中國(guó)又被宰了？央視砸錢拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，究竟誰(shuí)成“最大輸家”

最近央視拿下未來(lái)四屆世界杯版權(quán)的消息出來(lái)，網(wǎng)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不少人一口咬定央視當(dāng)了冤大頭，說(shuō)國(guó)際足聯(lián)又來(lái)割中國(guó)韭菜，這錢花得太虧。這事真不是大家想的那樣，扒完整個(gè)過(guò)程你會(huì)發(fā)現(xiàn)，結(jié)果完全反轉(zhuǎn)。

你敢信嗎，國(guó)際足聯(lián)一開始給央視開的價(jià)，高達(dá)2.5億到3億美元，差不多是卡塔爾世界杯單屆成本的近兩倍。幾輪談判下來(lái)，最終四屆賽事打包成交價(jià)才6000萬(wàn)美元，跌幅超過(guò)了七成五。這種砍價(jià)幅度放在國(guó)際頂級(jí)體育版權(quán)交易里，都相當(dāng)罕見。

一開始國(guó)際足聯(lián)調(diào)價(jià)到1.2億到1.5億美元，央視都沒松口。一直拖到世界杯臨近，國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)都親自帶隊(duì)飛到北京當(dāng)面談，才敲定了最終價(jià)格。拿這個(gè)價(jià)格放到全球比一比，美國(guó)英語(yǔ)區(qū)版權(quán)賣了4.8億美元，日本約2億美元，韓國(guó)都要1.25億美元。

折算成單屆價(jià)格，咱們這次拿到的已經(jīng)是近十五年的最低點(diǎn)，真說(shuō)不上被坑。很多人聊這事的時(shí)候，都漏掉了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)。按照規(guī)定，中國(guó)大陸地區(qū)只有央視能談判采購(gòu)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際足聯(lián)在這塊市場(chǎng)根本沒有別的備選。

談不攏對(duì)雙方都有損失，疼的可不只是央視。就拿贊助來(lái)說(shuō)，本屆世界杯中國(guó)贊助商已經(jīng)投入了超過(guò)5億美元。要是國(guó)內(nèi)連轉(zhuǎn)播都沒有，贊助商的曝光預(yù)期直接落空，國(guó)際足聯(lián)后續(xù)漲贊助費(fèi)的空間也會(huì)被擠掉大半。

還有現(xiàn)實(shí)情況擺在這里，咱們國(guó)足沒進(jìn)2026世界杯，這屆賽事又在北美辦，大多數(shù)熱門比賽的開球時(shí)間都在北京時(shí)間凌晨和清晨。沒有本土球隊(duì)帶動(dòng)熱度，讓球迷熬夜看球本身就難，廣告商出價(jià)自然會(huì)更謹(jǐn)慎，央視本來(lái)就有底氣硬扛價(jià)格。

現(xiàn)在全球已經(jīng)有175個(gè)以上地區(qū)完成了版權(quán)簽約，唯一沒談妥的就是印度市場(chǎng)。那邊國(guó)際足聯(lián)要價(jià)1億美元，對(duì)方只肯出2000萬(wàn)，談了大半年都沒結(jié)果。對(duì)比一下，央視6000萬(wàn)美元鎖定四屆賽事，性價(jià)比一眼就能看出來(lái)。

不少人擔(dān)心央視花了錢賺不回來(lái)，其實(shí)人家的變現(xiàn)路子早就跑通了。2022卡塔爾世界杯，央視把流媒體版權(quán)分銷給咪咕和，光是這兩家的分銷費(fèi)用就各自達(dá)到10億元人民幣量級(jí)。

過(guò)去幾屆下來(lái)，光分銷收入基本就能覆蓋采購(gòu)成本，電視端的廣告收入幾乎就是純賺。這次央視已經(jīng)邀請(qǐng)咪咕續(xù)簽，繼續(xù)之前的合作模式。算算賬就知道，6000萬(wàn)美元折合成人民幣才4億元左右，平攤到四屆的104場(chǎng)比賽，每場(chǎng)成本不到400萬(wàn)人民幣。

只要分銷和廣告正常走，跑平成本甚至盈利都不是難事。卡塔爾世界杯的數(shù)據(jù)就能說(shuō)明問題，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)占了全球數(shù)字和社交平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的近一半。哪怕這次國(guó)足沒參賽，中國(guó)依舊是世界杯繞不開的超大流量池，這也是國(guó)際足聯(lián)愿意大幅降價(jià)也要保住合作的核心原因。

把所有線索拼起來(lái)，誰(shuí)是最大輸家的答案其實(shí)已經(jīng)很清楚了。國(guó)際足聯(lián)原本想把自己130億美元周期營(yíng)收的壓力，分?jǐn)傄徊糠纸o中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果不得不接受報(bào)價(jià)砍到五分之一的結(jié)果。長(zhǎng)期來(lái)看，全球版權(quán)定價(jià)還會(huì)因?yàn)檫@個(gè)“中國(guó)低價(jià)”被重新校準(zhǔn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本不劃算。

除了國(guó)際足聯(lián)，還有幾個(gè)玩家也沒占到便宜。因?yàn)閰f(xié)議簽得偏晚，央視留給分銷談判、宣傳預(yù)熱和廣告招商的窗口被壓縮了不少。不少錯(cuò)過(guò)窗口期的品牌，還有沒能拿到現(xiàn)場(chǎng)資源的內(nèi)地媒體，都受了影響。

現(xiàn)在內(nèi)地媒體記者還沒拿到世界杯簽證，沒法申請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)演播室和采訪位，轉(zhuǎn)播的豐富度肯定不如過(guò)去幾屆。央視真沒輸，不僅守住了預(yù)算底線，還拿到了談判主動(dòng)權(quán)，順便把兩屆女足世界杯也納入了長(zhǎng)期資產(chǎn)。

普通球迷更沒輸，本屆所有比賽都能在CCTV5、央等平臺(tái)免費(fèi)觀看，不用掏會(huì)員費(fèi)也不用單場(chǎng)付費(fèi)，躺著就能看球。很多人一開始喊“被宰”，其實(shí)都是被過(guò)去的固有印象帶了節(jié)奏。

翻一翻過(guò)往的價(jià)格曲線，2010和2014兩屆打包就賣了1.15億美元，2018和2022兩屆合計(jì)約3億美元。這次折算下來(lái)單屆才3000萬(wàn)美元，明明是定價(jià)回歸理性，根本談不上被宰。

這場(chǎng)博弈里，真正輸?shù)舻模鋵?shí)是那個(gè)一直把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作“天價(jià)提款機(jī)”的舊邏輯罷了。

參考資料：環(huán)球時(shí)報(bào) 央視獲2026至2031四屆世界杯中國(guó)大陸?yīng)毤野鏅?quán)