為了接住網友的梗，鹽城真的要做東方肯尼亞？

5月末，江蘇鹽城在非洲國家肯尼亞舉辦了一場人文交流活動。在主題圖片展和文旅推介會上，鹽城相關負責人在致辭中特意提到，憑借優渥的自然稟賦，鹽城被網友稱作“東方肯尼亞”。

一個是東臨黃海、西接淮揚的江蘇城市，一個是赤道橫貫中部、東非大裂谷縱貫南北的非洲國家。今時今日，地方文旅跨國推介雖并不鮮見，但是當鹽城與肯尼亞在新聞中并列，難免勾起人們的好奇心：為什么鹽城要不遠萬里，去一個非洲國家做旅游推介？

答案，都在“東方肯尼亞”這個“梗”里了。

去年以來，不時有網友在社交媒體上分享拍攝于鹽城的濱海濕地景觀。照片中，在灘涂邊成群結隊、嬉戲奔跑的野生麋鹿群最是令人印象深刻。不少網友表示，這場面酷似過往只在紀錄片中見過的非洲動物大遷徙。于是，在網友強大“造梗”能力的加持下，鹽城“東方肯尼亞”的名號在互聯網上不脛而走——雖然肯尼亞并沒有麋鹿。

對于鹽城，這個“梗”或許可以成為在流量時代實現“逆襲”的關鍵。此番“奔現”肯尼亞，根據鹽城當地文旅部門的官方發布，旨在“以生態為紐帶、以文旅為橋梁，推動跨洲生態旅游聯動發展”。與此同時，我們也不難解讀出鹽城亮出的態度與決心：主動接住網友拋來的“梗”，擁抱“東方肯尼亞”的名號，助力當地文旅發展。

而在“接梗”這件事情上，40年前方才回歸鹽城的麋鹿，扮演著重要的角色。

野生麋鹿群。 于量 攝

讓面貌變得更加鮮明

鹽城的確并非傳統意義上的旅游城市。若是將討論范圍進一步集中到江蘇省內，在“十三太保”中：省會南京是六朝古都，歷史底蘊深厚；揚州憑一句“煙花三月下揚州”，便能坐收天然流量；至于蘇州、無錫，則更是各自手握海量知名老牌景點，早已名揚海內外……甚至，靠“無中生有”打造出恐龍園的常州，如今也后來居上，加冕網紅城市桂冠。

鹽城文旅手上也有好牌。自然生態，便是鹽城手中的“王炸”。2019年7月，位于鹽城的中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）入選世界自然遺產名錄，成為我國首個濱海濕地類自然遺產。作為參照，同為世界遺產和沿海濕地，橫跨荷蘭、德國、丹麥三國的瓦登海年接待游客量以千萬計，旅游業早已是該地區支柱產業。可見，“生態牌”若是能打好，文旅同樣大有可為。

打好生態牌，首先要讓鹽城文旅面貌變得更加鮮明，否則這張牌還是“打不出力道”。畢竟，相比傳統旅游景點，鹽城的濱海濕地生態景觀不僅范圍大、規模大，濕地本身也是個頗為籠統的概念。

于是，在喧囂的互聯網輿論場中，鹽城方面敏銳地捕捉到了“東方肯尼亞”。

“這種貼標簽式的表達，最適合當代互聯網傳播。”對于這個標簽，鹽城人有自己的理解：非洲動物大遷徙是全球知名的文旅IP，與此同時，近年來去肯尼亞大草原看動物遷徙，也是國內頗為時髦的新興旅游項目。如今，既然網友自發為鹽城貼上“東方肯尼亞”的標簽，若是能進一步強化鹽城濕地生態景觀與肯尼亞野生動物生態景觀之間的關聯和價值綁定，就可以實現“借力打力”的效果，從而為鹽城文旅換上一個“鮮明的面貌”。

今年是中非開啟外交關系70周年，也是中非人文交流年，在這樣的大背景下，鹽城文旅因勢利導，“東方肯尼亞”的標簽由是“轉正”，成為鹽城文旅官方對外宣傳力推的新IP。此次跨越山海前去肯尼亞開展交流，某種程度上亦是對網友的一種回應，表達“聽勸”和“接梗”的態度。而當鹽城文旅翻開“東方肯尼亞”的新篇章，活躍于此地的麋鹿順理成章地成為故事的新主角。

