幻巡游·精靈的盛會、百變魔fun歡樂場、哆啦A夢快閃店等。合肥濱湖方圓薈已變身成為濱湖商圈的歡樂集結地。

1. “圈層+”進階，打造全新社交場域

而在策劃營銷內容上，項目更多是從城市青年的生活方式上進行解讀，傳遞對其的理解和認同。1月聯合原創設計師IP兔卯卯，讓顧客沉浸式體驗“純粹國潮”、“嬉游繁華”的國風勝景，3月的春夏時裝大秀把控煥新風潮；5月搶灘寵物經濟搭建“寵愛基地”，打造寵物友好和時尚活力的商場形象；520 Love Is All寵愛升級單日客流突破年度最高峰；6月年中慶結合落日、微光、音樂等元素打造原創IP“落日之約”露營地，暑期檔年輕力max的“城市YEAH巷”，超3000平大型露營地，打造現象級的城市新地標。

不難看出，今年合肥濱湖方圓薈在營銷活動上，更側重對年輕人生活方式的深入觀察、與年輕客群的同頻共振。項目在洞悉消費群體各類需求變化的基礎上，對其進一步分級、造圈，在營銷手段更加圈層化、社群化，透過每月度營銷活動，將商場打造為兼容親子家庭與年輕客群的全新社交場域，實現“圈層+”的進階玩法。

優化業態組合+與品牌攜手共進迎未來

除了營銷創新活動，在不確定性較強的當下，我們還看到合肥濱湖方圓薈的“逆市”向上，品牌提質更新。項目敢為人先，以差異化經營為導向，側重新青年的品質生活需求，著重布局社交娛樂、運動潮玩、夜間生活等區域內較為缺乏的體驗業態，帶來購物之外的潮玩消費體驗。

萬商俱樂部了解到，今年9月伊始，合肥濱湖方圓薈對B區1層進行升級改造，從輻射年輕力需求出發，引進運動、潮牌、輕餐、酒吧、咖啡等業態，定位為“時尚潮流中心”，目前已引進合肥包河區首店NIKE RISE 750，包河區首店、美國橄欖球文化潮牌NFL，合肥首家李寧最新形象旗艦店，濱湖首店、國際運動品牌Le coq sportif，濱湖首店、高街時尚單品CROCS，社交空間品牌COSTA COFFEE和莫槿概念西餐等，持續推進更多全球高量級品牌入駐。

B區業態調整改造效果圖

時尚零售依然是都市購物中心的基礎，項目在原有定位的基礎上，結合新的運營方向，針對C區二層主動升級調整，形成旗艦店、明星店效應，為新興都市白領打造出了匯集國際風尚品牌的前沿時尚陣地。相繼引入了 MM麥檬大店，JNBY，海瀾之家、七匹狼和阿瑪施形象大店等眾多品質時尚品牌，滿足了都市白領對于高品質時尚購物的需求。上述動作意味著，顧客每次光臨都能切身感受到合肥濱湖方圓薈的品牌蝶變。

持續優化業態組合和品牌矩陣、不斷強化自身商業勢能，是項目一直在堅持的事情。未來C區一層將定位為“時尚生活中心”，匯聚主流時尚品牌，增加知名輕餐西餐，并引進市場標桿、首店及網紅品牌，將潮流商業魅力與全新購物體驗發揮極致，從而引領城市青年消費潮流，共同探索全新生活方式。于細微之處見真章，看似不起眼的服務同樣值得被關注。雙標段保潔香氛、總經理接待日、異業增值服務、神秘顧客訪問體系等，合肥濱湖方圓薈提供招商、購物之外的情緒價值，用情感鏈接品牌和消費者。

“總經理接待日”品牌沙龍

結語

迭代升級是商業發展永恒的主題，我們逐漸看到了一個高品質城市時尚購物中心的崛起。

在萬商俱樂部看來，合肥濱湖方圓薈的持續“煥新”，是世紀金源商業管理集團以“聚焦核心資產、聚焦核心能力”為戰略引領，對市場趨勢的敏銳把控以及大膽的探索與嘗試；更是運營管理團隊“高瞻遠矚”，根據濱湖新區目標客群的精準需求，因地制宜打造個性化商業內容，滿足了區域客群對于品質消費的共同訴求。

從中，我們也看到了世紀金源商業管理集團深耕安徽的態度和決心。未來，項目將通過持續與城市發展共生、加碼年輕力釋放蓬勃活力，續寫著濱湖美好生活，重塑區域商業標桿。調改升級的成效初顯，據項目方透露，年內項目將繼續升級，進一步鞏固調改成果。而項目后續蝶變升級的邏輯思路與成果，萬商俱樂部將持續保持關注。