商標(biāo)一審敗訴判例，為蔚來(lái)全球化戰(zhàn)略埋下不小隱患

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可能誰(shuí)也沒(méi)有想到，蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲，遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)竟然是商標(biāo)侵權(quán)。2021年10月，奧迪正式在德國(guó)起訴蔚來(lái)，指控蔚來(lái)兩款車(chē)型ES6 和 ES8 的命名侵犯了奧迪 S6 和 S8 的商標(biāo)權(quán)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有可能認(rèn)為ES6和ES8是奧迪S6和S8的電動(dòng)版。尤其值得一提的是，起訴的地方正是奧迪總部所在地的德國(guó)巴伐利亞州首府慕尼黑，主場(chǎng)作戰(zhàn)的意味非常濃厚。

更讓蔚來(lái)沒(méi)有想到的是，自己居然還敗訴了。有外媒報(bào)道，上周在" 奧迪指控蔚來(lái)商標(biāo)侵權(quán) "的案件中，慕尼黑地方法院已經(jīng)做出了判決。判決聲明的主要意思是，蔚來(lái)ES6和ES8中增加的字母E并沒(méi)有提供和奧迪S6與S8之間足夠的差別。考慮到商標(biāo)的平均獨(dú)特性和貨物的現(xiàn)有特性，慕尼黑地方法院認(rèn)為這將導(dǎo)致間接的混淆風(fēng)險(xiǎn)。在案件審理期間，慕尼黑地方法院已經(jīng)禁止蔚來(lái)在德國(guó)對(duì)ES6和ES8進(jìn)行宣傳。而如今判決失敗之后，蔚來(lái)將面臨25萬(wàn)歐元的罰款以及蔚來(lái)在德國(guó)負(fù)責(zé)人或?qū)⒚媾R最高6個(gè)月的監(jiān)禁。當(dāng)然，這并不是終審裁決，蔚來(lái)必然會(huì)積極應(yīng)訴，向慕尼黑法院的上級(jí)法院進(jìn)行申訴成為蔚來(lái)的唯一選擇。

蔚來(lái)進(jìn)軍全球，歐洲是最好的第一站

對(duì)于蔚來(lái)以及國(guó)內(nèi)其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)的吸引力不言而喻。在蔚來(lái)規(guī)劃的在2025年進(jìn)軍全球25個(gè)國(guó)家的計(jì)劃中，德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥等歐洲國(guó)家是蔚來(lái)的第一步，甚至可以說(shuō)將決定蔚來(lái)全球化戰(zhàn)略能否成行的關(guān)鍵所在。

一方面，整個(gè)歐盟汽車(chē)市場(chǎng)體量較大，尤其是歐洲消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的接受程度比較高，政策相對(duì)也比較寬松，這個(gè)和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的不感冒和美國(guó)對(duì)中國(guó)出口整車(chē)較高的關(guān)稅形成了鮮明的對(duì)比；另外一方面，歐洲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，有助于蔚來(lái)以及其他新勢(shì)力車(chē)企進(jìn)一步在全球市場(chǎng)上建立自己的品牌號(hào)召力并拓展自己的版圖。所以對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，其是無(wú)論如何不會(huì)放棄在歐洲的戰(zhàn)略。特別是德國(guó)，無(wú)論是其作為整個(gè)歐盟內(nèi)最大的單一市場(chǎng)地位，還是其對(duì)整個(gè)歐盟的輻射效應(yīng)，蔚來(lái)都無(wú)法經(jīng)受得住商標(biāo)侵權(quán)訴訟的失敗。

蔚來(lái)歐洲戰(zhàn)略面臨重大挑戰(zhàn)

全年10月，蔚來(lái)剛剛在柏林舉辦了NIO Berlin。而如今面對(duì)這樣的裁決結(jié)果對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，罰款和牢獄之災(zāi)這樣的直接影響倒在其次，潛在影響更是不可忽視：

1.公司名譽(yù)。在蔚來(lái)剛剛宣布進(jìn)軍歐洲的當(dāng)下，就輸了一場(chǎng)商標(biāo)權(quán)官司，對(duì)于蔚來(lái)的打擊可想而知。對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果仔細(xì)研究整件事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)比較無(wú)辜。但對(duì)于德國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者甚至整個(gè)歐洲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，法院作出的判決無(wú)疑是具有非常高的公信力的。蔚來(lái)的品牌形象或在歐洲遭遇重創(chuàng)。

2.戰(zhàn)略落地推遲。ES6和ES8是蔚來(lái)的兩款主要的SUV，尤其是作為蔚來(lái)目前定價(jià)最低的SUV，ES6將能夠?yàn)槲祦?lái)貢獻(xiàn)可觀的銷(xiāo)量。法院訴訟官司向來(lái)曠日持久，只要最終法院沒(méi)有判決蔚來(lái)獲勝，那蔚來(lái)就會(huì)面臨一個(gè)進(jìn)退兩難的境地：是搏取最終更高級(jí)法院判決蔚來(lái)獲勝，還是現(xiàn)在為ES6和ES8改名銷(xiāo)售，這個(gè)決定并不容易做。

