安德瑪的焦慮，業績持續萎縮后轉型迷途

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

運動品牌安德瑪近日披露了2026財年第一季度的業績報告。

營收11.34億美元，較去年同期下滑4.2%，這已經是該公司連續多個季度出現收入萎縮。北美市場作為其核心根據地，營收大跌5.5%至6.7億美元。亞太地區的表現同樣令人失望，營收下滑10.1%。唯一亮眼的是EMEA區域，實現了9.6%的增長，但這點增量顯然無法填補其他市場的窟窿。

鞋類業務暴跌14%，電商渠道下滑12%，庫存攀升至11.42億美元。公司在財報中預計，整個2026財年營收將下降約4%，第二季度的降幅更是將達到6%至7%?？粗@組數據，很難讓人相信這是一個曾經雄心勃勃要挑戰耐克的運動品牌。安德瑪究竟怎么了？它的轉型計劃真的在奏效嗎？還是說，這家公司已經陷入了更深層次的困境？

財報里的危險信號

營收下滑4.2%放在任何一個消費品公司身上都不是一個小數字，對于安德瑪而言，這份財報暴露的問題遠比表面上的數字更為嚴峻。

先看區域分布。北美市場貢獻了公司近六成的收入，這塊核心陣地卻在持續失守。第一季度北美營收6.7億美元，同比下滑5.5%。

這不是偶然波動，而是一個危險的趨勢信號。北美是全球運動品牌競爭最激烈的戰場，耐克、阿迪達斯、Lululemon、Hoka、On Running等品牌都在這塊土地上寸土必爭。

安德瑪在本土市場的持續萎縮，說明它的產品對美國消費者的吸引力正在減弱。公司管理層在財報電話會議上將部分原因歸咎于宏觀經濟環境和消費者信心不足，但這不過是慣常的借口。

同樣在北美市場，其他競爭對手的表現并沒有這么難看，甚至一些新銳品牌還在逆勢增長。問題的根子出在安德瑪自己身上。

亞太市場的表現更加令人憂心，第一季度亞太營收同比下滑10.1%，其中中國市場的疲軟是主要拖累因素。安德瑪曾經把中國視為重要的增長引擎，但如今這塊引擎熄火了。

在中國市場，本土運動品牌安踏、李寧的崛起速度驚人，國際大牌耐克和阿迪達斯也在加大投入，安德瑪在這種競爭格局中顯得越來越邊緣化。

它的品牌認知度在中國市場本就不如耐克和阿迪，產品定價又缺乏足夠的說服力，消費者憑什么選擇它？

唯一增長的是EMEA區域，營收同比增長9.6%。

這確實是個好消息，但問題在于，EMEA在總營收中的占比還不到兩成，即便保持高速增長，也無法抵消北美和亞太的下滑。把希望寄托在一個小市場身上，這本身就不是一個健康的增長模型。

再看品類結構。服裝作為安德瑪的傳統強項，第一季度營收7.47億美元，僅下滑1%，相對還算穩健。

但鞋類業務的表現堪稱災難性，營收只有2.66億美元，同比暴跌14%。鞋類是運動品牌利潤最豐厚的品類，也是品牌科技實力和設計能力的集中體現。

安德瑪的鞋類業務一直是個短板，盡管公司多次聲稱要大力發展鞋類產品，但市場給出的回應始終冷淡。

消費者買運動鞋，第一想到的還是耐克和阿迪達斯，新興品牌如Hoka、On Running、New Balance也在快速搶占市場份額。安德瑪的鞋子在這個擁擠的賽道上幾乎沒有存在感。

電商渠道的下滑同樣值得警惕。第一季度DTC整體營收下滑3%，其中電商部分暴跌12%。在數字化轉型浪潮中，電商本應成為品牌直連消費者的重要通道，安德瑪的電商業務卻在倒退。

公司解釋稱這是主動減少促銷活動的結果，但這種策略的代價就是收入直接受損。如何在折扣和收入之間找到平衡，安德瑪顯然還沒有找到答案。

毛利率倒是有所改善，同比提升70個基點至48.2%。這主要得益于外匯收益和產品結構優化，而非運營效率的真正提升。公司自己也坦承，供應鏈成本上升正在侵蝕利潤空間。

展望第二季度，毛利率預計將下滑340至360個基點，全年毛利率預計下降190個基點。關稅政策的不確定性被反復提及，這表明外部環境的惡化正在給安德瑪帶來實實在在的成本壓力。

運營利潤只有330萬美元，雖然比去年同期的巨額虧損有所改善，但這個數字放在11.34億美元的營收規模下幾乎微不足道。調整后的運營利潤為2400萬美元，凈虧損260萬美元。

