小米直播倡言“消費正義”：一場寓意豐富的整合營銷

一邊直播帶貨，一邊對消費者倡言“別腦子一熱盲目消費”。這是小米與B站聯手操作的“雙十一超福利直播”中的話風。

這直播的主題是“來，買出個正義”。似乎帶有一種奇特的矛盾性。

不過，在我們看來，這可謂一場融內容生成、品牌理念與價值觀傳播、核心用戶觸達、交易閉環于一體的“品效合一”的營銷。同時，也傳遞了截至此刻小米集團面對挑戰的信心與實力。

如何理解上述邏輯？

某些方面不言而喻。

比如，小米與B站合作直播，自然少不了一個主打標簽，那就是“年輕人”。

B站是中國互聯網業35歲及以下年輕人尤其Z世代比例最高的平臺。創始人陳睿此前說，中國每兩個年輕人，就有一個在B站。

小米“年輕人”的情結同樣很深。2011年8月16日，小米手機一代于北京798發布時，雷軍稱它為“年輕人的第一臺手機”。Redmi前身紅米創立后，進一步激蕩了這一群體。中國普通年輕人對智能手機的認知，很大程度上自小米始。此前的iPhone實在太高大上，山寨機體驗又粗糙之極。

這也是幾年來互聯網公司持續爭奪的焦點。年輕人不止所謂“互聯網原住民”、接受新事物快、適應數字營銷、隱藏著面向未來的巨大消費力，其實最重要的是，他們更具獨立的價值主張與消費個性。

對于志在成為全球品牌的小米來說，中國大本營的年輕用戶，自然是重中之重。它絕不會漠視。

不過，想滲透年輕人心智，著實不易。他們討厭直接、直白的營銷。倘若沒有自然的內容生成策略，想直接灌輸，很難觸達。

而你也知道，B站內容屬性很強，上去直接吆喝賣貨，可能適得其反，引來群嘲。B站年輕人的“毒舌”可不是鬧著玩。

小米如何切入？

那就是將“雙十一”直播營銷與相對嚴肅的話題融合，呈現為原生的內容生成機制。

盡管多年來“消費正義”話題持續不斷，但在特定宏觀形勢下，老實說，你很難再找到比此刻更為恰當的場合、場景、舞臺來呈現這一話題。

多年來的“雙十一”，最深刻的反思，恰在于此。事實上，本地最近幾年有關“消費正義”與消費主義、消費異化、社會公正乃至整個社會治理的研究，幾乎也都沒忽視“雙十一”案例。

同樣，你也很難找到比B站更為有利的呈現平臺。

B站上，“理性消費”、“反消費主義”恰是當代中國年輕人最為核心的價值主張之一。許多ＵＰ主甚至長期立意于此，持續生產內容，并衍生出許多獨立的概念板塊，比如極簡主義、不消費主義等。拋開價值判斷說，在一個產業與大的社會變遷背景中，這一點都不偶然。

當主持人將“消費正義”話題拋給盧偉冰與羅翔時，我們瞬間就感受到，這一刻，它之于小米的意義。

這實在是一個極佳的整合營銷的切口。小米、B站、消費正義、雙十一、時下外部形勢，可謂一組巧妙的耦合。

確實，你很難想到一個比小米更適合談論的本地領導者公司。

小米誕生的基本邏輯與價值主張，“性價比”、“厚道”、“做激動人心的產品”，精準地契合著“消費正義”的內涵。

“性價比”，在盧偉冰那里，既是商業的最高真諦，也是最高的商業自律，“因為人要不斷地與自己的貪婪做斗爭”。所以，在直播間里，他一邊兜售小米產品，一邊明確地呼吁年輕人，不要盲目消費。

B站知識社區ＵＰ主頂流羅翔老師說，消費能帶來快樂也能帶來幸福，快樂來得快去得也快，幸福感更持久，人要學會節制，合乎中道，熱愛真實的生活，關注商品帶來的持久的幸福感。他對小米的價值主張表達了欽佩，說使命之下，這樣的公司做事本身就是幸福的。

直播間的互動相對溫和、詩意。盧偉冰與羅翔都沒有進一步展開批判。這話題擴展性很大，只是多少有點敏感。畢竟這是一段經濟被動期，整個社會話語體系對“消費主義”釋放著某種縱容。

這里還是引述一段愛倫·杜寧《多少算夠》一書里的觀點，應該比較中肯。

他說，世界范圍內蔓延的消費主義價值觀和消費者生活方式，已帶來多重負面后果：損害生態環境、漠視友誼、忽略閑暇、工作節奏加快扭曲、以消費來表現自己的存在并贏得他人認同。因此，“消費主義”并未給人民帶來一種幸福的生活。

同時,愛倫·杜寧還批判了標榜許久的 “不消費就衰退”的經濟學神話：“‘不消費就衰退’的論據包含著一點真理，即全球經濟的建立確實是為了供應世界上最富裕的五分之一人口的消費 生活方式，而從高消費到低消費的轉變，將徹底地動搖這種結構。”

