央視曝“第一”亂象：搜個牙膏，竟有5個“冠軍”？

你買東西時，有沒有因為“第一”的頭銜下單？

多款牙膏均稱自己是“第一”

據央視網2026年5月18日報道，在電商APP搜索“牙膏”關鍵詞，有四款品牌五款產品，齊刷刷頂著“第一”的頭銜，但均有各自的限定條件，存在“蘿卜坑式引證”現象。

第一款是“煙酰胺美白牙膏去黃去牙漬”這個細分分類里的熱銷第一；

第二款是“12—18歲成人防蛀金榜”第一；

第三款則是“抑菌清新口氣成人金榜”第一名；

第四款是“清新口氣品牌金榜”第一。

所謂“第一”，或為自導自演的文字游戲

2026年5月20日，清揚君輿情分析中心搜索主流電商平臺發現，當下多款牙膏品牌依舊頻繁使用“榜單NO.1”“銷量第一”等宣傳話術，通過模糊化、歧義化的表述，刻意營造自身“行業領先”的形象，涉嫌誤導消費者做出非理性消費決策。

在京東平臺，COCO&MIKE美白牙膏的商品標題中宣稱“大型商超熱賣美白牙膏TOP榜第一名”，但縱觀整個宣傳頁面，既未說明銷量統計的具體時間范圍（如月度、季度還是年度），也未界定“大型商超”的具體銷售范圍（是區域級、全國級，還是特定合作商超），僅以“大型商超銷量第一”的籠統表述模糊帶過，既無清晰的評比維度，也缺乏第三方權威機構的數據參照標準。

京東平臺上，另一款檸C美白牙膏則打出“去牙煙漬牙垢結石成人熱銷榜第一”的口號，精準瞄準有口腔清潔需求的成年群體。但“成人熱銷榜”這類榜單屬于小眾化、非權威榜單，既沒有國家相關部門或第三方專業機構的背書，也未公開任何可追溯的銷售數據，說白了就是品牌“自家人給自家人頒獎”的自我標榜，缺乏客觀說服力。

相較于京東平臺的直接宣稱，淘寶平臺上的一款美白牙膏“徽歌”則采取了更為隱蔽的營銷方式——它并未直接宣稱自己是“第一”，而是在商品標題這一顯著位置植入“一名”二字，或許這樣做既規避了直接使用“第一”可能面臨的監管風險，又能借助含糊不清的“榜首”噱頭吸引消費者。

通過查詢發現，COCO&MIKE美白牙膏京東美妝旗艦店的備案人為深圳市思慧電子商務有限公司。企查查顯示，該公司為深圳市童樺貿易有限公司的全資子公司，后者為深圳市滔滔科技有限公司的全資子公司和深圳市新曼管理咨詢有限公司的全資孫公司。

不止牙膏，“蘿卜坑式引證”早已泛濫

在公眾認知中，“第一”意味著實力與市場認可。但如今在牙膏乃至整個電商消費領域，“第一”已淪為品牌搶占流量、刺激消費的營銷話術。

監管部門將這類刻意玩文字游戲、制造虛假優勢的行為形象地稱為“蘿卜坑式引證”。品牌通過添加各種限定性修飾詞，為自己量身定制“冠軍榜單”——如同先射箭，再在箭落處畫靶，制造出“我是第一”的假象。

這類虛假“第一”之所以屢試不爽，正是因為它精準抓住了消費者的心理：人們總想選更好的，而“第一”天然具有權威感。即便只是不起眼的牙膏，一旦掛上“第一”的頭銜，也能迅速吸引注意力，打破選擇猶豫，甚至讓消費者為虛假榮譽買單。

然而，這種行為已涉嫌違法。《廣告法》明確規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。而各類量身定制的“第一”，本質上正是變相的絕對化宣傳。

事實上，牙膏界的“全員第一”只是冰山一角。放眼整個電商市場，“蘿卜坑式引證”早已泛濫成災，悄無聲息地滲透進日常生活。更值得警惕的是，一些牙膏、化妝品品牌還玩起了“大字吸睛、小字免責”的套路，配合“心機商標”混淆視聽，將文字游戲推向極致。

據藍鯨新聞2026年4月23日報道，冷酸靈“光感美白抗敏感牙膏”，包裝正面醒目標注“光感美白”四個大字，可在包裝角落，卻用蠅頭小字標注“光感指產品膏體呈現透明晶瑩，打造夢幻體驗。而非消費者一般認知的“用之后牙齒會有光感透亮效果”。小字部分不仔細看難以發現。

據中國消費者報2024年9月10日報道，一款宣稱新加坡進口“NING光感煥白淡斑霜”的面霜，正面大字突出“斑點面積43.7%；黑色素含量-39.2%；光澤度+ 56.8%”。小字卻悄悄備注“數據源自NING實驗室內部人員測試，實際效果因人而異。”

一旦消費者質疑效果不及宣傳，商家或許會搬出這句小字，將責任推得一干二凈。

此前，清揚君輿情分析中心梳理了佳潔士的“鎖白”商標事件。佳潔士“鎖白”牙膏以醒目大字突出“鎖白”字樣，使消費者很容易認為“鎖白”是產品的功效承諾，即這款牙膏能“鎖住牙齒的白色”，具有美白和持久固色的效果。但包裝底部的小字標注，卻稱“鎖白”僅為商標，并非功效宣稱。

《廣告法》規定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，廣告主應對廣告內容的真實性負責。即便標注了免責小字，若其宣傳行為客觀上導致消費者產生誤解，仍可能被認定為誤導性宣傳，面臨罰款等行政處罰。

清揚銳評：

“蘿卜坑式引證”，不僅誤導消費者，還破壞了市場的公平競爭環境。那些真正用心做產品、注重品質的品牌，因為不擅長玩營銷套路，反而被那些靠“第一”話術炒作的品牌擠壓生存空間；而消費者，花了“冠軍”的錢，買的卻是普通甚至劣質的產品，權益受到了嚴重損害。

近年來，不少商家因為虛假宣傳被罰，可即便如此，還是有很多商家心存僥幸，繼續玩文字游戲。畢竟，挖一個“蘿卜坑”的成本極低，只要改幾個修飾詞，就能打造一個“冠軍”人設，比起投入研發、提升品質，這種營銷方式既省力又見效快。

圖源：央視網、京東、淘寶、中國消費者報、小紅書