益禾堂首位全球代言人王源，為什么選在這個夏天登場？

薄荷大王，源氣登場

封面 I 益禾堂

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

年輕人喜歡一個品牌，常常無關(guān) 品牌 說過多少 漂亮 的話，只因某個不經(jīng)意的時刻，恰好說中了藏在心里的那一句。

今年夏天，益禾堂正式官宣王源成為品牌首位全球代言人，并以“薄荷狂歡，源氣登場”為主題，推出代言人系列新品。主推產(chǎn)品元氣薄荷小湯圓，連同薄荷氣泡檸、蜜桃奶磚小湯圓、西瓜甘露小湯圓等一眾夏日飲品，共同構(gòu)成了益禾堂這個夏天最清爽的一次品牌表達(dá)。

在新茶飲競爭愈發(fā)激烈的今天，做代言人的要求越來越高過去，許多品牌簽明星，圖的是熱搜、聲量與短期銷量。但年輕人早已不再只為“誰代言”買單。他們會追問：這個人和品牌到底是什么關(guān)系？產(chǎn)品有沒有認(rèn)真做？這場合作是不是只想收割粉絲？品牌到底懂不懂我？

益禾堂這一次給出的答案，是把代言人、產(chǎn)品、顏色、氣質(zhì)與品牌成長史，統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)了同一杯薄荷味的夏天里。

益禾堂2012年創(chuàng)立于武漢，最早被很多消費者記住，是從益禾烤奶開始的。

益禾烤奶累計售出8.3億杯，全國門店超過8000家，校園門店超過1700家。對不少年輕人來說，益禾堂離廣告很遠(yuǎn)，更接近校門口、宿舍樓下、社團(tuán)活動之后順手買到的那杯茶飲。但一個茶飲品牌要在年輕人心里留下位置，只靠“便宜好喝”并不夠。

益禾堂這幾年的關(guān)鍵動作，是把薄荷做成自己的第二張名片。薄荷奶綠累計銷量已經(jīng)突破3億杯，薄荷檸檬水、薄荷巧樂冰以及一系列薄荷新品，慢慢把“薄荷”從一個口味做成一個品類。

許多消費者說“想喝薄荷就去益禾堂”。

都說爆單品打天下，爆品類守江山。益禾烤奶打下基本盤，薄荷奶綠讓益禾堂有了更強的識別度。把夏天、冰杯、薄荷葉、奶綠和品牌綠反復(fù)綁在一起。薄荷就自然而然從原料變成益禾堂的重要標(biāo)識。

今年4月，益禾堂與央視網(wǎng)合作發(fā)布薄荷源頭溯源視頻，鏡頭進(jìn)入云南尋甸薄荷產(chǎn)地。

央視網(wǎng)提到，益禾堂嚴(yán)選留蘭香薄荷，經(jīng)過8天鎖鮮、極速轉(zhuǎn)運、上千次調(diào)試和全鏈路嚴(yán)控。益禾堂把對清爽的追求，落實到每一片葉子從產(chǎn)地到門店的路上。

一杯薄荷奶綠能賣成長期爆款，靠的有口味，也有供應(yīng)鏈和研發(fā)的耐心。事實上，薄荷這個產(chǎn)品并不好做，輕了沒記憶點，重了容易像牙膏味。太甜會壓住清涼，太淡又撐不起復(fù)購。益禾堂把薄荷做成王牌，背后是一次次調(diào)試之后形成的穩(wěn)定口感。代言人可以帶來第一波關(guān)注，消費者愿意再買一次，靠的還是杯子里的東西。

品牌做久了，最難的是擁有一個別人搶不走的氣味。可口可樂有汽水聲，星巴克有咖啡杯，麥當(dāng)勞有薯條香。益禾堂的氣味，越來越像薄荷。它不一定宏大，卻足夠具體；不一定昂貴，卻足夠日常。年輕人走進(jìn)門店，說一句“來杯薄荷奶綠”，其實已經(jīng)在完成一次品牌記憶的調(diào)用。

這也是益禾堂選擇王源的關(guān)鍵。

王源，就是益禾堂找到的那張“臉”。一張讓薄荷、綠色、青春、陪伴這些詞有了具體眉眼的臉。

很多品牌選擇代言人，第一層看聲量。

聲量當(dāng)然重要，可聲量只能讓人看見，無法讓人相信。王源和益禾堂的契合，先落在顏色上。綠色是王源粉絲非常熟悉的情感符號，也是益禾堂長期沉淀下來的品牌視覺。代言官宣之后，薄荷綠、應(yīng)援綠、門店綠迅速合成同一種視覺記憶，傳播成本天然降低。

再往里看，是陪伴感。王源從初代養(yǎng)成系偶像一路走到今天，經(jīng)歷過舞臺、音樂、創(chuàng)作和公共視野里的成長。他的出現(xiàn)并非一陣突如其來的流量，而像陪著一代年輕人從校園走向更大世界的老朋友。

益禾堂也有類似的路徑。從校園和街邊高頻場景里長出來，陪過很多人的課間、晚自習(xí)、畢業(yè)季和夏天第一杯冰飲。一個在耳機里，一個在手邊，位置都不隆重，卻很日常。

