退款110萬元！知名品牌給4.8萬桌顧客道歉，只因“烤得不夠好”

對自己“下狠手”，到底為什么？

最近，不少消費者意外發現，自己的賬戶里多了一筆來自一家燒烤店的退款。更意想不到的是，這些訂單大多是數月甚至一年前消費的。

社交平臺上，越來越多的網友分享了類似經歷。讓這些網友百思不得其解的是，自己當初并沒有提出過退款要求。

怎么回事？

01.燒烤店主動退款百萬元，只因“不是最佳口感”

這些退款，都來自一個名叫“很久以前羊肉串”的烤串品牌。

事情是這樣的。該品牌總部團隊在巡查門店時發現，嘉興八佰伴店的羊肉串出現了問題，不是肉壞了，而是烤制時間過長，水分被烤干。按照內部標準，那不是“最佳狀態的羊肉串”，只能算“烤熟了的羊肉串”。

△圖片來源：小紅書截圖

問題出在哪？經品牌復盤發現，此前總部在部分門店推廣使用電子測溫槍，規定烤爐預熱達到530度即可烤制。

但測試中犯了一個低級錯誤：過度依賴測溫槍數值，忽視了門店電壓波動可能導致功率不足。同時，部分門店大桌因使用了更大烤爐，即使功率充足，開市后接待首批顧客時也會存在烤爐預熱不足的情況。

這些問題，導致羊肉串烤制時間拉長、水分流失，沒有達到品牌內部的“最佳狀態的羊肉串”要求。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”小紅書截圖

發現問題后，“很久以前”開始對全國門店進行全面排查，結果發現：除了嘉興，上海、北京、深圳、杭州、南京等多個城市的門店都存在類似問題。最終統計出，受影響的門店共計24家，受影響的顧客達48022桌。

關于補償，品牌最初想過送券，但很快意識到：“用券的形式會有很多顧客得不到真正的補償，顧客最終沒有吃到最佳狀態的羊肉串，體驗上就是有損失的。”于是方案改為直接退錢，每桌退一半羊肉串費用。

5月8日起，將近5萬桌顧客會陸續收到退款，總額110余萬元。隨退款一起送達的，還有一條言辭懇切的道歉短信，向消費者解釋緣由并表達歉意。

02.從6萬起家到40億估值，“很久以前”做對了什么？

在餐飲行業，因主動發現問題而發起的大規模退款，較為罕見。這也讓“很久以前”這家烤串品牌，再次站到了聚光燈下。

2008年，創始人宋吉在北京順義用6萬元啟動資金開了一家打藍色燈光、強節奏音樂、洞穴式裝修的燒烤店。和當時普遍以路邊攤、煙熏火燎為常態的烤串賽道不同的是，這家店引入了無煙燒烤和自動烤串機，并起了一個有些特別的名字——“很久以前只是家串店”，這就是“很久以前”的前身。

憑借著這股新鮮感，“很久以前”受到不少消費者青睞。宋吉在一次采訪中透露，發展到2014年，品牌的營收已突破4億元。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”官方微博

但2016年麻煩來了。開店太快加上經濟環境不景氣，品牌陷入虧損，最困難時連員工工資都發不出來。宋吉后來在采訪中說，那段“借錢經歷太傷自尊了”。此后，他推掉了所有對外的活動，退出公開視野閉關反思。

反思結果很快便付諸于行動。第一步就是改名、換菜單——他把品牌更名為“很久以前羊肉串”，菜單也從上百道菜砍到以羊肉串為核心的金字塔結構。

在產品上，把原來的機器穿串改為手工穿串，羊肉更換為呼倫貝爾5-6個月的小羔羊。很多顧客覺得“很久以前”的羊肉串比其他地方“好一點兒”，但他們不知道的是，從草原到餐桌有100多道環節工序，在支撐這個“好一點兒”。

服務上，門店設立了14個體驗觸點，例如進店時的迎賓（把控點是顧客是否被及時招呼）、點餐時的菜品介紹（把控點是推薦羊肉串）、上菜時的報菜名（把控點是察言觀色）。

考核上，“很久以前”不設傳統的KPI，不考核流水、不考核營業額。考核制度分為“基礎動作”和“神秘顧客”兩部分，其中基礎動作占60%，由總部監督部門打分；神秘顧客打分占40%。

這次轉型也成功救回了品牌。2017年，“很久以前”的業績同比增長了80%；2018年完成了A輪融資，2020年獲得黑蟻資本近億元B輪獨家投資，估值一度超過40億元。紅餐大數據顯示，截至目前，“很久以前”已在北京、上海、深圳等全國10+座城市開出超140家門店。

03.“燒烤界的海底撈”？不，“很久以前”有自己的經營哲學

因為追求極致服務，“很久以前”也被對標過“燒烤界的海底撈”。不過宋吉曾公開表示，“很久以前”的終極定位跟海底撈并不一樣，但他知道自己要“路過它”。

這種“不一樣”，體現在“很久以前”有著一套反常規的經營原則。

比如，不打折、不促銷、不團購、不充值、不外賣。拒絕外賣的理由很直接：烤串送到顧客手里就涼了，品質無保障，寧可不賺這筆錢。

△圖片來源：“很久以前羊肉串”官方微博

又如，設立成本下限。品牌強制要求食材與人力成本合計不得低于營收的60%。換言之，每賺100元，至少有60元要花在食材和員工身上。他們的邏輯是：錢花在員工身上，服務才會好，花在食材上，東西才好吃。

再就是積極主動的退款態度。品牌授權員工在顧客流露出不滿時（比如烤串烤老了、上菜慢了），主動提出免單或退款。這一點，也是許多消費者成為品牌“自來水”的原因，不少網友分享過自己只是輕微抱怨了一句，就被店員堅持退款的經歷。這次110萬元的大面積退款，也是這一經營原則的體現。

網紅品牌的宿命往往是火得快，涼得也快。其中一個重要原因是，流量上來后，品控跟不上。轉型后的“很久以前”，不但抓起了品控，還抓得很緊，而且直白地向消費者傳遞了品牌敢為品質買單的信息，即我不僅在意烤串好不好吃，還在意它是不是最佳狀態，如果不是，那就道歉、退款。

從公關和營銷的角度看，這次操作很值得玩味，這筆錢雖然花在了品控投入和主動退款上，但又怎么不是在營銷預算上省了下來呢？以此積累下的口碑和信任，看似是向消費者主動暴露了自身缺點，實則是在為下一次消費做鋪墊。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：邱泓；編輯：王秀清。