養(yǎng)乃世家背后的養(yǎng)老陷阱

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

在大健康賽道狂奔的這些年，羊奶粉從一個小眾品類搖身一變，成了中老年群體口中的長壽秘方。

街頭巷尾的羊奶店里，老人們排隊領(lǐng)雞蛋、聽健康講座、關(guān)機上課的場景，早已不是新鮮事。

養(yǎng)乃世家正是這股市場熱潮中的頭部玩家，宣稱在全國擁有數(shù)千家門店、近萬名員工，打著只為一杯好羊奶的旗號，把生意做得風(fēng)生水起。

然而在這杯看似溫?zé)岬难蚰瘫澈?，卻是環(huán)環(huán)相扣的營銷套路、屢禁不止的虛假宣傳，以及對老年群體系統(tǒng)性的情感圍獵。

當(dāng)普通食品被包裝成治病神藥，當(dāng)會銷課堂變成封閉的信息繭房，養(yǎng)乃世家的商業(yè)模式早已偏離了健康養(yǎng)生的初心，淪為一場精心設(shè)計的銀發(fā)收割。

精準(zhǔn)圍獵 那些專盯老年人的情感陷阱

養(yǎng)乃世家的獲客邏輯并不復(fù)雜，甚至可以說是保健品行業(yè)的老套路，但它的高明之處在于把每一個環(huán)節(jié)都做到了極致。

第一步是引流。門店工作人員在公園、菜市場、老年活動中心等地派發(fā)傳單，以免費領(lǐng)雞蛋、紙巾、肥皂等日用品為誘餌，吸引老年人到店。

這些禮品成本極低，卻精準(zhǔn)命中了節(jié)儉了一輩子的老年人貪圖小便宜的心理。

到店之后，老人們發(fā)現(xiàn)要聽完一場健康講座才能領(lǐng)取禮品，而這正是收割鏈條的正式開始。

講座現(xiàn)場通常布置得煞有介事。

一位自稱營養(yǎng)師或健康專家的講師登臺，從老年人常見的慢性病講起，慢慢過渡到羊奶的神奇功效。牛奶被描繪成安全隱患重重的劣質(zhì)品，羊奶則被捧上神壇，號稱最接近母乳，對心血管疾病、糖尿病、高血壓都有幫助，甚至被引用《本草綱目》記載說成能延年益壽。

這些話術(shù)未必有多新鮮，但在封閉的環(huán)境中反復(fù)灌輸，配合現(xiàn)場其他老人的附和與現(xiàn)身說法，效果出奇地好?，F(xiàn)場氛圍經(jīng)過精心設(shè)計，燈光柔和、音樂舒緩，座椅排列緊湊，讓老人產(chǎn)生一種參加高端健康沙龍的錯覺。

講座還要求參與者把手機關(guān)機，禁止拍照錄像，美其名曰專心聽課，實則是為了防止內(nèi)容外泄、留下證據(jù)。

有些門店甚至設(shè)置了門檻，只有充值購買產(chǎn)品成為會員后，才能進(jìn)入更高階的課程，形成層層篩選的漏斗效應(yīng)。

比話術(shù)更具殺傷力的是情感攻勢。

門店工作人員對老人噓寒問暖，記住他們的生日、家庭情況和身體狀況，陪他們聊天、打撲克、做艾灸，甚至組織聚餐和旅游。對于子女不在身邊的獨居老人來說，這種關(guān)懷填補了他們情感上的巨大空洞。

一位常年光顧羊奶店的退休教師曾和子女爭執(zhí)時脫口而出，你平時工作忙不管我，我給自己買點奶粉怎么了。

這句話道破了養(yǎng)乃世家模式的本質(zhì)。它賣的從來不只是羊奶，而是一種被關(guān)心、被陪伴的幻覺。

在這種情感綁架下，老年人對店員深信不疑，一年花費上萬元購買產(chǎn)品的情況比比皆是，家庭矛盾也隨之激化。

功效神話 普通食品如何變身養(yǎng)生神藥

養(yǎng)乃世家的產(chǎn)品矩陣涵蓋羊奶粉、羊初乳、益生菌、膠原蛋白肽等多個品類，但核心問題始終只有一個，那就是把普通食品包裝成具有保健甚至治療功效的神藥。

