中國入境游距離「世界第一」還有多遠？

“曾有外國友人讓我推薦中國的最佳旅行目的地，我的回答是：你應該看看中國的山。”

最近的一場入境游研討會，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章這樣回答。在他的表述中，中國有世界最高的山——喜馬拉雅；全世界最美的山，則在中國南方最獨特的喀斯特地貌——桂林。

與此同時，他正將這份“私藏推薦”轉化為全球旅行者的實際行動。

近期，攜程集團宣布了一項新的戰略計劃：未來五年，公司將引入2億人次的入境游客。

在同期進行的桂林之夜入境游推廣活動上，國際影星成龍也以“攜程入境游大使”的身份亮相活動現場。當成龍遇上桂林山水，攜程決心賦能入境游整體鏈條的變革正拉開序幕。

國際影星成龍成為“攜程入境游大使”

01. “中國入境游應做到世界第一”

近年來，國家密集出臺的便利外籍人員來華政策，也讓“China Travel”在全球社交媒體上蔚然成風。

據國家統計局公布的數據，2025年我國入境外國游客（不含港澳臺）已超過3500萬人次，同比增長30%，其中免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長近50%。免簽政策對客源拉升效應顯著。另據聯合國世界旅游組織數據，2025年1至11月，中國國際旅游收入增幅近40%，位列全球第六。

然而，仔細拆分數據，中國的入境游人數仍不如歐美。2025年，外國人入境中國的人次超過3500萬——從人數上看，我們距離泰國、日本、西班牙等入境游強國仍有顯著差距。

梁建章還從國際貿易視角提出了觀察：中國的出境游與美國處于同一量級，但入境游卻比美國少了2000多億美元，導致我國在旅游服務貿易上存在較大逆差。

攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章

在他看來，中國的入境游有充分的理由做到世界第一：

第一，自然與人文的復合資源全球罕見。“桂林山水甲天下”中的“天下”指的是全世界，如果將中國深厚的歷史底蘊與頂級的自然風光疊加，全世界能與之匹敵的其他國家或地區寥寥。

第二，中國擁有幾乎全球第一的基礎設施。游客在幾小時內便能從絕美的自然風光切換到繁華的都市生活，這種時空壓縮的效率能帶給人們極致的旅行體驗。

第三，中國旅游產品的高性價比，對發達國家是降維打擊。梁建章舉例道：中國五星級酒店的均價在1000-2000元人民幣，巴黎或紐約則是1000-2000美元，價差高達數倍。

第四，中國的硬核科技具有極強的展示性，中國擁有無人機表演等科技景觀，形成了一定的吸引力。而這些“絕對的競爭力”也構成了中國入境游能夠與歐美成熟大國比拼的底氣。

此外，梁建章還指出，入境游不僅能直接創造大量外匯收入，縮小旅游逆差，對匯率有支撐作用，還具備強大的產業乘數效應。

旅游消費會帶動就業、相關產業投資，同時還能拉動海外投資、留學、置業、醫美等延伸消費，綜合下來對GDP的拉動作用遠高于入境游本身的產值，整體貢獻有望達到5%至8%。

這也意味著，入境游不只是賺錢的生意，更是推動中國宏觀經濟結構轉型的關鍵杠桿。

02. 布局十年，改善“五大痛點”

“10年前，我和團隊說中國的入境旅游未來是巨大的機會，但當時存在很多瓶頸。”梁建章將其總結為五大痛點：簽證不便、支付困難、網絡訪問受限、交通銜接不暢以及國家層面的宣傳薄弱。

十年過去，這五大痛點在政策與產業的合力下得到了極大的改善。

截至目前，中國已對80多個國家實行免簽，外卡綁定移動支付已極為便利，高鐵網絡織得更密。國家的形象宣傳也隨著免簽政策的開放，潛移默化地轉變為足以改變海外認知的“軟實力”。

攜程最新發布的《中國入境游發展年度報告》，也清晰地向外界展示了為應對全球涌現的入境游需求，可復用的解決方案。

報告將中國入境游客細分為六大客群：

追求高性價比和時髦打卡地的“周末型”韓國游客；依賴社交媒體推薦的“社交型”東南亞游客；飛行時間長、偏好“深度型”的澳大利亞游客；注重“高端服務”的中東游客；環保意識強、偏愛高鐵游的“成熟型”歐洲游客；以及需要清真友好產品的“高潛型”印尼和越南游客。

但這些人群也都有“預訂周期極長，最長可提前一年”的共性，且中國的入境游客在目的地停留的時間普遍高于平均水平。梳理出確切的用戶畫像后，攜程也能精準觸達這些入境游客的痛點。

針對“行前”，攜程采取了高飽和式的海外營銷。

自2025年9月起，攜程在全球聯動頭部藝人與KOL，共創特色路線。截至目前，已組織17批達人團、近千名KOL來華，精準覆蓋高凈值客群。

此外，對于即將來到中國、正規劃行程的游客，攜程也通過AI輔助，幫助他們選擇心儀的出行路線。

真正的攻堅戰場，在于“行中”環節。

攜程首席執行官孫潔介紹道，在支付與預訂上，攜程海外版支持近65種支付方式、44種結算幣種，23種語言的智能票機覆蓋了280余家景區。

此外，攜程還推出了“機場中轉半日游”，針對“歐洲高鐵游”等特定需求做“主題游”，同時提供英、韓、泰等語言的深度服務，個性化的定制游增長達到40%。

03. 產業賦能：讓每一個從業者都賺到錢

努力優化入境游體驗最終還需要所有的從業主體來實現，在此背景下，攜程專門投入了10億元專項資金，幫助商家和服務人員獲得“外國人生意”訂單。

這種賦能，首先體現在對目的地和景區底層數字能力的建設上。

過去，世界級景觀常常缺少一條便于外國游客入園的通道。

在桂林龍脊梯田，這一痛點曾極為典型。層層疊疊的梯田讓無數國際旅行者神往，游客們卻常常卡在景區入口：人工窗口大排長龍，語言不通，支付受限，買一張票折騰十幾分鐘。一位泰國游客曾在社交媒體寫道：“龍脊梯田的美景值滿分，但買票只能給及格。”

