重新定義「潮」的寬度，實體商業登榜「抖音帶貨王」

“金九銀十”，商業營銷的必爭之地，也是“造節運動”的高光時刻。如果要追溯購物中心造節的先驅，大悅城的自造IP“大悅瘋搶節”必須榜上有名，早在2013年就打破了千篇一律的SP活動傳統模式，掀起了“全民造節”的狂潮。

轉眼間，大悅城已在“瘋搶”的熱情中走到第十一年，“大悅瘋搶節”也早已成了其每年9月在全國范圍內固定舉辦的創意營銷IP活動。但不得不說，大悅城的厲害之處就在于一個原創IP能夠歷經十載常玩常新，一城一色又年年不同。2023年的“大悅瘋搶節”剛剛收官，又玩出了前所未有的新高度。

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戰績新高峰

全國總銷售5.3億元，客流量270萬人次

數據無疑是活動效果的最直接表現。今年的“大悅瘋搶節”僅9月16日、17日兩天的全國銷售就突破了5.3億元（同比去年提升27%），全國客流量270萬人次（同比去年提升40%），全面釋放了各地消費市場的活力。其中，北京朝陽大悅城拔得頭籌，銷售額超6491萬元，天津大悅城銷售額達5835萬元，成都大悅城銷售額達5534萬元。

客流上，沈陽大悅城、武漢大悅城均來到了超大流量的檔位，分別迎來24.4萬與超20萬人次客流，天津大悅城19.4萬人次，北京西單大悅城客流18.8萬人次，成都大悅城到場客流18.2萬人次。一個活動的客流量，比很多購物中心開業客流都要多。全國品牌聯動“創紀錄”，全國銷冠商戶數達204個，銷售達歷史新高的品牌數181個，全國銷售突破百萬的店鋪數則有29家。其中，單日最高會員消費占比達48%，全檔期會員消費占比46.5%，充分說明“大悅瘋搶節”不僅有極高的存量會員消費粘性，更有著撬動增量消費的吸引力。數據是結果，內容是內核。“大悅瘋搶節”線上線下矩陣式發力消費市場，線上開行業先河地啟動了全國聯動抖音直播間“帶貨”模式，線下則將“千城千色”發揮到極致，每個項目根據城市文化、消費特質設置互不相同的潮流展、時裝周、快閃店、音樂節、主題劇、游園會……形成席卷全國的生活方式嘉年華巡演。與此同時，大悅城更與眾不同地將公益元素融入到營銷活動之中，聯合中英人壽，重新定義「潮」的寬度與「BUY」的多種可能性。

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「BUY」的魔幻現實主義

實體商業登榜「抖音帶貨王」

“帶貨直播”可以說是疫情之下應運而生的產物，已成為商業活動的線上營銷標配，在項目運營中占據越來越重要的地位。“大悅瘋搶節”近幾年也在“帶貨直播”的探索中，不斷演進契合實體商業邏輯的打法。2020年以來，大悅城商業會員深耕會員挖掘存量，在疫情期通過多場百萬直播扶持商戶，通過線上私域盤活會員價值，并摸索出一套基于線上的“人、貨、場”方法論，打造了24小時不夜城，與商戶共克時艱。

今年，借勢線下消費復蘇，“悅直播”產品在本次瘋搶節檔期邁出了從私域走向公域的第一步，不再滿足于在原有存量會員池中深度挖掘，聚焦于頭部商場，而是借助公域流量集中爆發，以公域流量宣發互推獲取增量的“人”、以商場與品牌共商獲取通用券、品牌券等鎖客的“貨”、以全國多個精美直播間打造激發線上消費熱情的“場”，采取全國聯動的矩陣式轟炸——9月14日晚，大悅城全國項目同時亮相抖音直播間，帶來長達4小時的帶貨專場，重新在公域中打造“人”、“貨”、“場”，為瘋搶節線下正式檔期提前鎖定潛客銷售，首次有效將宣發流量與銷售業績緊密結合，通過品效合一的運營策略助力瘋搶節線下檔期的正式沖高。