辨析與批判之間，小米確實存在一定尷尬。

主持人問盧偉冰，倡導“消費正義”擔心不擔心銷量。盧沒有遲疑。他說，理性的用戶知道什么是超值的產品以及如何選擇，“高性價比，本質就是物超所值”。

B站知識ＵＰ主畢導THU給出了“消費正義”方程式，即“消費正義＝使用體驗ｘ（１＋驚喜值）ｘ情緒價值／價格”。它吻合著“物超所值”。

羅翔這句能還原小米底層邏輯：“正義就是不僅行為本身好，也能帶來好的結果。”

不過，盧偉冰這段韻味更豐富：“這么多年，我一直思考商業的本質是什么。我認為商業是通過利他而利己的經濟行為，利他是目的，利己是結果，企業要埋頭種因，不要追果。而商業正義，就是在任何情況下，尤其是面對重大困難或者巨大誘惑的情況下，你還能堅持利他主義。小米的價值觀是真誠、熱愛。真誠不僅僅是對用戶、他人真誠，也要對自己真誠，做到‘不自欺’，這是非常難的。而‘熱愛’，不是一個短期的動作或者狀態，而是基于一個遠大的使命從而保持長期的激情。愛自己的事業和天職，愛自己做的產品，愛用戶，愛這個世界。”

很精彩，也很真誠。印象中，公開場合，盧偉冰很少這種話風。不動情就難以共情。沒有對一個企業發自內心的認同，沒有使命感，表達出來都很難。

他講出了“何以小米”的基本邏輯。

小米誕生的邏輯如此。１０多年來狂飆、波折、修復、躍遷的邏輯也是如此。我們在２０１６年（北京）、2018年（武大）、２０２０年（北京）、２０２１年（北京）等重大節點時刻也感受過雷軍本人那種真誠、熱愛，以及種種不甘。

小米高管表達充滿詩意時，常常也是壓力較大時刻。考慮到２０２２年以來全球地緣政治、疫情、手機行業表現，當然也包括小米財報數據變化，足可捕捉到盧偉冰等人的內心。

這其實才是小米身上真正的長期主義與軟實力。它是商業的，更是文化的。我視盧偉冰的表達為小米組織力、領導力步入成熟期的表征。

當盧偉冰強調2018年ＩＰＯ前雷軍將５％紅線（硬件綜合毛利率不超５％）寫入公司宗旨時，它比其他要素都更能反映小米集團的戰略定力與商業正義。

就像它的名字一樣，小米身上天生流淌著一種平民性、民主性。它的誕生，打破了全球智能手機業長期失衡的結構，大幅降低了產業門檻，推動了中國乃至移動互聯網業的進程，并形成了自身“新鐵人三項”這一“品質＋效率＋價值循環”的基礎設施形態服務。

今日中國處處在講ＥＳＧ。許多公司都設立了獨立的ＥＳＧ單元，甚至制定了長期的ESG戰略。但其中不少仍屬于“先發展、后治理”的補救邏輯，碳排放數據并不能掩蓋整個商業鏈路中的種種缺憾。

而盧偉冰闡述的小米“消費正義”、“商業正義”邏輯，既是對泛濫的消費主義的破除，也是一種從源頭開始并形成正向循環的小米ESG戰略。

當然，如此特定時刻，一場生動的整合營銷，不可能忽視綜合的商業成效，除了撬動“年輕人”，它還有：

1、進一步豐富的營銷體系，直播有望成為新階段核心營銷策略之一。

營銷體系，也是資本市場關注的小米焦點動作之一。

據悉，小米與B站操作的這場“來，買出個正義！”——“雙十一超福利直播”，屬于B站首次開放的大規模品牌帶貨直播案之一。當晚，這一持續12小時的直播新玩法，高峰時段，觀看人數突破了1500萬人次，可謂亮相即巔峰。

考慮到過往幾年小米經歷的“線上”到“線上線下”一體化的體系改造，尤其小米之家各層次門店全國落地進程，可以說，直播將進一步豐富小米營銷體系，尤其在與內容生成相關的領域形成出色的機制。

這不僅可以帶動銷售，更是可以直接撬動年輕客群。

其中，中端機體驗天花板Redmi Note 12系列、適合學生群體的Redmi平板、顏值與性能一體的小米筆記本Air 13、硬核旗艦小米12 pro系列以及洗烘一體機、86吋巨屏智能電視等，已成爆品。

“Redmi鉆研哪個賽道，哪個賽道的產品體驗和性價比就要提高一大截。”前不久，盧偉冰在Redmi發布會上說。

他暗示了商業成效。要知道，截至目前，Redmi Note系列的全球銷量已破3億臺。而這一中端之王，也是小米平衡毛利與ASP的利器之一。

2、長期主義與戰略定力。

“消費正義”是對“消費主義”的破除，側面傳遞了長期主義、戰略定力、道路自信。

考慮到不久就要發布Q3財報，小米B站直播，“消費正義”話題可以視為小米提前對資本市場傳遞信心。

3、若你結合愛倫·杜寧《多少算夠》的論述，以及上面對ESG的分析，可以說，小米這輪B站直播，也是對長期的社會（S）、環境（E）、治理（G）問題的回答。小米B站直播，實在是一場寓意豐富的整合營銷。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。