潮玩，正成為城市商業(yè)“新流量密碼”

圖為消費者在王府中環(huán)泡泡瑪特展覽處“打卡”拍照。

5月15日，首屆中國新文創(chuàng)市集暨潮玩游園在北京朝陽公園啟幕。泡泡瑪特、52TOYS、奇夢島等潮玩品牌與故宮博物院、國家博物館等文博機構(gòu)同場亮相，非遺展演、地方美食、國風(fēng)巡游、水岸夜游等內(nèi)容同步推出。

這類跨界融合的消費場景，正在成為城市商業(yè)更新的一種新樣本。近兩年，潮玩不再只是貨架上的盲盒和手辦，而是逐漸進(jìn)入展覽空間、主題樂園、聯(lián)名餐飲乃至城市公共空間，形成一種以體驗為核心的新消費鏈條。

從賣產(chǎn)品到造場景

潮玩IP加速破圈

今年“五一”期間，北京王府中環(huán)舉辦的泡泡瑪特“歡迎來到月球表面”首展成為社交平臺的熱門“打卡點”。展覽以“星星人”IP為核心，搭建出月球場景與沉浸式互動空間，不少消費者排隊拍照“打卡”。商場方面數(shù)據(jù)顯示，活動期間客流同比增長超過六成。

“我是特意為了這個展來北京的，沒想到現(xiàn)在的王府井這么潮，好逛又好玩。”來自河北的大學(xué)生張琳告訴記者，她原本只是計劃來看展，最后卻在商場停留了大半天，“除了買周邊，還會順便吃飯、拍照、逛快閃店，更像是在體驗一個完整場景”。記者在現(xiàn)場看到，不少消費者會專門穿著與IP相關(guān)的服飾前來打卡，還有人為了角色同款造型特意染發(fā)、定制服裝。

潮玩IP也在不斷向更多消費領(lǐng)域延伸。近年來，泡泡瑪特旗下LABUBU頻繁與咖啡、服飾、美妝等行業(yè)聯(lián)名，并陸續(xù)登上綜藝節(jié)目、跨年晚會等大型內(nèi)容平臺。去年11月，LABUBU成為近百年來首個登上紐約梅西感恩節(jié)大游行花車的中國潮玩IP，在海外社交平臺持續(xù)“出圈”。

從購物空間到主題樂園

非標(biāo)商業(yè)成為新載體

潮玩IP的快速擴(kuò)展，離不開非標(biāo)商業(yè)空間的承載與放大。與傳統(tǒng)購物中心不同，非標(biāo)商業(yè)并不以標(biāo)準(zhǔn)化零售為核心，而是通過開放式空間、主題化設(shè)計和內(nèi)容運營，把消費場所轉(zhuǎn)變?yōu)榭审w驗、可停留的場景空間。

“五一”前夕，北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園完成開業(yè)以來的首次大規(guī)模升級。圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大IP，新開放的區(qū)域引入海盜船、跳樓機、旋轉(zhuǎn)木馬等設(shè)施，同時設(shè)置互動游戲、主題餐飲和角色巡游。與傳統(tǒng)主題樂園不同，這里并沒有把重點放在設(shè)備規(guī)模上，而是更強調(diào)進(jìn)入IP世界的完整體驗。

例如，旋轉(zhuǎn)木馬不只是游樂設(shè)施，同時也是觀景與拍照點；跳樓機的設(shè)計重點并非刺激程度，而是讓游客在高空中看到完整的園區(qū)景觀；海盜船則加入角色音效和互動臺詞，讓消費者的游玩體驗本身變成劇情的一部分。數(shù)據(jù)顯示，該樂園非親子家庭游客占比達(dá)59%，非本地游客占比達(dá)58%。在傳統(tǒng)主題樂園依賴親子客群的背景下，這一結(jié)構(gòu)顯示出潮玩IP對年輕消費群體的強吸引力。

5月11日，廣州思益得文化有限公司首席策略官陳彥頤在接受記者采訪時表示，非標(biāo)商業(yè)的價值在于提供了一種留白空間，傳統(tǒng)商場是“賣貨的地方”，而非標(biāo)商業(yè)更像“講故事的舞臺”。當(dāng)IP具備完整世界觀和角色體系時，這種空間反而成為延展內(nèi)容的理想場所。

從情緒消費到場景共創(chuàng)

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)雙向賦能

潮玩產(chǎn)業(yè)的持續(xù)擴(kuò)展，本質(zhì)上正在推動一種新的城市消費結(jié)構(gòu)形成。相比傳統(tǒng)消費模式，潮玩所提供的陪伴感、治愈感與社交屬性，正在成為其持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超過一半年輕消費者愿意為興趣和情緒價值買單。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，潮玩行業(yè)能夠持續(xù)升溫，與其提供的陪伴感、治愈感和社交屬性密切相關(guān)。

北京“十五五”規(guī)劃建議中明確提出推進(jìn)文商旅體展融合發(fā)展。在這一政策背景下，小體量、強體驗、位于城市核心區(qū)的沉浸式空間，被認(rèn)為比傳統(tǒng)商業(yè)空間更具持續(xù)運營能力。以泡泡瑪特城市樂園為例，其二期擴(kuò)建已納入朝陽區(qū)重點規(guī)劃，未來將引入更多IP主題場景。同時，IP展覽與聯(lián)名空間也正在進(jìn)入機場、商場和城市公共空間，形成更高頻的消費觸點。

隨著潮玩產(chǎn)業(yè)與商業(yè)、文旅、演藝等領(lǐng)域的融合不斷加深，潮玩IP正在成為連接不同消費場景的內(nèi)容接口。與此同時，潮玩IP的國際傳播也在反向影響國內(nèi)消費。隨著LABUBU等IP在海外社交平臺持續(xù)擴(kuò)散，中國潮玩正在進(jìn)入更廣泛的國際文化視野，并帶動入境游客對相關(guān)IP空間的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，潮玩IP通過角色、故事與空間的融合，使商業(yè)空間具備持續(xù)更新能力，也讓消費從一次性體驗轉(zhuǎn)向持續(xù)參與。從盲盒經(jīng)濟(jì)到主題展覽，從聯(lián)名消費到城市樂園，潮玩產(chǎn)業(yè)正在完成從商品邏輯向內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)型。“非標(biāo)商業(yè)提供空間載體，IP提供內(nèi)容驅(qū)動，消費者則成為參與者與傳播者。”陳彥頤表示。

文|記者 王琦琛