數據顯示，活動期間其抖音平臺總銷售GMV超過了2640萬元，總曝光人次250萬，商品曝光230萬人次，整體線上曝光人次甚至接近于活動期間的線下總客流量的兩倍。我們簡單粗暴地折算一下，大悅城每個項目在9月14日的直播時間是4小時，也就是購物中心線下正常營業時長的1/3。如果拿單日10萬人次的購物中心作為參照，要實現大悅城這4小時直播的曝光量（250萬人次），則需要75個10萬客流量級的購物中心一起（營業4小時）。并不是所有直播帶貨都能輕松獲得GMV、曝光量的青睞。大悅城的成功，從其直播帶貨的選品與策略能看出一二——美妝、珠寶、潮牌、數碼等精選品牌，新品首發、專享折扣、超值秒殺、福利抽獎、消費補貼等吸睛形式組合，每一環都切中趨于理性、熱衷折扣的新消費趨勢，強力帶動品牌銷售。加之從線下到線上，從購物中心到直播間，大悅城幾乎是全時空維度轟炸，打通了線上線下、公域

私域的流量壁壘。

更魔幻的是，在黃金時段直接和抖音主播Battle的大悅城，全國竟然有13個項目登上了本地帶貨榜前20。其中，天津大悅城、武漢大悅城霸榜本地帶貨TOP1，硬生生擠進了血雨腥風的全國帶貨榜前30。實體商業開始登榜「抖音帶貨王」，大悅城不做MCN公司可能是抖音帶貨界的一大損失。

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「生活」方式的“全國巡演”

每個城市都不同的潮流生活文化制造

無論消費時代如何更迭，線上玩法如何風生水起，實體空間永遠是購物中心的立身之本與靈魂所在。大悅城固然深諳其道，在線上“直接給家人們把價格打到最滿意”，在線下則與消費者在靈魂碰撞中產生消費共振，結合不同城市特質制造潮流生活文化場域。為了打造更具創意的城市潮流文化空間，大悅城旗下項目紛紛推出城市級的新銳潮展、豐富的垂直文化活動，構建與商業場景的深入鏈接：

北京朝陽大悅城聯動MiniBAZAAR，重磅啟幕芭鯊女孩·北京首展；北京西單大悅城推出「高達巡展&高達模型王世界杯第11屆錦標賽 華北賽區」；天津大悅城攜手40余家先鋒潮牌、國際頂尖時尚雜志《時尚COSMO》，開啟“無盡秘境”2023秋冬時裝周；天津和平大悅城演繹傳統神話交叉未來科技的“天津悟上新”潮流展；北京京西大悅城「驚喜音樂節」激情開演,更有櫻桃小丸子和可吉可吉快閃店、AFGH·TOM&JERRY快閃店北京首站……

大悅城還充分結合周邊人群的定位特點，因地制宜打造特色活動：上海靜安大悅城的當夏天臺節6.0之熱辣主題周活動，500+隨機舞蹈表演，引發現場觀眾圍觀；上海長風大悅城以高登公園為主舞臺，推出全天開賽的復古賽車、天空舞臺，露天電影、民謠演出精彩不斷；蘇州大悅城推出“超大袋”瘋搶屋，加強瘋搶氛圍；無錫江南大悅城聯合無錫文旅集團旗下少兒流行演唱培訓品牌「極簡合唱團」進行匯演。

此外，大悅城還實踐多維的創新運營，把“搭子”文化玩到消費者心坎里。成都大悅城上線“人寵趣味瘋搶屋分會場”“階梯音樂節”“秋季主題潮人市集”等活動，以大悅城品牌全新IP形象“大悅橙”為主題打造瘋搶屋；重慶大悅城推出首屆戲劇開放日，主打《白雪公主》等5大主題戲劇，讓年輕家庭在交流陪伴中加深情感鏈接，同時打造首個“寵物毛絨主題瘋搶屋”；昆明大悅城以“秋野游園會”“大悅SHOW場”等具有參與感、陪伴感的活動鎖定親子家庭……

再來看武漢大悅城，“趕海中古市集”攜全國首個且最大的線下二手奢品交易平臺50+頂級權威認證中古店與消費者相見，匯集上萬個大牌爆款包、中古包、Vintage首飾，吸引無數潮流青年蜂擁；西安大悅城則融合古城底蘊與潮玩先鋒玩法，引入「萬事不抓“蝦”-ViViCat城市巡游全國首站」「泡泡萌粒快閃店西北首站」兩大潮玩活動。

