“寶馬再道歉，結(jié)果越解釋公眾越生氣

4月21日，“MINI中國(guó)”官方微博再次發(fā)文道歉，稱視頻里獲得冰淇淋的四五個(gè)“老外”為公司員工。冰淇淋是為了犒勞他們辛苦工作事先預(yù)留的。

寶馬MINI終于意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性和癥結(jié)所在了——我們這個(gè)社會(huì)氛圍對(duì)于“把中國(guó)人與外國(guó)人區(qū)別對(duì)待”這種事極其敏感。

這件事要是發(fā)生在外國(guó)也沒(méi)這么大波瀾，但是發(fā)生在國(guó)內(nèi)，那簡(jiǎn)直是可忍孰不可忍。這太容易讓人聯(lián)想起“華人與狗不得入內(nèi)”的不堪往事。

而這第二封道歉信試圖完成一次身份的轉(zhuǎn)換。把新聞里“中國(guó)客人”和“外國(guó)客人”這兩個(gè)身份轉(zhuǎn)換成“客人”和“員工”。

區(qū)分“中國(guó)客人”和“外國(guó)客人”，這是赤裸裸的歧視。但是如果這些“外國(guó)客人”其實(shí)是內(nèi)部員工，這個(gè)歧視就被消解了。

說(shuō)實(shí)話，我傾向于相信寶馬MINI這次的解釋，實(shí)在是因?yàn)樾侣劺锬莾晌粏T工的行為愚蠢到了不真實(shí)的地步。

但是這個(gè)道歉和解釋來(lái)晚了。恐怕很多人的想法是，為什么不在第一次道歉時(shí)說(shuō)明這個(gè)情況？這是不是騎虎難下了編出來(lái)的理由？

而且不管網(wǎng)友怎么想，網(wǎng)紅大V們肯定不會(huì)就此放過(guò)寶馬MINI，他們正抓緊時(shí)間收割這波“愛(ài)國(guó)”流量。

于是寶馬再一次喜提熱搜第一名，關(guān)鍵詞叫做“史詩(shī)級(jí)災(zāi)難公關(guān)”。

說(shuō)到危機(jī)公關(guān)，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章，其中最重要的一點(diǎn)就是：犯錯(cuò)誤越嚴(yán)重、越涉及核心價(jià)值，就越需要高層管理者出面道歉。高層的出鏡代表著企業(yè)對(duì)問(wèn)題的重視程度。

說(shuō)白了就是我們經(jīng)常在新聞里看到的，企業(yè)開(kāi)發(fā)布會(huì)，高層現(xiàn)場(chǎng)鞠躬道歉那種。碰上企業(yè)文化比較極端的地方，高層還有可能下跪致歉。

相比于這種級(jí)別的道歉，寶馬方面肯定是做得太不到位。而原因呢？首先是他們對(duì)于這件事的嚴(yán)重性估計(jì)不足。其次就是品牌方有著維護(hù)品牌權(quán)威的考慮。

專欄作家萬(wàn)維鋼提到過(guò)一個(gè)品牌“形象梯度”的問(wèn)題：如果一個(gè)品牌的形象定位是業(yè)內(nèi)絕對(duì)的高端和主流，那就不會(huì)輕易道歉。因?yàn)榈狼笗?huì)讓品牌形象跌落一大塊，而且很可能再也上不來(lái)。

所以即使要道歉，也得端著，不能放下身段。然而這個(gè)傲慢的姿態(tài)進(jìn)一步激怒了網(wǎng)民，在洶涌的輿情下，這件事已經(jīng)變成動(dòng)搖寶馬聲譽(yù)的大事件。而市場(chǎng)的反應(yīng)是，寶馬歐股下跌超過(guò)3%，市值蒸發(fā)21億歐元。

當(dāng)然，寶馬股票下跌也未必是冰淇淋事件引發(fā)的，可能只是前后腳發(fā)生的巧合。但我們沒(méi)辦法不做這方面的聯(lián)想，而很多人的反應(yīng)就是：活該。這可真是“幾個(gè)冰淇淋引發(fā)的血案”。

可能有人會(huì)說(shuō)，寶馬MINI是不是有點(diǎn)冤?展會(huì)幾個(gè)冰淇淋給誰(shuí)不給誰(shuí)的小事，寶馬高層恐怕都不知情，估計(jì)事情發(fā)生時(shí)，寶馬MINI內(nèi)部的人都是一臉懵。

但是，從市場(chǎng)的角度講，出了這樣的事，寶馬公司管理者責(zé)無(wú)旁貸。這就涉及到企業(yè)的責(zé)任分配問(wèn)題。在企業(yè)中，員工承擔(dān)過(guò)失責(zé)任，而管理者承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。

什么叫過(guò)失責(zé)任？就是員工在工作中有過(guò)失，比如遲到早退曠工，比如把工作干砸了，這就是過(guò)失責(zé)任。如果員工沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，那么不管企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾危瑔T工都會(huì)拿到屬于自己的那份工資。

什么是嚴(yán)格責(zé)任？就是除了員工的過(guò)失責(zé)任之外所有的責(zé)任。這個(gè)責(zé)任當(dāng)然要由企業(yè)的管理者承擔(dān)，畢竟他們拿走了成本之外所有的利潤(rùn)。承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)責(zé)任，這本就是企業(yè)家獲得巨額利潤(rùn)的原因。

回到這個(gè)新聞，對(duì)于企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，即便你對(duì)這件事毫不知情，即便這件事并不存在歧視問(wèn)題，但事情到了這個(gè)地步，企業(yè)管理者也必須承擔(dān)起剩余所有責(zé)任。

輿論場(chǎng)不是法律，網(wǎng)民并沒(méi)有一定要搞清事實(shí)真相的義務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)的口誅筆伐也不會(huì)像法律一樣有量刑標(biāo)準(zhǔn)。甚至每個(gè)發(fā)言者的目的都不一樣，有的人是情緒主導(dǎo)行為，有的人打算收割流量，在有意無(wú)意間，企業(yè)被架在了火上烤。

但我們也不用心疼企業(yè)，當(dāng)企業(yè)獲得巨大聲譽(yù)和利潤(rùn)時(shí)，他們就必須負(fù)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎的話說(shuō)：“利潤(rùn)作為一種獲取收入的方式，使企業(yè)所有者承擔(dān)剩余責(zé)任、嚴(yán)格責(zé)任，任何一個(gè)員工犯的錯(cuò)誤老板都要承擔(dān)，而老板必須認(rèn)真監(jiān)督和規(guī)范員工的行為。這樣，顧客才可以放心購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。”

甚至對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)非理性的輿論場(chǎng)，即便被誤解也是企業(yè)責(zé)任的一部分，就像古代君子所避免的“瓜田李下之嫌”。這是企業(yè)獲取巨大利潤(rùn)所要付出的代價(jià)。所以對(duì)于冰淇淋事件來(lái)說(shuō)，相比于這件事的真相，很多網(wǎng)民更關(guān)注的是寶馬的態(tài)度如何。