lululemon活動在長城敲日本鼓，折射出跨國品牌在華營銷難題

近日，在長城舉辦的一場本應彰顯中西融合與健康活力的品牌活動，卻因一面鼓具，掀起了遠超預期的輿論波瀾。

在長城敲日本鼓

5月30日，lululemon在長城舉辦的“瑜見長城”活動中，邀請演員朱一龍與凡響HIIKO鼓團共同進行了一場鼓樂表演。活動最初的官方傳播內容將其描述為“擂響中華大鼓”，意圖通過長城、瑜伽與鼓樂等元素構建一場融合傳統文化與現代生活方式的品牌敘事。

然而，自6月上旬開始，多位打擊樂從業者及網友指出，現場使用的鼓具無論從形制、制作工藝還是演奏方式來看，都與日本太鼓高度相似，并非中國傳統大鼓。隨后，“將日本太鼓包裝成中華大鼓”的質疑迅速擴散。

盡管活動鼓隊此前宣傳稱該鼓為“復刻的唐朝羯鼓”，但質疑聲并未平息，反而在社交媒體上迅速發酵，最終演變為一場涉及歷史記憶、文化主權與品牌信任的公共事件。

6月16日，lululemon發布聲明承認“在專業認知上存在局限，未能充分識別潛在爭議”，向公眾及朱一龍致歉，并已下架所有相關宣傳內容。

lululemon強調，本次舉辦的長城瑜伽主題活動，始終秉持致敬中華文化的初衷。lululemon高度重視社會各界的反饋，由于在相關專業認知上存在局限，未能在前期充分識別潛在爭議，也已充分認識到，在鼓樂表演的前期策劃與審核過程中，應當更加審慎和周到。

同日，朱一龍工作室也發布聲明回應此事，稱已第一時間敦促品牌方核實活動全流程，并對整件事情進行梳理、復盤和跟進。

工作室強調，朱一龍及其團隊始終致力于弘揚中華傳統文化，無論身處何時、何地、何種場合，都堅守文化表達的嚴謹與準確，以初心守護傳統文化，做堅定的中國文化傳承者。未來，工作室將以更嚴謹、更專業的態度對待每一項工作內容。

與此同時，參與本次品牌活動的鼓樂表演團隊“凡響HIIKO鼓團”也發布致歉聲明。

跨國品牌營銷難題

一個深耕中國市場多年的國際品牌，為何會在長城——這一具有強烈國家象征意義的場域，犯下文化辨識錯誤？

這并非簡單的“道具誤用”或“供應商審核不嚴”。它折射出的，是跨國品牌在華營銷中一種根深蒂固的“文化外包”思維。當品牌將歷史考據、符號甄別、民族情感等敏感議題完全交給第三方執行團隊，而自身缺乏文化審查能力時，長城鼓事件便成為一次必然的“爆雷”。

這種“聲稱與事實”的錯位，恰恰說明：在文化符號的傳播鏈條中，從“學術考據”到“公眾感知”之間存在巨大的信息衰減。品牌方沒有能力、也沒有意愿去穿透這層衰減，最終導致“專業認知局限”成為一種托詞。

更深層的邏輯在于長城作為中華民族的精神地標，其文化敘事具有不可讓渡的嚴肅性。任何在此進行的商業活動，都自動被納入“國家形象展示”的框架。

當一面疑似日本太鼓的鼓具出現在長城城墻上，它觸動的不僅是“中國鼓與日本鼓”的器物之爭，更是近代以來東亞歷史敘事中文化源流與符號主權的情感神經。lululemon的聲明措辭——“未能充分識別潛在爭議”——本質上是一種風險管理的語言，而非文化共情的語言。它試圖將問題界定為“技術失誤”，但公眾感受到的卻是“文化冒犯”。這種認知錯位，才是品牌危機真正的根源。

事實上，長城、中華大鼓、瑜伽等元素的組合本身具備極強的傳播張力，如果品牌能夠在前期引入歷史學者、民俗專家或專業樂團參與審核，確認文化元素的準確性，這場活動原本完全有機會成為一次成功的文化營銷案例。

長城鼓事件，是一面鏡子。它照出的不僅是lululemon的短板，更是整個跨國品牌在華營銷生態的共性問題：速度可以快，但認知必須深；形式可以新，但根基必須正。2026年的中國市場，需要的不是更快的道歉，而是更深的敬畏。

“中產神話”跌落

這并非lululemon今年以來首次引發爭議。

今年年初，lululemon旗下的GetLow系列因面料過薄、下蹲易走光遭吐槽；后續又有消費者曝光，千元價位的Define夾克穿一次即起球、Scuba闊腿褲清洗后嚴重縮水等質量問題，高價與品質不匹配的爭議持續發酵。

4月，美國得克薩斯州總檢察長在社交平臺宣布，正式對lululemon美國公司展開調查，調查的核心在于核查該品牌運動服飾中是否含有全氟及多氟烷基物質（PFAS），并確認其是否在產品安全、質量及健康影響方面誤導了消費者。

負面輿情疊加近半年的管理層內部權力動蕩，lululemon最新披露的業績顯示，新興市場難以掩蓋北美核心大本營的失速頹勢，凈利潤大幅下滑、年度業績預期下調等利空因素，使公司承壓明顯。

財報顯示，2026財年第一季度，公司營收同比增長4%至24.72億美元；凈利潤卻同比下滑38%至1.95億美元，稀釋后每股收益由去年同期的2.61美元降至1.69美元。不止當期業績疲軟，品牌同時下調全年業績預期，將全年營收目標從113.5億-115億美元，下調至110億-111.5億美元，增長信心削弱。

lululemon衰落核心源自大本營北美市場失守。過去十多年，北美市場尤其是美國市場，為lululemon貢獻了絕大部分營收。可從2025財年第二季度開始，lululemon北美市場同比營收首次轉負，2026財年一季度頹勢延續，區域營收同比下滑3%。

在中國內地市場，凈營收同比增長30%至4.78億美元，營收占比由2025年同期的15.5%提升至19%，與北美市場的頹勢形成鮮明對比。但這并不意味著lululemon可以在中國市場繼續躺贏。

老對手耐克、阿迪達斯在中國市場步步緊逼，新對手Alo中國首店亮相香港，來到內地只是時間的事；以MAIA ACTIVE為代表的、對標lululemon的本土品牌也在追擊；還有電商平臺“平替”泛濫，搶奪價格敏感型消費群體。更致命的是，lululemon賴以立足的“中產社交名片”價值正在失效。

長期以來，很大一部分中國消費者為lululemon買單，核心動因是其背后象征的自律、精致、財富自由的中產身份標簽。但平替產品的泛濫，讓這張社交名片真假難辨，品牌的社交屬性與稀缺性大幅弱化，核心消費吸引力逐步流失。

從爆款封神、定義中產生活方式，到口碑滑坡、增長失速，lululemon從“中產神話”跌落，折射出一個品牌在賽道紅利消退、競品圍剿加劇、自身創新停滯、內耗不斷下的多重困境。

（內容綜合自微博、界面等）