深一度｜足球成了“人質(zhì)”？世界杯補水背后的億元生意

世界杯開賽不過3天，關于補水暫停插入電視廣告的爭議，迅速席卷整個足壇。

“足球已經(jīng)淪為那些坐在空調(diào)辦公室里的人手中的人質(zhì)。”6月14日，德國足球名宿、前利物浦主帥克洛普言語犀利地炮轟，徹底將足球傳統(tǒng)與商業(yè)現(xiàn)實的碰撞展現(xiàn)得淋漓盡致。

與此同時，美國市場研究機構估算，相關的廣告資源總價值有可能超過6億美元。

本屆世界杯開賽至今，最大槽點當屬補水暫停。

贊助商打造的“金色牢籠”

爭議的源頭，是國際足聯(lián)在本屆世界杯全部104場比賽中強制設置上下半場2次補水暫停，以降低高溫環(huán)境對球員健康造成的影響。

在實際的轉播過程中，無論氣溫高低，補水暫停已被不少版權轉播機構賦予了另一重意義——廣告時間。這對習慣于連續(xù)觀賽體驗的歐洲球迷來說，格外刺眼。

克洛普毫不掩飾自己的不滿。在他看來，所謂的補水暫停被包裝成球員健康的預防措施，但實際已成為轉播商和廣告商創(chuàng)收的新入口。

“世界杯比賽應該像河流一樣流動，現(xiàn)在我們卻筑起一道道水壩，只為了讓廣告通過。”克洛普甚至將如今的世界杯形容為一個由商業(yè)利益驅動的“金色牢籠”。

克洛普并不是唯一公開發(fā)聲的人，越來越多的足球界人士都在釋放心底的疑問，甚至多位世界杯主帥也表達了不滿。

美國隊主帥波切蒂諾認為應只在極端天氣條件下補水暫停；法國隊主教練德尚認為補水暫停對轉播方是好事，可以插播廣告，但會破壞球隊的狀態(tài)；葡萄牙主帥馬丁內(nèi)斯則認為，3分鐘的補水暫停，會影響球隊的比賽勢能……

在Reddit、推特等社交媒體上，關于補水暫停的討論已連續(xù)數(shù)天占據(jù)世界杯話題的熱門榜。

大量球迷認為，補水暫停本身合理，賽事被廣告切割才是真正的問題。“足球最大的魅力之一，就是90分鐘持續(xù)不斷的比賽節(jié)奏。”“我不反對球員喝水，但我反對廣告商把喝水變成生意。”這些言論都在社交媒體上贏得了夸張的高贊。

當然，也有另一種聲音堅持球員健康優(yōu)先。一些醫(yī)學專家和部分教練認為，在北美夏季高溫環(huán)境下，固定補水暫停確實有現(xiàn)實必要性。最近幾天，得州休斯敦等賽區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)接近40攝氏度的高溫天氣也成了這一觀點的最好佐證。

補水暫停期間，球場內(nèi)各個大屏都會出現(xiàn)國際足聯(lián)運動飲料贊助商的廣告。但只要該廣告出現(xiàn)，美國轉播商FOX就會切入其他電視廣告。

廣告價值匹配“超級碗”

“以前我們看球員喝水，現(xiàn)在我們看廣告商賺錢。”網(wǎng)友的調(diào)侃并不夸張，《華爾街日報》毫不避諱爭議背后的原因——“美國式體育商業(yè)模式”開始深度進入世界杯。

在不少美國人看來，世界杯中場秀、動態(tài)票價、補水廣告像極了他們熟悉的北美四大職業(yè)聯(lián)盟的運作，畢竟國際足聯(lián)在賽前也公開表示支持版權媒體權利和收益的增長。

標普全球（S&P Global）負責美國體育行業(yè)的研究分析師邁克爾·約翰遜就通過分析指出，增加補水暫停是非常有價值的商業(yè)行為，“美國觀眾習慣了NBA、NFL的四節(jié)模式，并且習慣在比賽中休息，世界杯本質(zhì)上是在模仿這些風格。”在他看來，高關注度賽事補水暫停帶來的廣告價值大體在“超級碗”的水準——30秒廣告在700萬-900萬美元。

如果保守估計，按照每次補水暫停廣告收入300萬美元，那么本次賽事全部208個補水暫停的廣告收益將超過6億美元。

體育行業(yè)獨立分析師弗朗索瓦·戈達爾也認為，很多擁有付費訂閱用戶的轉播機構會很高興補水暫停，因為可以擁有更多廣告庫存。

不過，英國獨立電視臺就明確表示，在監(jiān)管機構的廣告限制下，不會在補水暫停期間播放廣告。哪怕是在美國擁有世界杯西語轉播權的Telemundo電視網(wǎng)絡（屬于NBC環(huán)球集團）也強調(diào)不會在補水暫停期間播放廣告。

最近幾日流傳甚廣的一則漫畫，嘲諷補水暫停就是為了廣告收入。

廣告未來成為常規(guī)？

目前，國際足聯(lián)尚未表示補水暫停是否會成為未來世界杯的永久模式，但2030年世界杯由西班牙、葡萄牙和摩洛哥舉辦，2034年世界杯由沙特承辦。這些國家在傳統(tǒng)辦賽期（6月-7月）的溫度都可能超過30攝氏度。

邁克爾·約翰遜更是指出了一個容易被人忽略的事實——不斷增長的媒體權利周期和補水暫停結合，會推動蘋果、亞馬遜、 Netflix這些流媒體平臺去競標未來兩屆的世界杯版權，畢竟福克斯體育的世界杯版權在本屆賽事后就將到期，未來一旦補水暫停沿用，將是巨大的廣告資源。

而另一邊，國際足聯(lián)的商業(yè)野心早已不加掩飾，更何況這次世界杯來到了體育商業(yè)化最為發(fā)達的北美，他們對于2026年世界杯的整體預算收入預計達到89億美元，其中轉播權收入為最大部分，貢獻高達44%。

所以，現(xiàn)在的世界杯究竟是在適應新時代，還是在向“美國化”全面靠攏，或許接下來的比賽會給我們更多的答案。