觀察｜蜜雪冰城、胖東來(lái)紛紛跨界文創(chuàng)，這碗飯這么香？

中國(guó)電影界又迎來(lái)了新的玩家。那個(gè)頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的“雪王”，正從奶茶店悄然“殺”進(jìn)電影院。

5月29日，國(guó)家電影局的一紙備案公示，蜜雪冰城的動(dòng)畫電影《許愿吧！雪王》正式立項(xiàng)，備案單位為雪王愛動(dòng)漫文化（北京）有限公司。該片講述了一個(gè)被童年堆的雪人意外變回小孩的職場(chǎng)人，被迫跟著“肇事”雪人踏上異世界奇幻之旅的故事。

網(wǎng)友紛紛表示，“文娛這碗飯真的有這么香嗎？為何近年如此多零售及消費(fèi)領(lǐng)域的玩家相繼入場(chǎng)。”

趨勢(shì)：從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”

據(jù)悉，雪王愛動(dòng)漫文化（北京）有限公司成立于2024年12月，注冊(cè)資本6000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、電影制片、電影攝制服務(wù)、文藝創(chuàng)作等，蜜雪冰城股份有限公司、雪王星際科技有限公司分別持股80%、20%。

值得關(guān)注的是，蜜雪冰城在文化IP產(chǎn)業(yè)早已頻頻布局。在籌劃拍攝電影之前，蜜雪冰城就曾推出過12集動(dòng)畫片《雪王之奇幻沙州》。

此外，蜜雪冰城全國(guó)首家“雪王室內(nèi)樂園”項(xiàng)目位于河南鄭州集團(tuán)總部，樂園計(jì)劃以雪王IP為核心，打造充滿甜蜜與奇幻的雪王世界。

圖片來(lái)源：豆瓣電影

而在不久前，另一家消費(fèi)品類的知名企業(yè)胖東來(lái)在文娛領(lǐng)域的動(dòng)作也引人矚目。

5月20日，許昌市胖東來(lái)樂予文化娛樂有限公司成立，法定代表人為于龍飛，注冊(cè)資本20萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括游藝娛樂活動(dòng)，玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷售，游藝及娛樂用品銷售等，由許昌市胖東來(lái)天使城文化娛樂有限公司全資持股。

圖片來(lái)源：天眼查截圖

某種程度上，雪王、胖東來(lái)為代表的零售消費(fèi)類企業(yè)加速拓展泛文娛及泛文創(chuàng)版圖的背后，折射出的是消費(fèi)趨勢(shì)的巨大轉(zhuǎn)變——越來(lái)越多消費(fèi)者正從原本單一的“為產(chǎn)品買單”切換到“為生活方式買單”更加多元的消費(fèi)需求。

情緒消費(fèi)?與?悅己消費(fèi)?同步爆發(fā)，消費(fèi)者不再僅關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性，而是更加追求精神共鳴、身份認(rèn)同及解壓體驗(yàn)。這就意味著，當(dāng)下的新階段，單純依靠產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)很難形成長(zhǎng)期壁壘。企業(yè)需要尋找“新的敘事”與更加多元的品牌策略。

對(duì)于上述兩家企業(yè)而言，進(jìn)軍文娛及文創(chuàng)， 是其當(dāng)下進(jìn)一步尋求業(yè)務(wù)突破、提升品牌溢價(jià)及用戶粘性，相對(duì)低門檻、操作性強(qiáng)的一種策略。面臨越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)壓縮，跨界文創(chuàng)和文娛還可以延長(zhǎng)用戶關(guān)系鏈，將低頻或即時(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感連接，賦能企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

尋找增量與多元發(fā)展的“雙重邏輯”

面對(duì)整體相對(duì)放緩的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多企業(yè)開始尋找新的業(yè)務(wù)增量，同時(shí)加注多元發(fā)展戰(zhàn)略。

以新式茶飲為例，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%；預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億元。市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，但增速已趨于平穩(wěn)，眾多品牌需要在飲品銷售之外尋找新的增長(zhǎng)空間。

像是5月26日起，星巴克宣布在全國(guó)460余家指定門店上新“熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列”服飾及周邊產(chǎn)品。

不同于過去更常見的杯壺類周邊，這一次新品進(jìn)一步延伸到刺繡T恤、工裝背心、連帽外套等服飾品類。這組具有文化元素的限量零售商品，將價(jià)格、稀缺性和到店自取機(jī)制疊加在一起，或?qū)⑦M(jìn)一步攪動(dòng)線下消費(fèi)。

圖片來(lái)源：星巴克小程序

對(duì)雪王和胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，品牌本身?yè)碛凶銐蚋叩闹扰c足夠廣的消費(fèi)群體覆蓋度，天然適合文娛向及文創(chuàng)類的創(chuàng)新項(xiàng)目。而且，憑借其多年以來(lái)的供應(yīng)鏈管理能力，在運(yùn)作這類新項(xiàng)目的時(shí)候，擁有相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)及風(fēng)控能力。

記者關(guān)注到，除了拍電影外，蜜雪冰城的IP野心遠(yuǎn)不止大銀幕。

據(jù)悉，位于河南鄭州集團(tuán)總部的全國(guó)首家“雪王室內(nèi)樂園”項(xiàng)目，樂園計(jì)劃以雪王IP為核心，規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場(chǎng)景。

鄭州市全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)曾明確提出，“將蜜雪冰城雪王城市主題樂園建設(shè)列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。”

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)

而長(zhǎng)年深耕商超的胖東來(lái)，早就開啟了多元戰(zhàn)略，是個(gè)低調(diào)的“文娛玩家”，旗下的眾多業(yè)態(tài)都涉及文娛元素，對(duì)于消費(fèi)者的娛樂需求還是有比較多的洞察和把握。

像是胖東來(lái)旗下的天使城、時(shí)代廣場(chǎng)等綜合體，本就設(shè)有電影院、電玩城等業(yè)態(tài)，2025年數(shù)據(jù)顯示，其電玩業(yè)務(wù)營(yíng)收4131.1萬(wàn)元，電影業(yè)務(wù)營(yíng)收2353.56萬(wàn)元。

不過，如何從簡(jiǎn)單的跨界，實(shí)現(xiàn)更加深度的IP運(yùn)營(yíng)、情緒價(jià)值變現(xiàn)?及?線下場(chǎng)景融合?轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰┩醺謻|來(lái)們付出更多的時(shí)間以及“笨功夫”。

面對(duì)日漸逼仄的跨界文娛及文創(chuàng)賽道，“不務(wù)正業(yè)”的雪王、胖東來(lái)是否能夠創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)曲線？

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