夕陽西下，孤獨的鹿王風中佇立。 孫華金 攝

鹿王不走萌系路線

如果沒有麋鹿，或許也就沒有“東方肯尼亞”了。

如今在社交媒體上搜索“東方肯尼亞”這一標簽，反復在視頻和照片中出現的，便是那群臉像馬、角像鹿、蹄像牛、尾像驢的“四不像”——國家一級保護動物麋鹿。同時，這些標簽幾乎都指向以下這些地點：位于鹽城大豐區的中華麋鹿園景區、黃海野鹿蕩景區以及一條名叫“啟明路”的沿海公路。

在網友的鏡頭中，不同地點對應著麋鹿的不同面相：在中華麋鹿園，它們大口咀嚼著游客投喂的胡蘿卜，與游客互動；在野鹿蕩，它們三五成群地棲身于濕地中大大小小的生境島上；在啟明路，它們悠閑地徜徉在公路南側、游客步行所不能及的濕地上。極偶爾，它們也會旁若無人地“組團”穿過人類鋪設的柏油馬路，似乎在高傲地宣示它們才是此地真正的主角。

所有這些場景，共同組成了“東方肯尼亞”的典型意象，并與發生在遙遠非洲大陸上的相似場景形成某種奇妙的互文。

1986年，39頭麋鹿從英國飛抵上海轉運至鹽城大豐，重新回到了它們的野生祖先最后棲息的沿海灘涂，擔負起在曾經的故鄉復興種群的使命。同年，大豐麋鹿自然保護區正式創建。2006年，保護區升級為全國示范保護區。2019年被列入世界自然遺產中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）遺產區域名單。40年里，當年的39頭“海歸”麋鹿開枝散葉，在這片保護區中形成了全球最大的野生麋鹿種群，目前總數已突破8500頭。

按照通常思路，若是以本土動物作為文旅賣點，走“萌系路線”無疑是一張“安全牌”。典型例子便是四川臥龍的大熊貓，或是日本奈良的梅花鹿。不過，在鹽城，麋鹿要走一條不一樣的路。

眼下，今年的“鹿王爭霸賽”正在緊鑼密鼓地籌備中。每年5—6月，麋鹿進入發情期，成年雄性麋鹿為爭奪交配權，會通過角斗或吼叫進行競爭，經多輪淘汰最終產生“鹿王”，從而獲得鹿群的主要交配權。自2013年起，鹽城當地都會對這一自然現象進行直播，已成為保護區一年一度的保留節目，如今則更是“東方肯尼亞”故事的一大賣點。

健美、激情、鋒銳，這是麋鹿如今在鹽城的“人設”。事實上，千篇一律地將“萌”作為營銷點，的確已經越來越難以滿足當代消費者日趨多元的審美趣味。而鹽城如今正在做的，則是著力為麋鹿塑造一個差異化、個性化的形象，這反而更有可能讓消費者產生共情。何況，在鹽城，“萌系角色”的生態位已經另有所屬。

“我們鹽城有‘濕地三寶’，丹頂鶴主打優雅溫婉，勺嘴鷸負責可可愛愛。如果麋鹿也要拗一個‘萌系’的形象，就和勺嘴鷸‘撞人設’了。”鹽城文旅部門負責人如此解釋。

麋鹿充沛的生命力確實與“東方肯尼亞”野性、雄壯的氣質更為搭調。而這一形象，也正在成為貫穿鹽城對外文旅品牌形象的一大主軸。在今年蘇超賽場上已經豪取5連勝的鹽城隊，隊徽便是一個頭頂足球的麋鹿頭，球隊也因此得名“鹿戰隊”。

而在此次肯尼亞之行中，麋鹿同樣成為明星。隨團工作人員回憶，活動舉辦期間，聯合國環境規劃署、肯尼亞旅游局、肯尼亞野生動物保護管理局等單位的嘉賓十分青睞鹽城方面專門帶去的麋鹿主題文創產品。大家對這個從未見過的生物頗為好奇，對麋鹿霸氣十足的氣質更是贊嘆不已。

某種意義上，這一霸氣形象也決定了麋鹿可能“萌不起來”。

如果一頭野生麋鹿朝人沖過來，該怎么躲？記者半開玩笑的提問，換來了大豐麋鹿國家級自然保護區管理處宣教處處長薛丹丹頗為嚴肅和決絕的回答：“不用躲了。麋鹿跑起來時速可以達到80公里，你肯定跑不過它的。”