公司預計第二季度運營收入將在虧損1000萬美元到盈虧平衡之間徘徊，全年運營虧損預計達到1.54億美元。

這樣的盈利表現，很難讓投資者對公司的財務健康程度感到放心。

還有，庫存問題也不容忽視。截至季度末，庫存金額達到11.42億美元，同比增長2%。在銷售持續下滑的背景下，庫存卻在增加，這意味著周轉效率在下降。

對于服裝品牌來說，高庫存意味著未來可能需要更大的折扣力度來清貨，這將進一步擠壓毛利率。第二季度毛利率的大幅下滑預期，很可能就與去庫存壓力有關。

品牌迷航

財務數據只是表象，安德瑪真正的危機在于品牌本身。這家公司似乎正在經歷一場嚴重的身份危機，它不再清楚自己是誰，也不再清楚自己到底要服務什么樣的消費者。

回想安德瑪的崛起之路，它靠的是硬核運動的專業形象。

創始人凱文·普朗克當初推出緊身衣產品，主打的是專業運動員群體，強調性能、科技、專業。

這種定位讓安德瑪在一眾運動品牌中找到了差異化空間，也幫助它迅速從一家小公司成長為行業第三，那時候的消費者知道安德瑪代表什么。

但現在的安德瑪，品牌定位變得模糊不清。它既想維持專業運動的基因，又想擁抱生活方式和時尚潮流。它既想服務硬核運動員，又想討好普通消費者和潮流人群。

這種搖擺不定的策略導致的結果是，兩邊的消費者都沒討好。專業運動員覺得安德瑪不夠專業了，時尚消費者又覺得它不夠時尚。

產品創新乏力是品牌迷失的直接體現。過去幾年，安德瑪在產品研發上的投入和產出明顯不成比例。公司雖然聲稱擁有各種專利技術，但這些技術并沒有轉化成讓消費者眼前一亮的產品。相比之下，競爭對手們卻在不斷推出創新產品。

耐克有Air系列、React、ZoomX等招牌科技，阿迪達斯有Boost，Lululemon在面料創新上持續領先，Hoka和On Running在跑鞋領域開辟了新的細分市場。安德瑪有什么？消費者很難說出它最具代表性的產品是什么。

鞋類業務的慘淡正是這種創新乏力的集中體現。安德瑪做鞋做了很多年，砸了無數營銷費用，請了斯蒂芬·庫里這樣的超級巨星代言，但始終無法在鞋類市場建立起真正的競爭力。

庫里的簽名鞋系列雖然有忠實擁躉，但市場規模始終有限，無法支撐起整個鞋類業務的增長。安德瑪在其他鞋類產品線上更是毫無建樹，跑鞋、訓練鞋、休閑鞋這些主流品類中幾乎看不到它的身影。

品牌營銷策略的混亂同樣加劇了定位危機。安德瑪在營銷上的投入不可謂不大，但這些錢花得是否有效卻要打一個大大的問號。

公司一會兒主打專業運動，一會兒又推生活方式系列。一會兒強調科技創新，一會兒又追求潮流元素。這種搖擺不定的傳播策略讓消費者感到困惑，也讓品牌形象變得支離破碎。

凱文·普朗克的回歸本被外界視為公司重新找回初心的契機。這位創始人重新擔任CEO后，確實提出了一系列轉型計劃，包括聚焦核心品類、提升品牌定位、優化運營效率等。

但從第一季度的業績來看，這些計劃還沒有產生實質性的效果。

普朗克在財報發布會上豪言壯語，說要打造一個更強大、更有紀律性的安德瑪，但豪言壯語不能替代業績增長。投資者對這位創始人的耐心是有限的，如果接下來幾個季度依然看不到改善，安德瑪的管理層可能面臨更大的壓力。

市場競爭的加劇也讓安德瑪的處境雪上加霜，運動品牌市場正在經歷一場深刻的結構性變化。

傳統巨頭耐克和阿迪達斯憑借規模優勢和品牌積淀依然牢牢占據主導地位，但在它們的縫隙中，一批新興品牌正在快速崛起。Hoka和On Running在高端跑鞋市場風生水起，Lululemon從瑜伽服出發逐步擴展至全品類運動服飾，New Balance憑借復古潮流和跑步專業性實現了品牌的復興。

這些新銳品牌的共同特點是定位清晰、產品差異化強、社群運營做得好。它們每一刀都精準切在安德瑪最薄弱的環節上。

安德瑪面對的競爭態勢堪稱四面楚歌，上有耐克、阿迪達斯這樣的大山壓頂，中有Lululemon這樣的跨界競爭者蠶食份額，下有Hoka、On Running等新銳品牌不斷侵蝕細分市場。