與其說“大悅瘋搶節”是一場全國聯動的營銷活動，倒不如說是一場覆蓋全國青年力量的生活方式嘉年華巡演。各城市項目用自己的的商業節奏和自成體系的商業語言，與青年力量深度鏈接，產生強烈情緒共振，造就了自成一派的青年「潮」流。

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敢于重新定義「潮」的寬度
品牌勢能跨界釋放，激活青年「價值主張」

說到青年「潮」流，“大悅瘋搶節”此次出人意料地給出了一個超越傳統的定義——「潮」可以是先鋒的個人偏好，也可以是共筑的公益。商業活動可以為公益輸送價值，公益事件也可以從商業獲取潮流靈感。在大悅城操盤下，商業與公益的結合，不止于品牌勢能的跨界釋放，而是與青年「價值主張」的不謀而合。為什么說不謀而合？2022年《高校青年可持續發展行動調研報告》顯示，58.3%的高校學生關注公共事件，接近一半的高校青年關注公益議題（49.8%）。而更巧的是，2021年的《Z世代互聯網公益行為報告》顯示，Z世代參與公益行為的次數，秋天幾乎是冬天的一倍。秋高氣爽更適宜線下公益活動舉辦，好天氣也更能激發年輕人的捐助行為。

秋高氣爽、線下場景與青年力量，組成了公益事件的天時、地利與人和。不得不說，“大悅瘋搶節”的每一個環節設置都藏有巧思——9月16、17日與23、25日，北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城、沈陽大悅城、西安大悅城、武漢大悅城、長沙北辰三角洲大悅城、無錫江南大悅城，以及青島即墨大悅春風里、廣州黃埔大悅匯，攜手中英人壽“星星點燈·關愛兒童公益計劃”，以“閑置捐贈，好物義賣”公益快閃活動，將青年與公益的連接落在商業中，善款也將通過公益機構用于大病兒童救助。

把時下最流行的跳蚤/二手市場、市集活動與善款捐助聯系到一起，既把舞臺交給年輕人，讓他們成為潮流市集的賣家、攤主、掌柜，滿足格物致知的灑脫心態，又為其關注公益事件提供“出口”。

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大悅橙IP集中亮相

全場景營銷貫穿，具象客群感知

與過往不同，此次“大悅瘋搶節”第一次全體項目集中采用了剛剛發布不久的IP 形象「大悅橙」。這是自8月18日2023大悅城品牌推介會以來，這個橙子精靈形象首次如此大規模、大體量的延展與應用。無論是空間氛圍營造、平面視覺推廣亦或是相關美陳落地，幾乎是全營銷場景地貫穿其中。

作為中國最具創新精神的購物中心品牌之一，大悅城在運營推廣品牌IP 上也獨一無二，配合“大悅瘋搶節”的活動節奏，讓清新、可愛的IP形象成了其預熱期“埋彩蛋”“聚粉絲”、上線期“玩創意”“講故事”、發酵期“造體驗”“再跨界”的落地載體，不僅拉近了客群與大悅城之間的距離，更以具象化地形象提升、擴展客群感知，反哺活動目標，一舉多得。

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接檔“大悅瘋搶節”

大悅城2023全國品牌特別企劃已上線

敢于對「潮」進行寬度的拓展，敢于突破青年關注的每一個領域，敢于與青年力量正面交鋒，大概就是大悅城成功“俘獲”青年力量的秘訣。立足青年潮流屬性的營銷打法、貼合青年生活方式的空間內容、激活青年價值主張的活動設置……無論外界追逐青年節奏的玩法多么五花八門，大悅城始終是那個最直擊人心的持續存在。之所以是持續存在，正如我們看到的一個又一個“大悅城制造”，其正在成為青年的生活方式，甚至成為青年文化本身。“大悅瘋搶節”剛剛落幕，接檔的大悅城2023全國品牌特別企劃已經上線——24座城市聯動解讀當代青年的情緒內核——「敢」。

萬商從大悅城內部了解到，屆時將與青年聚集地小紅書平臺合作，發起一系列「我就要這樣過秋天」互動話題活動，配合態度TVC、人格測試、衍生品以及線下展陳等，演繹夠“敢”的青年勢力，解析“敢”字背后的青年精神。可以預想，這場集結青年新主張的品牌活動，又將為行業帶來更多青年洞察與煥新玩法，值得期待。