美團在競爭中看清自己

作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

參與外賣大戰的三家公司中，美團最晚發出一季度財報，但給出了最超預期的“減虧”成果。

2026年一季度，美團實現收入910億元，同比增長5.6%，基本符合預期。亮點在于經營虧損的大幅收窄，由上季度的161億元減至65億元，其中最受關注的核心本地商業，經營虧損從上季度的100億元減少到20億元，明顯好于投行預測的40-45億元。

業績提振下，6月2日港股開盤后，美團盤中最大漲幅8%，截至發稿，報85.25港元/股。

值得關注的是，本季財報中美團還更新了兩個關鍵的收入口徑：

• 一方面，將“商品銷售收入”單列，主要來自食雜零售業務（以小象超市、快驢為主）以及藥品、酒類等其他自營零售業務。財報稱，這一變化是為了反映零售業務的戰略重要性。這部分收入原本屬于“其他服務及銷售”，單列之后，小象超市的增長勢頭會更容易追蹤；

• 另一方面，將原本的“傭金收入”和“在線營銷服務收入”合并，以“商家服務收入”的指標進行呈現。此舉帶來的結果是，take rate、商家廣告投放意愿等更難直觀衡量，到店與到家業務各自的情況進一步變得模糊，雙線的競爭態勢也更難觀察。

美團收入呈報方式的變化（自2026年一季度起）

財報口徑的變化，往往反映一家公司最真實的戰略意圖。這方面，美團在過去幾年有多次調整，2022年一季報，美團取消披露餐飲外賣的GTV，疫情帶來的消費表現之變被部分隱去；同年二季報，美團將餐飲外賣、到店酒旅以及新業務三部分收入分項，調整為核心本地商業和新業務兩部分，外賣與到店業務的邊界開始模糊。2023年開始，美團對年度活躍商家、用戶數以及年交易筆數也不再披露。

回頭來看，宏觀環境的變化、競爭對手的沖擊，一次次重塑和修正了美團。

一位美團人士告訴36氪，2025年外賣大戰初期，一些中高層管理者多次對內表示“大家要放下手上的所有項目，全力服務競爭。”自2025年四季度左右開始，美團內部的導向變得更清晰，即不再關注整個市場的訂單份額，將更多資源投向對高價值用戶的爭取、以及利于長期競爭力的事情上，一些此前停下的、服務于用戶和商家體驗優化的項目也隨之被重啟。

至少從歷史表現來看，在最為激烈和危險的競爭中，美團反而不得不重新審視自己的優勢及劣勢所在，明確要什么、不要什么，進而回到“做正確的事”的軌道上。投資人徐新曾經指出美團贏下千團大戰的原因，“那時行業里普遍虛報數據，但王興的競爭對手跟我說王興不會這樣。美團除了真心對用戶好，就是找到了‘三高三低’（高品質、高效率、高科技和低客單、低成本、低毛利）這個生意的本質。”

如今，美團在到店競爭上也表現出相似意味。財報后的電話會上談及與抖音的競爭時，CFO陳少暉認為，到店業務的本質邏輯不是流量驅動，“競爭會產生一些噪音”，并表示，美團的到店業務利潤率短期內將保持穩定，長期有回升空間。

01 外賣大戰來到拐點，夏季后將見分曉

外賣UE（單位經濟效益）的轉正情況，是市場對美團、阿里、京東三家的集體之問。

目前來看，美團的減虧效率更高。一季度，美團核心本地商業虧損20億元，僅是預期虧損額的一半。王興表示，近幾個月，美團一方面鞏固了市場地位，另一方面擴大了與對手的UE差距，“如果競爭回歸理性，Q2的UE將會比Q1有顯著提升，但下半年的UE提升仍將取決于競爭環境的演變情況。”

減虧路徑上，美團依賴的是訂單結構的改善以及運營能力的優勢。知情人士稱，在補貼高峰期，美團與競爭對手在訂單量上一度接近平開，但在GTV份額上，美團外賣始終保持60%以上的份額。

在補充電話會上，美團管理層提到，餐飲外賣業務在4月、5月已實現小幅盈利，二季度能否實現整體轉正，將取決于6月的表現。值得注意的是，進入6月份，時逢618大促和世界杯等重要節點，與4-5月相比，包括外賣在內的即時零售市場的競爭烈度、補貼力度都會發生變化，但目前從各方表態來看，激烈程度大概率不會再如去年夏季一般。

阿里在3月份便提出了即時零售業務的盈利路線圖——維持2028財年即時零售整體交易規模破萬億元的目標，預計2029財年即時零售業務板塊將實現整體盈利。一旦行業整體進入利潤修復階段，美團在運營效率上的優勢便值得期待。但局勢能否在即將到來的二季度便企穩，仍取決于美團、阿里雙方是否能接受當前的市場份額格局。

對美團而言，實現可持續、高質量的每日1億單即配訂單，仍然是其長期目標。

外賣業務的導向和思路明確之后，美團在到店業務上面臨的競爭似乎更棘手。第一季度，美團到店酒旅的GTV同比增長10%+，收入增幅為中高個位數，利潤率20%+。但伴隨3月份抖音推出“抖省省”App，到店團購的競爭正在加劇。摩根士丹利在研報中稱，“到店酒旅業務存在下行風險。”

在抖省省這片新陣地上，抖音再度使出了流量與補貼兩大工具。一方面，抖音App如今正大力為抖省省App拉新，在抖音的“團購”頁面，幾乎所有商品都將“去抖省省買”放在了最顯眼的顯示位，只有再多點擊一步，才有“直接購買”的選項，且抖省省的價格均低于直接在抖音購買的價格。

