浙江
近日，國民毛巾品牌潔麗雅針對(duì)持續(xù)發(fā)酵的“家族關(guān)系謠言”發(fā)布多項(xiàng)關(guān)鍵證據(jù)，包括DNA鑒定報(bào)告、結(jié)婚證及民政部門婚姻查檔證明，以權(quán)威材料駁斥網(wǎng)絡(luò)不實(shí)傳言。這場(chǎng)由企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型引發(fā)的輿論風(fēng)波，再次引發(fā)公眾對(duì)“流量營銷邊界”的討論。
謠言起于一張合影，發(fā)酵于“豪門聯(lián)想”
事件起因于5月13日潔麗雅40周年慶典上的一張家族合影。照片中，創(chuàng)始人石昌佳與現(xiàn)任妻子章曉梅、董事長石磊（石昌佳長子）與現(xiàn)任妻子章曉燕、總經(jīng)理石晶（石昌佳次子）及石磊之子石展承同框亮相。網(wǎng)友因章曉梅與章曉燕姓名僅一字之差，猜測(cè)二人為姐妹或堂姐妹關(guān)系，并進(jìn)一步衍生出“父子連襟”“私生子”“重婚”等極端言論。
隨著自媒體對(duì)“豪門秘辛”的二次創(chuàng)作，謠言迅速升級(jí)。部分賬號(hào)將潔麗雅三代石展承自編自導(dǎo)的短劇《毛巾帝國》劇情與現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)，編造出“豪門內(nèi)斗”“財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)奪”等故事，甚至配以低俗文案和表情包廣泛傳播。
企業(yè)連發(fā)四項(xiàng)證據(jù)，法律手段維護(hù)權(quán)益
5月19日，潔麗雅公開多項(xiàng)材料直指謠言核心：
DNA鑒定報(bào)告顯示，章曉梅與章曉燕在33個(gè)STR基因座分型結(jié)果中累積狀態(tài)一致性評(píng)分僅為20，排除同卵多胞胎、近親及外源性干擾后，認(rèn)定二人為無關(guān)個(gè)體；
結(jié)婚證及出生證明證實(shí)，石昌佳與章曉梅于1992年合法登記結(jié)婚，次子石晶1993年出生，屬合法婚生子；
民政部門查檔證明顯示，截至2026年5月17日，未查到石晶在2015-2026年間的婚姻登記記錄，回應(yīng)“隱婚”“重婚”猜測(cè)；
股權(quán)信息明確，石展承為潔麗雅董事并持有股權(quán)。
潔麗雅同步發(fā)布《嚴(yán)正聲明》，稱已就惡意造謠行為向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并呼吁公眾不信謠、不傳謠。
流量反噬：品牌年輕化轉(zhuǎn)型的“雙刃劍”
這場(chǎng)風(fēng)波的背后，是潔麗雅近年來加速年輕化轉(zhuǎn)型的嘗試。自2024年石展承通過短劇《毛巾帝國》塑造“毛巾少爺”人設(shè)，并聯(lián)動(dòng)“毛巾二叔”石晶參與綜藝《我家那小子》后，潔麗雅迅速出圈。數(shù)據(jù)顯示，其賬號(hào)近30天新增粉絲22.8萬，帶貨超500萬元。
然而，流量紅利伴隨輿論失控。競(jìng)品品牌借機(jī)宣傳，直播間觀看人次暴漲至116萬，銷售額達(dá)50萬-100萬元，而潔麗雅則面臨消費(fèi)者抵制。專家指出，家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在于“家庭溫馨”，過度捆綁家族八卦易稀釋品牌嚴(yán)肅性，一旦公私邊界模糊，流量紅利可能轉(zhuǎn)化為信任危機(jī)。
截至目前，潔麗雅官方直播間已恢復(fù)產(chǎn)品推廣，但如何平衡年輕化營銷與品牌調(diào)性，仍是其需要解決的長期課題。這場(chǎng)風(fēng)波或許為行業(yè)敲響警鐘：流量入口的開拓，需以不損害品牌核心價(jià)值為前提。
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