九成商戶呼吁平臺(tái)停止大額補(bǔ)貼，調(diào)研顯示外賣價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告（2026年第一期）》，報(bào)告基于對(duì)廣州、深圳、佛山、東莞等廣東核心城市137家餐飲商戶的一手調(diào)研，系統(tǒng)記錄了外賣平臺(tái)大額補(bǔ)貼對(duì)一線商戶的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，92%的受訪商戶明確呼吁平臺(tái)停止補(bǔ)貼大戰(zhàn)、恢復(fù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序；73.7%確認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，并未因《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》出臺(tái)而退場(chǎng)。

93.4%的商戶并非純外賣，卻無(wú)一幸免于外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的沖擊

受訪商戶中，純堂食和以堂食為主的商家占比高達(dá)62.04%，堂食與外賣并重的商家占31.39%，純外賣店僅占6.57%。這一樣本結(jié)構(gòu)與全國(guó)餐飲行業(yè)構(gòu)成基本吻合，這說(shuō)明，平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響，并不局限于直接參與平臺(tái)促銷的外賣商戶，而是波及全部業(yè)態(tài)。堂食商家沒有獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，卻要承受補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的餐飲整體價(jià)格下行壓力，是這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中受影響面最廣、聲音最小的群體。

從三類商戶的核心受損指標(biāo)來(lái)看，個(gè)體單店（利潤(rùn)下降85.4%、價(jià)格下降78%、關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)63%）均顯著高于本地連鎖（62%、54%、38%）和區(qū)域/全國(guó)連鎖（38%、31%、18%）。報(bào)告同時(shí)披露，以堂食為主的商戶利潤(rùn)率平均下降幅度高達(dá)68%，遠(yuǎn)高于純外賣商戶的12%。

圖片來(lái)自《廣東餐飲行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告（2026年第一期）》

報(bào)告指出，平臺(tái)為追求快速起量，通常會(huì)把補(bǔ)貼重點(diǎn)放在大型連鎖企業(yè)和頭部品牌上，單體中小商戶難以獲得同等規(guī)模的平臺(tái)補(bǔ)貼支持，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中陷入劣勢(shì)，不得不自行降價(jià)，經(jīng)營(yíng)壓力由此加劇。關(guān)店和計(jì)劃關(guān)店的商戶里，83.5%都是個(gè)體單店。

72.8%的堂食為主商戶堂食客流出現(xiàn)下滑，其中38.3%大幅下降。外賣平臺(tái)大額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價(jià)格遠(yuǎn)低于堂食，消費(fèi)者被價(jià)格差異吸引轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)，傳統(tǒng)堂食門店客流被嚴(yán)重分流。48.9%的商戶認(rèn)為堂食客流下滑已對(duì)周邊線下商業(yè)（便利店、零售、休閑等）造成負(fù)面影響，實(shí)體商圈面臨跨業(yè)態(tài)的疊加衰退效應(yīng)。

這一實(shí)證調(diào)研的結(jié)論，與復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍的調(diào)研結(jié)果高度吻合。此前，張軍在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》撰文指出，大額補(bǔ)貼壓低外賣有效價(jià)格，扭曲外賣與堂食之間的相對(duì)價(jià)格關(guān)系，“以堂食為主的餐飲商戶也難免承受線下客流被動(dòng)流失之苦，進(jìn)而破壞了實(shí)體商圈的聚集經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，波及商圈中其他服務(wù)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)活力”；補(bǔ)貼集中投放還加劇行業(yè)馬太效應(yīng)，“對(duì)非連鎖中小商戶的沖擊尤為突出”，導(dǎo)致非效率的市場(chǎng)出清，以犧牲行業(yè)多樣性和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)活力為代價(jià)。

價(jià)格體系被擊穿，平臺(tái)大額補(bǔ)貼將創(chuàng)新能力與食品安全一并擠出

報(bào)告用“價(jià)格帶被擊穿”來(lái)描述當(dāng)前餐飲定價(jià)體系的狀態(tài)。72.3%的受訪商戶認(rèn)為，按照補(bǔ)貼大戰(zhàn)后形成的消費(fèi)者價(jià)格心智重新設(shè)計(jì)價(jià)格，將無(wú)法覆蓋店內(nèi)堂食的食材、人工、房租等成本，也無(wú)法覆蓋店內(nèi)外賣的食材、配送、包裝、傭金等成本。73%的商戶客單價(jià)出現(xiàn)下降，其中24.1%降幅超過20%。