3.重命名的后遺癥。如果最終的判決不利于蔚來(lái)，那就意味著蔚來(lái)將至少無(wú)法在德國(guó)再使用ES8和ES6的命名，就像蔚來(lái)如今在德國(guó)只能使用EL7而非ES7的名字進(jìn)行宣傳。這樣無(wú)疑會(huì)對(duì)蔚來(lái)相關(guān)車(chē)型在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品宣傳造成一定的困擾。以?shī)W迪S6為例，幾乎全球的車(chē)迷可能都知道這款跑車(chē)，而蔚來(lái)，作為一個(gè)全新品牌，本來(lái)品牌號(hào)召力就不如奧迪，但現(xiàn)在卻不得不面對(duì)在不同的國(guó)家使用不同的名稱(chēng)的尷尬。

奧迪為什么偏要和蔚來(lái)過(guò)不去？

其實(shí)采用英文字母加數(shù)字命名的方式，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)是司空見(jiàn)慣的。之前也沒(méi)有看到太多歐美車(chē)企會(huì)和中國(guó)品牌車(chē)企因?yàn)槊Q(chēng)雷同打官司，所以這次奧迪和蔚來(lái)過(guò)不去，之前還是震驚了不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者。

蔚來(lái)品牌自誕生伊始就瞄準(zhǔn)了BBA這樣的豪華品牌，雙方的產(chǎn)品具有較高的重疊性。以這次涉及到訴訟的兩款車(chē)型為例，ES8的售價(jià)為49.6-65.6 萬(wàn)元；而ES6的價(jià)格為38.6-55.4 萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2022年蔚來(lái)的交付量達(dá)到12.25萬(wàn)輛，無(wú)論是從終端交付，還是從產(chǎn)品號(hào)召力上都超過(guò)奧迪不少。特別需要指出的是，蔚來(lái)的快速補(bǔ)能技術(shù)——換電、顯著降低購(gòu)車(chē)成本——BaaS（電池租賃）、具備高度自動(dòng)駕駛功能的NOP等，都讓蔚來(lái)構(gòu)建起了奧迪短時(shí)間無(wú)法趕上的優(yōu)勢(shì)。尤其是蔚來(lái)的客戶服務(wù)，更是成為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的利器。如果蔚來(lái)可以在歐洲市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)其客戶運(yùn)維能力，奧迪的整套客戶服務(wù)體系基本毫無(wú)還手之力。

至于奧迪，雖然這幾年也在大力推動(dòng)產(chǎn)品的電氣化，在國(guó)內(nèi)相繼投放了Q4 e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron、e-tron，其價(jià)格區(qū)間和蔚來(lái)具備不小的重疊性。但無(wú)論是從銷(xiāo)量還是從在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的號(hào)召力來(lái)看，都落后新勢(shì)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)身位。尤其是奧迪還有Q2的電動(dòng)版，都沒(méi)有辦法通過(guò)更低的售價(jià)來(lái)撬開(kāi)國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，足見(jiàn)奧迪的電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略亟待重塑。去年蔚來(lái)更是將戰(zhàn)火從中國(guó)燃燒到了奧迪的大本營(yíng)——德國(guó)，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失意很有可能在德國(guó)乃至整個(gè)歐洲重現(xiàn)。這種情況下，通過(guò)商標(biāo)權(quán)相關(guān)的訴訟案子，遲滯蔚來(lái)在德國(guó)的布局，成為奧迪的最優(yōu)選項(xiàng)。而奧迪也需要利用這段曠日持久的訴訟，來(lái)為自己的新車(chē)型投放贏得寶貴的時(shí)間。

對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，在德國(guó)本土和蔚來(lái)這樣一個(gè)新品牌打起了商標(biāo)官司，足見(jiàn)其對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品的忌憚已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的地步。假以時(shí)日，隨著品牌影響力的逐漸擴(kuò)張，蔚來(lái)在換電、自動(dòng)駕駛以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，完全可以轉(zhuǎn)化為終端交付上的優(yōu)勢(shì)。但是在海外市場(chǎng)，并不僅僅是具備產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)就可以所向披靡，讓那些傳統(tǒng)車(chē)企巨頭俯首稱(chēng)臣。這次商標(biāo)侵權(quán)官司只是第一步，無(wú)論是大眾、豐田這樣的傳統(tǒng)巨頭，還是特斯拉這樣的新勢(shì)力，都會(huì)利用自己對(duì)歐美市場(chǎng)更加熟悉的優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)希望進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)車(chē)企進(jìn)行全方位的打壓。與此同時(shí)，對(duì)于大眾、豐田這樣的跨國(guó)車(chē)企巨頭也會(huì)在產(chǎn)品力上通過(guò)加快產(chǎn)品迭代來(lái)追趕國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的步伐，只要經(jīng)過(guò)兩三代產(chǎn)品研發(fā)，它們還是能夠追趕得上國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的步伐。等大家在同一水平線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，鹿死誰(shuí)手就很難說(shuō)了。

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