當然，“霸氣側漏”外表下，麋鹿絕大多數情況下還是非常溫順的。薛丹丹表示，野生麋鹿甚至有些膽小，看到人類接近會先一步逃跑。

江蘇鹽城大豐麋鹿國家級自然保護區內的麋鹿與飛鳥。 楊國美 攝

“梗”也會青睞有準備的人

從去年末的“三件套”到今年初的“殺豬宴”，網友通過“造梗”為地方帶來潑天流量的戲碼在文旅領域反復上演。然而，想要接住網友拋過來的梗，將一時的熱梗轉換為切實的流量，則需要長久的積累與沉淀。換一個角度思考，亦恰恰是有了足夠的積累與沉淀，才能為網友提供相應的“造梗”空間。

早在上世紀90年代初，鹽城當地就有意發展生態旅游，中華麋鹿園便是在彼時成立。

不過，生態旅游這張牌并不好打。鹽城的濱海濕地景觀有相當大的一部分屬于自然保護區范圍，這一屬性直接決定了當地的旅游開發和基礎設施建設都會受到一定程度的限制。一方面，保護區的資金不能用于旅游開發；另一方面，生態紅線的存在也給景區建設畫下邊界。

用中華麋鹿園景區負責人楊凱的話說，景區一直都在保護與發展之間尋求平衡：“我們這幾年的工作，更多是在既有建筑的基礎上進行改造和提升。比如我們現在坐著的這個會議室，就是用一個閑置了十多年的老建筑改造來的。”

楊凱告訴記者，景區成立之初，由于資金有限，加之當時麋鹿種群尚不成規模，導致相當長的一段時間里發展遲緩。不過，景區還是在2015年獲評國家5A級景區，且此后數年除疫情期間，基本每年都能實現一定盈利。麋鹿這一“國寶級”本土珍稀物種的號召力，由此可見一斑。

楊凱認為，這也與近年來國內旅游市場的風向變化有很大關系：傳統“打卡”景點的觀光式旅游已經不再吃香，旅游消費更傾向于體驗以及對情緒價值的追求。與此同時，麋鹿種群規模也在迅速擴大。依托“自然保護區條例”的實施，游客有機會相對近距離觀察麋鹿的行為習性。

2024年，鹽城燕舞集團正式接手中華麋鹿園。這家曾經以“一曲歌來一片情”的廣告歌為人所熟知的企業，于2021年11月正式轉型為以“文旅康體”為主業的大型投資運營集團。

燕舞集團入主后，計劃在3年內對中華麋鹿園投入1.4億元進行景區整體提升。至去年底，已經投入3580萬元，一系列改造項目陸續落地。據楊凱介紹，去年全年景區總計接待游客115萬人次，實現經營性凈利潤近600萬元。

作為“東方肯尼亞”的絕對主角，麋鹿的故事也在大豐的其他地方延續。2020年，大豐當地的國有康養產業綜合運營平臺公司斗龍港生態旅游度假集團，啟動對黃海野鹿蕩長達兩年的文旅開發研討。本著“不破壞一草一木、不驚擾一鳥一獸”的原則，景區正式開始建設，當地的川東老閘原址改建為世遺訪客中心、老堤防站成為麋鹿自然營地，如今已經成為中華麋鹿園之外，另一處“觀鹿”勝地。

至于啟明路，則是網友自行發掘出的“野生景點”。據鹽城文旅部門介紹，由于該路段地處保護區，因此不能進行任何開發。但是在全國交旅融合發展示范案例黃（渤）海候鳥棲息地旅游1號公路的策劃下，通過一系列的宣傳與引導，該路段已經成為鹽城當地自駕游的重要打卡點之一，甚至擁有不亞于麋鹿園和野鹿蕩的人氣。

江蘇鹽城大豐麋鹿國家級自然保護區內自由馳騁的麋鹿。 孫華金 攝

兼顧生態保護與文旅發展、依托長期的建設投入與形象打造，如今回看，“東方肯尼亞”這個“梗”的誕生更像是水到渠成的必然產物。而鹽城與網絡輿論的“拋接梗”互動，則為當地文旅產業進一步發展創造出了新契機。

誠然，考慮到鹽城手中這張“生態牌”的特殊性，“東方肯尼亞”的故事能講多久、能講出怎樣的效果，依然有待觀察。但是，從“造梗”到“接梗”的過程，至少說明有機會帶來流量的“梗”并不會憑空出現，而“接梗”的能力也絕非一日之功。和成功一樣，“梗”同樣青睞那些有準備的人。

薛丹丹記得，某天下班時，她在保護區管理處的辦公樓前發現了一頭麋鹿。麋鹿靜靜地看著她，她也靜靜地看著對方。那一刻她覺得，所謂“東方肯尼亞”，大抵如是。

原標題：《為了接住網友的梗，鹽城真的要做東方肯尼亞？》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 于量 劉暢