安德瑪在這個夾縫中生存的空間越來越小。它沒有一個足夠堅固的護城河來抵御這些競爭壓力。

深層隱憂

安德瑪管理層當然意識到了問題的嚴重性。

公司此前宣布了一項大規模的重組計劃，預計總成本在1.4億至1.6億美元之間，目標是改善運營效率和財務狀況。

截至第一季度末，公司已經計入了1.1億美元的相關費用。這項重組計劃涉及人員優化、組織架構調整、業務流程再造等多個方面，意圖通過降本增效來改善盈利能力。

但重組是有代價的。第一季度的財報中已經可以看到重組費用的影響。

短期內的成本支出能否換來長期的效益提升，這是一個未知數。歷史上，很多公司的重組計劃最終都未能達到預期效果，反而因為執行不力或方向錯誤而加劇了經營困境。

安德瑪的重組能否避免這個命運，取決于執行團隊的能力和決心。

關稅風險是懸在安德瑪頭上的另一把利劍，公司在財報中多次提到，美國關稅政策的變動對成本結構和毛利率構成了重大壓力。第二季度毛利率預計下滑340至360個基點，全年毛利率預計下降190個基點，關稅是主要原因之一。

作為一家高度依賴全球供應鏈的公司，安德瑪在關稅面前幾乎沒有太多的騰挪空間。將生產轉移出中國需要時間和成本，而且替代生產基地的產能和效率也需要時間來驗證。

在關稅政策不確定性持續存在的情況下，安德瑪的成本壓力短期內很難得到根本性緩解。

現金流狀況倒是相對健康。第一季度末，公司持有現金及現金等價物9.11億美元，其中包括4億美元新發行的優先票據。公司計劃用這些資金加上循環信貸額度和手頭現金來贖回2026年6月到期的6億美元優先票據。

這筆債務的償還安排顯示出管理層對短期流動性風險的謹慎態度。不過，現金充裕并不意味著可以高枕無憂。

如果經營業績持續惡化，燒錢速度加快，再厚的家底也總有花完的一天。

公司預計第二季度營收將下滑6%至7%，其中北美市場將下降低兩位數。這個指引進一步確認了公司面臨的經營壓力在加大而非減小。

全年營收預計下降約4%，運營虧損預計達到1.54億美元。雖然調整后的運營收入預計能達到1.1億美元，但這個數字仍然非常微薄。對于一家年營收超過50億美元的公司來說，這樣的盈利水平顯然無法令人滿意。

凱文·普朗克提出的戰略方向包括強化品牌定位、提升產品溢價能力、優化高銷量項目、打造更有說服力的價格價值主張等。

這些方向本身并沒有錯，但問題在于執行。安德瑪過去幾年已經嘗試過多次轉型，每一次都伴隨著美好的愿景和承諾，但最終都未能持續奏效。這次普朗克親自掌舵，能否真正帶領公司走出困境，市場和投資者都在拭目以待。

從更長遠的視角來看，安德瑪面臨的核心挑戰是如何重新定義自己的品牌價值。

在一個消費者選擇越來越多、品牌忠誠度越來越低的時代，一個沒有清晰身份認同的品牌很難走得長遠。安德瑪需要回答一個根本性的問題。消費者為什么要選擇它而不是其他品牌？

如果這個問題沒有答案，所有的運營優化和成本控制都不過是治標不治本。

結語

安德瑪的2026財年第一季度財報，是一份讓人難以樂觀的業績單。營收持續下滑，核心市場失守，鞋類業務崩塌，電商渠道倒退，毛利率前景黯淡，全年盈利預期微薄。這家公司正處于一個關鍵的十字路口。

凱文·普朗克的回歸給外界帶來了一絲希望，但從目前的業績表現來看，復興之路遠比想象中艱難。品牌定位的模糊、產品創新的乏力、市場競爭的白熱化、外部環境的惡化，這些挑戰交織在一起，構成了一張巨大的網，把安德瑪緊緊困在其中。

重組計劃能否奏效，戰略轉型能否落地，創始人能否再次創造奇跡，這些問題的答案都藏在未來的幾個季度里。

但有一點是明確的，如果安德瑪不能盡快找回自己的品牌靈魂，不能推出真正讓消費者心動的產品，不能在與競爭對手的較量中找到立足之地，那么它離運動品牌舞臺的中心位置只會越來越遠。

對于投資者而言，眼下或許不是抄底的好時機。對于這家曾經的運動品牌明星來說，真正的考驗才剛剛開始。

【天眼查顯示】安德瑪 (廣州) 服飾有限公司，成立于2018年，位于廣東省廣州市，是一家以從事紡織服裝、服飾業為主的企業。企業注冊資本100萬人民幣，超過了86%的廣東省同行。