這種日常感非常難得。

要知道，今天年輕人不缺明星，也不缺聯(lián)名。他們更在意的是，品牌有沒有把自己放在一個平等的位置上，真的和用戶玩到一起。“薄荷狂歡，源氣登場”這句主題同時接住了王源的名字、薄荷的清爽和年輕人的情緒。

一杯元氣薄荷小湯圓，承擔(dān)的便是這樣的小小情緒。薄荷給味覺降溫，小湯圓帶來輕微的咀嚼趣味，發(fā)光杯套和代言人視覺形成社交貨幣，周邊小卡、撕拉吧唧、鑰匙扣、紙袋則把購買行為延展成一次可分享、可收藏、可打卡的年輕人游戲。

代言做到這里，明星不再停留為海報上的臉。

王源讓益禾堂的薄荷綠有了更具體的情緒，益禾堂也讓王源身上的清爽氣質(zhì)變成可以被喝到、拿到、拍到的一杯飲品。

官宣首周，新品杯量203萬+，帶動整體營業(yè)額突破1.6億元

線下門店也出現(xiàn)排隊和待制作杯量高企的情況，有門店小票機連續(xù)出單，被網(wǎng)友形容像“水簾洞”。

數(shù)據(jù)只講了半個故事。更有意思的是用戶參與的方式。夜光杯套被改造成手環(huán)，撕拉吧唧掛上痛包，紙袋變成應(yīng)援包，門店海報墻成了打卡背景。益禾堂提供的是一套素材，粉絲自己把它改造成新的玩法。品牌把互動從“買一杯送一個周邊”的層面繼續(xù)往外推，讓門店、小程序、直播間和社交平臺連成一場夏日活動。

這和益禾堂近年強調(diào)的“玩在益起”能夠?qū)ι稀：芏嗥放普f年輕化，最后只是學(xué)幾句網(wǎng)絡(luò)熱詞；益禾堂這次更像把場地和道具交給年輕人，讓他們自己完成傳播。用戶買到飲品，也買到參與感、收藏感和可以曬出來的情緒價值。

回到產(chǎn)品本身，元氣薄荷小湯圓承擔(dān)了這次傳播的主角位置。它既延續(xù)薄荷系列的清爽，也用小湯圓強化口感記憶，讓“王源同款”不只停留在名義上。薄荷氣泡檸則把薄荷和氣泡、檸檬結(jié)合，給夏日解暑提供了更輕盈的選擇。兩款新品一個偏飽滿，一個偏清透，剛好把益禾堂的薄荷品類往外再推一步。

一場代言能不能接住流量，很多時候看的是運營細(xì)節(jié)。

益禾堂從預(yù)熱海報、官宣物料、主題門店，到直播福利、專屬套餐、小程序集徽章，把“看見王源”拆成一串可參與的動作。粉絲來門店拍照、下單、集章、改造周邊，每一步都在替品牌延長熱度。熱鬧沒有停在官宣當(dāng)天，繼續(xù)被拆進(jìn)具體的消費場景里。

在筆者看來，當(dāng)前很多品牌的年輕化做不好，問題恰恰出在太著急。或許是急著追熱點，急著換包裝，急著把年輕人的語言搬進(jìn)海報，到頭來其實并未進(jìn)入年輕人的心。

益禾堂的優(yōu)勢在于，品牌本就離年輕人很近。1700多家校園門店、十四年的校園市場深耕，讓它無需突然跑來和年輕人套近乎。它陪過太多人的課間、晚自習(xí)、畢業(yè)季、社團(tuán)活動，以及夏天的第一杯冰飲。

王源是很多人青春里的聲音，益禾堂是很多人校園里的味道。當(dāng)這兩者相遇，消費者感受到的便不止一場商業(yè)合作，更像是兩段青春記憶，在同一個夏天里悄然重疊。一個是耳機里的歌，一個是手里的奶茶；一個陪人走過成長，一個陪人度過日常。

這一系列動作共同指向一種年輕人熟悉的情緒：無論生活走到哪里，總有一種帶著綠色氣息的事物，把我們重新拉回更清爽的狀態(tài)。

這也解釋了，為什么這次合作值得被視作茶飲代言的一種新樣本。

過去，茶飲品牌常常把代言人當(dāng)作流量的杠桿，誰熱，就簽誰；誰有粉絲，就做誰的周邊。可益禾堂與王源的合作，更像是一次品牌人格的契合。

在當(dāng)前市場中，技術(shù)與商業(yè)模式不斷變化，但營銷最終仍要回到人的生活與價值。何況奶茶本就是一種情緒消費。奶茶無意解決宏大的問題，卻能安放許多微小的瞬間：考試后松的那口氣，下班后短暫的停頓，朋友見面時的第一句話，一個人走在路上時給自己的小小獎勵。

年輕人終究會記住這樣的品牌：喜歡熱鬧，也懂真誠；愿意和年輕人一起玩，也有認(rèn)真做產(chǎn)品的底氣；既能遞給你一杯清爽的飲品，也能給你一個愿意分享的夏天。

這或許就是益禾堂首簽王源最重要的意義：把一杯薄荷味的奶茶，釀成了一個能在年輕人心里激起共鳴的品牌故事。