按照我國食品安全法和廣告法的規(guī)定，普通食品不得宣稱疾病預(yù)防或治療功能，保健食品的功效宣稱也必須經(jīng)過嚴(yán)格審批并有科學(xué)依據(jù)。

然而養(yǎng)乃世家在各類講座和宣傳材料中，大肆宣揚其產(chǎn)品可以增強免疫力、改善睡眠、調(diào)理腸胃、延緩衰老，甚至隱晦地暗示對癌癥等重大疾病有輔助作用。

部分門店的培訓(xùn)資料中出現(xiàn)了中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院專家十六年研究等看似權(quán)威的表述，以及著名的邁阿密硒抑瘤試驗等未經(jīng)證實的所謂臨床數(shù)據(jù)。

這些材料大量引用未經(jīng)核實的實驗結(jié)論和治愈病例，用中國人穿的是塑料、吃的是農(nóng)藥、喝的是顏料這樣聳人聽聞的文案制造恐慌，再順理成章地推銷產(chǎn)品。

一個關(guān)鍵的事實是，養(yǎng)乃世家銷售的大部分產(chǎn)品均為普通食品或固體飲料，連保健食品的藍(lán)帽子標(biāo)識都沒有。

在國家市場監(jiān)督管理總局的特殊食品信息查詢平臺上，搜索養(yǎng)乃世家并無任何保健食品備案。

這意味著它所有的功效宣傳，從法律層面看都是站不住腳的。但門店深諳規(guī)避監(jiān)管的技巧，產(chǎn)品包裝上的印刷滴水不漏，功效宣傳全靠口頭講授和現(xiàn)場視頻，等到執(zhí)法人員上門，課件早已轉(zhuǎn)移或銷毀，留下的是手續(xù)齊全、證據(jù)不足的困局。

產(chǎn)品本身的品質(zhì)同樣疑點重重。

養(yǎng)乃世家的羊初乳產(chǎn)品配料表中，除了羊乳粉之外，還出現(xiàn)了乳粉、乳清蛋白粉等成分。

這里的乳粉未標(biāo)明是否為牛乳粉，而業(yè)內(nèi)公開的秘密是，90%的國產(chǎn)羊奶粉都摻入了牛乳清粉。曾有消費者將產(chǎn)品送檢后聲稱檢測結(jié)果顯示含有牛奶成分，質(zhì)疑其掛羊頭賣牛奶。

此外，養(yǎng)乃世家宣稱其產(chǎn)品由美國加州益生菌研究所研發(fā)并擁有美國專利，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)該研究所僅為一人在美國注冊的公司，查詢不到具體經(jīng)營范圍和科研實力，所謂的專利與實際產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也無法得到驗證。

價格體系更是一座暴利冰山。據(jù)知情人士透露，一盒羊奶的進(jìn)貨價約105元，門店售價卻高達(dá)250元左右。

即便在做活動時充值優(yōu)惠，售價仍在150元以上，利潤空間令人咋舌。相比之下，同等規(guī)格的正規(guī)品牌羊奶粉在電商渠道的售價往往只有其一半甚至更低。

老年人一次性充值十幾箱、花費數(shù)千元的情況并不罕見，而換來的不過是一堆包裝精美的普通食品。

會銷頑疾為何屢打不絕

養(yǎng)乃世家的擴張速度堪稱驚人，采取加盟模式發(fā)展，每新開一家門店都有總部人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，將整套營銷話術(shù)和銷售流程復(fù)制過去。

這種模式的優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)、快復(fù)制，但弊端也顯而易見，總部對加盟商的實際行為管控乏力，虛假宣傳在不同地區(qū)層出不窮。