攜程介入后，落地了一套“三把鑰匙”的解決方案：部署了支持中、英、日、韓、泰等6種語言的自助售票機，海外游客護照一掃、移動支付，30秒出票；在景區入口，攜程還設置了多語言地推二維碼，掃碼即可入園；另在各大景區的官方公眾號，嵌入了Trip.com的購票鏈接，實現微信生態與全球預訂平臺的無縫銜接。

結果是，游客購票的效率提升了80%，用時從3分鐘縮短至30秒，景區通過攜程平臺預訂的入境游客量同比猛增464%。

同樣的變化發生在桂林蘆笛巖，這座“大自然的藝術之宮”。

過去，高峰期入境游客排隊超過10分鐘，語言不通，Apple Pay等國際支付方式無法使用，景區對客源構成缺乏感知。

在攜程部署的多臺入境游專用自助售票機后，不僅平均購票時間從15分鐘壓縮至30秒以內，還解放了約50%的人工售票人力，使其轉向更有溫度的導覽服務。

關鍵是，景區的每一筆交易都能沉淀為直觀數據，景區第一次看清楚了“究竟是誰在買票”“旅客們都來自哪里、又偏向怎樣的產品”。精準營銷變得有的放矢，入境游客量同比增長73%。

對于已具規模的酒店集團，攜程也提升了他們的經營效率與跨文化的服務能力。

以桂林的詩與遠方酒店集團為例，通過參加攜程海外平臺的“訂房送eSIM”和“GO CHINA”大促活動，其在陽朔的門店，兩個月內的入境訂單量同比增長超過150%。酒店總經理陳麗透露，酒店目前的線上入境訂單占比，已從不足10%躍升至30%，客源從香港、東南亞拓展到美國、澳大利亞、法國等全球市場。

這家酒店真正的護城河，來自服務顆粒度的細化。在更多外國客人的反饋中，門店內的鸕鶿捕魚表演、時令非遺手作等活動，讓人印象深刻。與此同時，酒店還提供來自本地的24小時中英雙語管家，從客人下單起就提供陪玩攻略，解決了自由行游客最大的信息不對稱問題。

圖片由采訪對象提供

桂林泊隱酒店集團則從另一個維度詮釋了服務升級。

運營負責人何靜分享了一個細節：一位意大利客人因周邊餐廳晚上七八點打烊而差點餓肚子，這件事直接催生了酒店將餐廳延至晚9點半的“深夜食堂”制度。

隨后，集團所有門店設立18小時在線外賓溝通人員，自動為外賓選無煙房，提供免費洗衣烘干送回服務，并在店內設置非遺體驗區，讓客人制作漓江拼畫、艾草香包，將桂林記憶帶回家。截至目前，桂林泊隱酒店的入境訂單已同比增長60%，歐美及俄羅斯遠途客源明顯上升。

圖片由采訪對象提供

更為重要的是，對于廣泛的產業鏈個體，攜程也帶來了結構性的機遇。

此前有媒體報道稱，曾經的遠洋海員，利用自身的英語優勢和對張家界的了解，轉型為旅行定制師。還有“下崗再就業”的教培教師，精準抓住了西語導游的機會，月收入翻番。這些案例的背后，是“免簽+平臺”的雙重紅利下，市場對小語種人才的渴求。

在消除海外游客信任壁壘的同時，攜程正在為全行業商家賦能，讓整個產業鏈上的玩家都能敢接，也能接住高要求的入境游需求。

04. 寫在尾聲：國際旅游是不同文明的交往

中國旅游協會秘書長葛磊有一個精辟的論述：

“無論在哪個國家，旅游業應當鼓勵人和人的相遇。國際旅游永遠不是簡單的旅游消費，它是不同的國家、不同的民族、不同的文明之間的相互交往。”

當下的世界充滿不確定性，但中國的旅游業正變得更加積極和開放。

據全國移民管理機構統計，今年一季度，免簽入境外國人達831.5萬人次，占入境外國人總數的77.9%，同比增長29.3%。2026年作為“十五五”開局之年，“?旅游強國建設”首次寫入國家五年規劃?，?“中國服務”?亦首次與“中國制造”并列納入國家戰略框架。

而攜程的“五年計劃”，正將桂林這樣擁有頂級旅游資源的城市，打造為世界級的旅居目的地——這也是對國家敘事的產業回應。

當龍脊梯田的自助售票機以全新姿態迎接來自世界各地的面孔，當酒店的非遺手作從靜態展示變為可帶走的記憶，當一筆筆透明訂單通過平臺建立起的規則跨越時空界限，中國入境游的商業飛輪已經轉了起來。

梁建章所描繪的那個“入境游世界第一”的愿景，或許會比人們預想中的更早到來。

*免責聲明：

本文內容僅代表作者看法。

市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。