用戶進入抖省省App后，每個商品都會在首屏頁面標明“平臺補貼xx元”。以“魚你在一起”的一份套餐為例，美團的價格是25.9元，抖省省的價格則是23.4元。但品牌和商家往往會在套餐內容中作出細節區分，譬如美團在套餐中提供的主菜選項會更多，或是在雙拼套餐搭配中，價值更高的“鮮蝦蟹籽云吞”在美團平臺的數量會更多。

抖省省與美團的價格對比（左為抖省省，右為美團）

商家不會放棄美團這個成熟渠道，但也無法對抖音的流量坐視不理。QuestMobile數據顯示，截至2026年5月10日，抖省省日活躍用戶已經接近1600萬。

與外賣類似，美團在一定程度上放棄了“價格戰”屬性強烈的訂單，將資源投向高質量增長和利潤，同時堅定地投入品類擴張和市場滲透率。服務零售、低線市場，被美團視為創造增量的陣地。

以服務零售為例，王莆中在2025年6月就曾表示，“我們在線下看到的，除了賣東西的門店以外，其他大多數都是服務零售的門店，這是一個巨大的版圖。”包括健身、美發、按摩、醫美等在內，這部分市場的線上化程度低，相比餐飲而言，其產品更非標，交易的信息壁壘也更高。如今，美團通過為非標的“手藝人”建立數字檔案等方式，提升服務零售的數字化程度。

在到店團購市場，抖音無疑是“進攻方”，但美團并非全然的“防守方”，而更像是以自己相信的方法進攻增量市場。陳少暉稱，美團今年在到店團購上將專注兩件事：在核心品類中強化競爭優勢，以及在行業不景氣的情況下，為商家打造更好的數字基礎設施。管理層對于到店利潤率也表現出信心，稱短期內能夠維持穩定，長期將回升。

02 小象超市上牌桌，美團向新一代零售公司靠攏

美團財報將收入呈報方式改變后，小象超市的走勢更加透明。它作為自營零售的代表、前置倉的絕對頭部玩家，本身在美團內部的存在感就已直線上升。

從業績來看，盡管有“美團優選”被關停的影響，一季度，美團新業務的收入仍實現270億元，同比增長21%，經營虧損收窄至21億元。就最新拆出的收入分項而言，新業務的商品銷售收入同比增長40.7%，小象超市貢獻了最主要的增量——小象超市前置倉如今已覆蓋55+城市，自有品牌產品的占比也有大幅增加。

一位美團人士告訴36氪，無論開倉數量還是戰略定位，“目標遠大”是小象超市目前的導向，它被視為美團內部當下的第一增長業務。

王興在財報后的電話會中對小象超市的業績給予了充分且全方位的肯定，稱該業務2025年實現了非常強勁的GTV增長，顯著超越了整個行業，最近加快了擴張步伐，其自有品牌（PB商品）在銷售額中的占比也越來越大。

他同時也談到對零售業務的理解，“即時零售的未來增長將由多種模式驅動，既需要3P（第三方商家）模式、也需要小象超市這樣的1P（平臺自營）模式。”放眼長期，小象超市業務“有明確的盈利路線”，其目標是維持低個位數的利潤率。

站在這個變化的時點，我們重新梳理美團的零售體系，其面向C端的零售業務主要分布在兩處——核心本地商業的“美團閃購”，新業務食雜零售板塊的“小象超市”、“快樂猴”等，“叮咚買菜”在收購落定后也將由食雜零售團隊進行整合。

其中，美團閃購以3P模式為主，在原先整合線下小店的基礎上，正著力推進更具品牌感的“品牌官旗閃電倉”的擴張；而美團自營的松鼠便利、歪馬送酒同屬美團閃購。據我們了解，歪馬送酒即將突破2600家，北京表現較好的直營店單月利潤大約在10-20萬元；松鼠便利自2022年開出首店后，目前已累計覆蓋79+城市，今年開倉目標是去年數倍。

財報數據顯示，一季度核心本地商業的“商品銷售收入”同比增長96.0%，這一指標側面反映了美團自營的醫藥、歪馬送酒和松鼠便利的迅猛增勢，但其29.83億元的收入規模與新業務板塊的179.89億元仍有較大差距，尚不能擔起規模重任。

如今，大公司間的即時零售競爭從餐飲外賣轉向非餐的零售品類。阿里重申即時零售的規模目標，美團將小象超市戰略提級、收購叮咚買菜，都是在為此做準備。

即時零售的美好藍圖里，零售公司與互聯網公司的邊界正在消融。2026年2月3日，零售公司沃爾瑪的股價突破125.47美元/股，市值邁過萬億美元大關（截至發稿其市值回落為9135億美元），在此之前，萬億美元俱樂部中的公司大多為科技公司。

線上業務的蓬勃發展、對AI應用的積極嘗試，成為沃爾瑪股價大幅上漲的主要驅動力。投資管理公司Logan Capital Management稱，“沃爾瑪管理層極具遠見，他們不僅將沃爾瑪定位為零售商，更將其重新定義為一家科技公司。”而中國市場在這方面的表現顯然更為先進，幾乎算是沃爾瑪近幾年線上業務增長的“老師”。

如今，傳統零售巨頭、互聯網科技大公司，正在零售領域產生更大交集。新一代的零售商勢必要更具便捷性、兼具科技屬性，這是美團一直在強調的“零售+科技”定位。至少從目前來看，美團是最靠近未來零售公司的其中一家。