更令人擔(dān)憂的是，加盟體系天然帶有拉人頭的激勵色彩，業(yè)績突出的店員月入提成可達(dá)萬元以上，而吸引新顧客、發(fā)展老會員帶新人的做法，已經(jīng)游走在傳銷的邊緣地帶。

部分地區(qū)的門店甚至設(shè)置了層級返利制度，誘惑顧客不斷拉人入會，形成上下級代理關(guān)系。

近年來，養(yǎng)乃世家在江西、福建、廣西、湖南、海南等多地遭到市場監(jiān)管部門的處罰，案由多為虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，罰款金額從1.1萬元到30萬元不等。

2024年3月，廣西一家養(yǎng)乃世家門店因使用未經(jīng)證實的臨床數(shù)據(jù)和虛假病例做商業(yè)宣傳，被處以3萬元罰款。福建一家門店則因為將固體飲料等同于羊奶夸大宣傳、使用最好等絕對化用語，被罰款1.1萬元。

這些處罰看似有法可依，但相對于龐大的營收規(guī)模，違法成本幾乎可以忽略不計。

面對監(jiān)管壓力，部分門店并未收手，而是轉(zhuǎn)移陣地對抗執(zhí)法。門店被查處后，組織者將會銷課堂搬到酒店包廂、私人住宅甚至農(nóng)家樂，以聚餐、旅游的名義繼續(xù)開展活動。

這種打一槍換一個地方的游擊戰(zhàn)術(shù)，讓基層監(jiān)管部門的執(zhí)法難度大增。老年人的維權(quán)之路同樣坎坷。大多數(shù)子女發(fā)現(xiàn)老人被騙后，往往面臨兩大難題。

第一個難題來自老人自身，許多老年人對門店深信不疑，認(rèn)為子女阻止自己購買產(chǎn)品是心疼錢、不關(guān)心自己健康，反而對善意的提醒產(chǎn)生抵觸情緒。

第二個難題來自取證和退款的現(xiàn)實困境，門店宣傳主要靠口頭講授，幾乎沒有書面材料留存，產(chǎn)品往往已被拆封甚至食用完畢，想要退貨退款難上加難。即便向市場監(jiān)管部門投訴，也常常因為證據(jù)不足而不了了之。

養(yǎng)乃世家的亂象并非孤例，而是整個羊奶會銷行業(yè)的縮影。

在全國打擊整治養(yǎng)老詐騙專項行動的背景下，類似品牌同樣在全國各地以相似的套路收割老年群體。這背后既有違法成本過低的問題，也有老年人情感需求被忽視的社會現(xiàn)實。

單純依靠罰款和停業(yè)整頓，顯然無法根治這顆毒瘤。

要從源頭上遏制這類騙局，需要建立多部門聯(lián)動的長效監(jiān)管機制，提高虛假宣傳的刑事處罰力度，同時也需要社區(qū)和家庭給予老年人更多的情感關(guān)注，填補他們被商家利用的心理空缺。

結(jié)語

一杯羊奶從牧場端到老年人的餐桌上，本可以是一條充滿溫度的產(chǎn)業(yè)鏈。

但當(dāng)商業(yè)利益凌駕于誠信之上，當(dāng)健康關(guān)懷淪為情感綁架的工具，養(yǎng)乃世家所代表的會銷模式就走上了歪路。

它利用的不僅是老年人對健康的渴望，更是這個社會對獨居老人精神需求的集體漠視。監(jiān)管部門需要提高違法成本、加強跨區(qū)域協(xié)同執(zhí)法，子女需要多一分耐心和陪伴，而消費者尤其需要擦亮眼睛，認(rèn)清一個基本常識，任何宣稱包治百病的普通食品，本質(zhì)上都是一場騙局。

羊奶或許確實是不錯的營養(yǎng)品，但它永遠(yuǎn)不是藥，更不該成為分割親情、掏空養(yǎng)老錢的利器。

在銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，我們期待這個行業(yè)能少一些套路，多一些真誠。畢竟，老年人的信任很珍貴，不該被隨意辜負(fù)。