紙尿褲陷羅生門，中國母嬰的高端化還在渡劫

文 | 財經(jīng)無忌

一場反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的紙尿褲甲酰胺調(diào)查報道，讓中國母嬰行業(yè)陷入了集體的信任危機。

截至目前，官方已經(jīng)下場。據(jù)央視新聞，多部門將聯(lián)合核查“嬰幼兒紙尿褲甲酰胺問題”，這場爭議背后本質(zhì)是我國當前紙尿褲現(xiàn)行國家標準存在漏洞和監(jiān)管空白。

事件尚未定論，但這場紙尿褲掀起的行業(yè)余波，已傳導(dǎo)至母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈。

紙尿褲等作為高頻剛需品，大多家長都有囤貨習(xí)慣，但多位年輕寶媽向「財經(jīng)無忌」表示，她們已經(jīng)停用Babycare、好奇等相關(guān)品牌的產(chǎn)品，有家長還在尋找相關(guān)機構(gòu)做進一步檢查。

一些母嬰品牌也啟動了專項小組進行內(nèi)部核查，針對消費者關(guān)切的問題進行集中回復(fù)。

值得一提的是，此次事件被點名的好奇、Babycare和碧芭寶貝都屬于中高端品牌，其中Babycare和碧芭寶貝更是國產(chǎn)高端母嬰品牌的代表。

一場紙尿褲羅生門，似乎給存量時代里中國母嬰品牌的高端之路潑了盆涼水。

在母嬰消費加速分化、行業(yè)人口紅利消退的今天，對仍未走出漫長冬季的母嬰玩家而言，是時候重新思考高端化這個命題了。

1、“火拼”紙尿褲

Babycare和碧芭寶貝正誕生于母嬰市場結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的時代。

一面是宏觀層面新生兒人數(shù)的下降，人口紅利消退；另一面消費的K型分化，精打細算和精細化育兒同時存在。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸在近期一場行業(yè)大會上也提到：“不是所有品類都在消費降級，消費者仍然愿意為好的產(chǎn)品，包括健康的訴求、功能性的訴求、好的品質(zhì)去支付溢價。”

成立于2014年的母嬰品牌Babycare在2022年的年銷售額已有大幾十億。創(chuàng)始人李闊是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)出身，創(chuàng)立之初便定位高端化和全品類，甚至在做紙尿褲品類時，Babycare就明確喊出要和國際品牌“正面剛”。

碧芭寶貝隸屬于母嬰行業(yè)老兵愛朵集團。這家成立超15年的企業(yè)，起初業(yè)務(wù)以代理德國嬰兒車品牌Pouch、歐洲品牌Spiritkids為主，2015年成立了碧芭寶貝，目前的產(chǎn)品業(yè)務(wù)也基本覆蓋了母嬰全家桶。

高端化的品類有很多，為什么是紙尿褲？這是我們理解國產(chǎn)品牌高端化路徑的第一個核心問題。

第一，紙尿褲是高頻剛需與低試錯成本的完美組合。

一個嬰兒在0-3歲期間，平均每天至少需要5片紙尿褲，這意味著一個普通家庭每月的消耗量高達150片，高頻消耗意味極強的復(fù)購屬性。

同時，與嬰幼兒配方奶粉幾百的高客單價相比，紙尿褲單片價格低，也降低了消費者試錯成本，很多品牌推出試用裝來吸引用戶。

第二，紙尿褲較低的市場集中度本身也給國產(chǎn)品牌高端化提供了多維度的差異化空間。

Babycare、碧芭寶貝等國產(chǎn)品牌通過功能創(chuàng)新、顏值設(shè)計和IP聯(lián)名等手段，疊加小紅書的種草，能快速占據(jù)年輕父母的心智。

第三，相關(guān)國產(chǎn)供應(yīng)鏈的崛起。

包括吸收芯以及關(guān)鍵原材料高分子樹脂材料（SAP）等上游原材料技術(shù)的突破，典型如為Babycare代工、研發(fā)出復(fù)合芯體技術(shù)的豪悅護理。

第四，吃下日系品牌退場的蛋糕。

包括大王和花王此前都宣布出售中國工廠，花王早在2023年就宣布不在中國本地生產(chǎn)紙尿褲。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸也提到，在紙尿褲高端線上下降的一部分是日本品牌。

由此看出，紙尿褲成為國產(chǎn)品牌火拼高端化的重點品類，并不讓人意外。

2、高端轉(zhuǎn)型，各出奇招

“低端太卷了，現(xiàn)在還在卷價格的品牌基本是死路一條，你拼不過工廠白牌，反倒是做高端更好立足。”

作為前母嬰產(chǎn)品經(jīng)理的劉月深刻感受到了中國母嬰市場的潮水變化。

據(jù)她觀察，大約從2017年開始，她所在的公司已經(jīng)面臨很大的競爭壓力，對新客戶的教育和觸達成本都在上漲。無奈之下，公司砍掉了一批低端品牌，開始發(fā)力高端化子品牌。