在利潤(rùn)持續(xù)收窄的壓力下，多數(shù)商戶不得不通過壓縮成本來(lái)應(yīng)對(duì)：61.8%更換了更便宜的食材，50.8%減少分量或更換包裝，45.1%壓縮人工成本，另有20.6%在虧本硬扛。52.6%的受訪商戶表示已減少或放棄食品安全相關(guān)投入，僅有10.9%表示能夠正常落實(shí)食安責(zé)任。

圖片來(lái)自《廣東餐飲行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告（2026年第一期）》

從市場(chǎng)整體來(lái)看，當(dāng)前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的規(guī)模已遠(yuǎn)超正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年第二至第四季度，三大外賣平臺(tái)新增營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)超過1500億元，對(duì)價(jià)格體系形成系統(tǒng)性扭曲。

張軍團(tuán)隊(duì)同時(shí)指出，當(dāng)前補(bǔ)貼大戰(zhàn)與行業(yè)發(fā)展早期有本質(zhì)區(qū)別：早期補(bǔ)貼幫助市場(chǎng)跨越臨界規(guī)模、激活真實(shí)增量需求，“本質(zhì)上是在推動(dòng)市場(chǎng)邊界向外擴(kuò)張，其帶來(lái)的是總體社會(huì)福利的凈增加”；而當(dāng)前市場(chǎng)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，大額補(bǔ)貼所能激活的增量需求已十分有限，訂單的增長(zhǎng)更多體現(xiàn)為渠道間與商戶間的相互替代，不會(huì)為行業(yè)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力，卻在商戶端造成普遍的“增量不增收”困境。

報(bào)告對(duì)此直接指出：食安投入是餐飲的底線，當(dāng)商戶的利潤(rùn)被價(jià)格戰(zhàn)擠壓、連房租和人工都快付不起的時(shí)候，最先被砍掉的就是這些看不見的食安投入，帶來(lái)的是整個(gè)社會(huì)的食品安全公共風(fēng)險(xiǎn)，千萬(wàn)消費(fèi)者的飲食健康面臨潛在威脅。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的影響同樣值得關(guān)注。只有3.5%的商戶選擇做品質(zhì)差異化、不打價(jià)格戰(zhàn)，其中個(gè)體單店的比例僅為0.9%。超七成的商戶，現(xiàn)在的核心應(yīng)對(duì)策略是控成本、降虧損；68.2%表示被動(dòng)應(yīng)對(duì)、無(wú)其他辦法；超四成已經(jīng)在考慮關(guān)店、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)行。

報(bào)告對(duì)此判斷：餐飲行業(yè)本來(lái)應(yīng)該是靠口味、靠品質(zhì)、靠創(chuàng)新活著的行業(yè)，現(xiàn)在卻變成了只能靠控成本、拼低價(jià)活著，行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力已出現(xiàn)系統(tǒng)性下降。

超七成商戶確認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)并未退場(chǎng)，超九成商戶呼吁平臺(tái)停止大額補(bǔ)貼

《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》于2026年4月10日正式實(shí)施，但來(lái)自一線商戶的感知與政策預(yù)期之間仍存在明顯落差。

137位受訪商戶中，101家（73.7%）明確表示價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)：35.8%認(rèn)為與過去一樣激烈，38.0%感知到補(bǔ)貼活動(dòng)更加隱蔽、花樣更多。僅7家（5.1%）認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)已明顯退坡。

報(bào)告指出，這一數(shù)據(jù)直接否定了“價(jià)格戰(zhàn)已退場(chǎng)”的市場(chǎng)論調(diào)。值得關(guān)注的是，近四成商戶感知到補(bǔ)貼手段正在隱蔽化升級(jí)，平臺(tái)從“公開補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“隱性讓利”，商戶利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓的同時(shí)，監(jiān)管追蹤難度也在加大。

商戶訴求高度集中，92%希望平臺(tái)停止補(bǔ)貼大戰(zhàn)、恢復(fù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，89.1%呼吁監(jiān)管部門叫停平臺(tái)大額補(bǔ)貼。

圖片來(lái)自《廣東餐飲行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告（2026年第一期）》

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)表示，過度的平臺(tái)補(bǔ)貼和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》重點(diǎn)規(guī)制的核心行為，更是把無(wú)數(shù)餐飲商戶逼入生存困境的重要原因，協(xié)會(huì)期待外賣行業(yè)停止過度的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)恢復(fù)公平秩序。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）