劉月的體感有數(shù)據(jù)的印證。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國高端育兒產(chǎn)品市場規(guī)模已從2019年的254億元增長至2023年的310億元，年復(fù)合增長率為5.1%。

紙尿褲的火拼只是當下中國母嬰玩家高端化的一個縮影，但被玩家視為“救命稻草”的高端化賽道顯然已經(jīng)擠不下人了。

當下的中國母嬰高端化戰(zhàn)場，可以分為四派玩家，為了高端化，也在各出奇招。

第一派是原生高端派，如BeBeBus、Babycare等新消費品牌。

它們從一開始就瞄準高端，核心打法是早期從高客單價、低集中度的品類切入高端市場，如BeBeBus早期聚焦嬰兒推車，Babycare的把背帶，此后再通過擴充品類，逐步占據(jù)用戶心智。

第二派是老樹新芽派，背靠傳統(tǒng)母嬰巨頭孵化出的高端子品牌。

比如嬰童用品好孩子旗下的高端線產(chǎn)品CYBEX，孩子王推出的高端童裝品牌可蒂家。

對傳統(tǒng)母嬰巨頭來說，通過自身的資金、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，內(nèi)部孵化或收購高端子品牌也是順勢而為。

第三派則是小而美垂直派，聚焦細分品類做深做細。

比如只做紙尿褲的碧芭寶貝，聚集兒童護膚的兔頭媽媽等，通過“越細分、越專業(yè)”的打法，切入高端母嬰賽道。

第四派則是進口高端派。

典型被稱為嬰兒車“勞斯萊斯”的Bugaboo、Stokke，用“強設(shè)計+明星同款+品牌故事”的奢侈品打法收割高消費力的中產(chǎn)父母。

而四派玩家為了搶占高端化市場，競爭邊界正在變得模糊。

擺在眼前的，便是品類間的相互滲透。

在劉月看來，除了技術(shù)壁壘較高的奶粉外，全品類可能是國內(nèi)母嬰高端玩家的必經(jīng)之路。

一方面，包括紙尿褲、輔食、口腔護理等品類已經(jīng)面臨同質(zhì)化問題，“再卷只能卷價格”。另一方面，做全品類本質(zhì)也在均攤風(fēng)險。

其次，是搶抓線下機遇。

BeBeBus、Babycare均在線下開設(shè)體驗店，同時借助商超、母嬰集合店等渠道，進行大面積鋪貨，兩家品牌還都瞄準了出海機遇。

而孩子王等母嬰零售商則借助加盟和行業(yè)整合趨勢，將自有品牌作為優(yōu)化線下門店體驗的重要戰(zhàn)略。

3、偽高端和真高端，還有很遠的路

當一個行業(yè)告別“量增”時代，謀求“價增”的高端化似乎是必由之路。

中國母嬰行業(yè)今天走過的路，手機、汽車等都已經(jīng)走過。

但在多位母嬰從業(yè)人士看來，當前中國母嬰行業(yè)的高端化還存在諸多關(guān)卡，偽高端和真高端之中，還有很遠的路要走。

在劉月看來，母嬰品牌高端化的第一性原理永遠是品質(zhì)，沒有品質(zhì)就沒有信任。

但她坦言，很多母嬰品牌內(nèi)部很缺專業(yè)管控供應(yīng)鏈的人才，和“既懂耐用品、又懂快消品”的產(chǎn)品經(jīng)理，“難招人”的同時，內(nèi)部管理體系也缺乏系統(tǒng)性的培養(yǎng)機制。

Babycare創(chuàng)始人李闊在接受采訪時也提到對母嬰行業(yè)人才畫像的要求：“第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶。”但想要吸引此類復(fù)合型人才進入母嬰行業(yè)，本身就需要極大的誠意。

人才問題外，還有混亂的子品牌體系。

傳統(tǒng)母嬰品牌依靠渠道擴張，在做品牌上并沒有經(jīng)驗，這就導(dǎo)致它們會“生品牌”，但不會“養(yǎng)品牌”。不同品類子品牌間存在“定位不清、采購各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，難以形成協(xié)同。

更關(guān)鍵的還有飽受詬病的“輕研發(fā)、重營銷”。

BeBeBus母公司不同集團招股書顯示，2022年、2023年及2024年前三季度，其產(chǎn)品研發(fā)開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，占相應(yīng)期間收入的3.2%、2.8%及1.8%。

作為對比，其同期銷售及分銷開支占比分別為總收入的37.2%、33.5%和30.6%。

歸根到底，母嬰行業(yè)仍是一門慢生意，母嬰的高端化則更慢。好消息是，隨著自身能力的提升和消費者對高端化日益強烈的訴求，留給中國母嬰玩家的溢價空間確實很大。

但壞消息是，多大的期待，就背負多大的創(chuàng)新壓力。

某種程度上，這場紙尿褲羅生門或許給加速高端化的中國母嬰品牌敲了一個警鐘——高端化無法速成，這個以信任為根基的行業(yè)，或許是時候需要停下來，克制一點了。