財(cái)報(bào)精讀?｜線上渠道，正在成為白酒財(cái)報(bào)里的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)線？

電商增速分化，線上渠道走向融合深耕。

文 | 易鑫

2025年白酒年報(bào)周期里，傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道普遍承壓，但電商與新零售渠道在多家酒企的報(bào)表上跑出了不同的情形。

口子窖、舍得、古井貢酒、水井坊等企業(yè)增速亮眼，即時(shí)零售也正在走向規(guī)模起量。當(dāng)行業(yè)整體在去庫(kù)存中艱難探底，線上渠道的增減之間，呈現(xiàn)出的是消費(fèi)場(chǎng)景遷移與渠道生態(tài)重構(gòu)的兩條主線。

01

2025年，哪家跑得快，哪家在承壓？

2025年白酒上市公司的電商成績(jī)單分化明顯。頭部品牌在電商端出現(xiàn)不同程度的回調(diào)，而部分酒企則拿出了高雙位數(shù)的增幅。

其中，口子窖47.20%的電商增速亮眼，電商銷(xiāo)售收入達(dá)到2.59億元。京東、天貓、抖音、拼多多全線運(yùn)營(yíng)，“元明清”系列電商專(zhuān)供產(chǎn)品成為線上增長(zhǎng)的核心引擎。同時(shí)，口子窖公司加速布局即時(shí)零售，全面入駐抖音本地生活、美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等平臺(tái)。

舍得酒業(yè)電商渠道繼續(xù)提速，2025年線上銷(xiāo)售收入6.04億元，同比增長(zhǎng)35.46%。其電商端主銷(xiāo)產(chǎn)品多是品味舍得等中高端產(chǎn)品，配合禮盒裝與節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)；直播電商則以沱牌特級(jí)T68等大眾產(chǎn)品沖量拉新，不僅如此，以舍得自在為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)端也獲得了良好反響。

與此同時(shí)，金徽酒互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40.26%，增速僅次于口子窖。公司成立北京盛世金徽科技有限公司專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并將線上定位為品牌賦能、消費(fèi)者培育、銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“第三曲線”。

古井貢酒線上營(yíng)收突破10億元大關(guān)，增長(zhǎng)30.65%，占營(yíng)收比重從3.27%提升至5.35%，電商業(yè)務(wù)全年動(dòng)銷(xiāo)出庫(kù)增幅較大。水井坊新渠道營(yíng)收6.53億元，同比增長(zhǎng)23.77%，其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，與歪馬、京東酒世界、酒小二等10余家平臺(tái)全面合作，有效切入新賽道。

而在頭部品牌方面，表現(xiàn)則明顯分化。茅臺(tái)2025年“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)2025年銷(xiāo)售收入130.31億元，同比下降34.92%；其他線上平臺(tái)4.06億元，同比下降80.62%，合計(jì)線上銷(xiāo)售收入134.38億元，同比下降39.25%。線上端的收縮，也為2026年初i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)、單季收入即爆發(fā)式反彈埋下伏筆。

此外，洋河股份線上直銷(xiāo)3.18億元，同比下降19.38%；酒鬼酒線上渠道1.57億元，同比下降15.59%；老白干酒線上銷(xiāo)售0.97億元，同比下降16.05%；瀘州老窖新興渠道營(yíng)收13.86億元，同比下降6.34%。

一個(gè)值得注意的信號(hào)是，盡管茅臺(tái)財(cái)報(bào)里i茅臺(tái)和“其他線上平臺(tái)”合計(jì)銷(xiāo)售額有所下降，但這更多是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品矩陣和供貨節(jié)奏的結(jié)果，而非線上需求端的崩塌。2026年一季度，隨著飛天茅臺(tái)正式上線i茅臺(tái)，單季度實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%，占茅臺(tái)直銷(xiāo)收入的73%，拐點(diǎn)顯然已然出現(xiàn)。

02

從數(shù)據(jù)看到的行業(yè)共識(shí)：產(chǎn)品區(qū)隔、即時(shí)零售、用戶直連

如果把各家數(shù)據(jù)放在一起看，2025年白酒線上渠道逐步擺脫粗放鋪貨模式，走向精細(xì)化、體系化運(yùn)營(yíng)。

第一，將線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品做區(qū)隔。口子窖的“元明清”系列電商專(zhuān)供產(chǎn)品、古井貢酒的禮盒裝、舍得酒業(yè)擬構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣等等，背后都是線上產(chǎn)品承擔(dān)引流功能的同時(shí)，避開(kāi)與線下經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格正面沖突，通過(guò)容量、包裝、產(chǎn)品名的改動(dòng)，線上就能在不擾亂主盤(pán)的前提下，覆蓋更多自飲、嘗鮮、微醺等非傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景。

第二，即時(shí)零售正走向規(guī)模起量。水井坊即時(shí)零售三位數(shù)增長(zhǎng)，口子窖全面入駐抖音本地生活和美團(tuán)閃購(gòu)，茅臺(tái)醬香酒完成超3000家門(mén)店線上化轉(zhuǎn)型等等，行業(yè)頭部及腰部酒企均在加碼布局即時(shí)零售賽道。消費(fèi)端習(xí)慣持續(xù)養(yǎng)成，線上下單、小時(shí)達(dá)的酒水消費(fèi)模式不斷普及，推動(dòng)即時(shí)零售成為白酒線上新增量來(lái)源。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)攜手東吳證券研究所撰寫(xiě)并發(fā)布的《中國(guó)酒類(lèi)電商新零售報(bào)告2025》指出，2024年國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商GMV規(guī)模估算約為1500億元，同比增長(zhǎng)超20%，其中即時(shí)零售作為新興業(yè)態(tài)，保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

第三，線上渠道的角色正在從“出貨通道”變成與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的通道。金徽酒的互聯(lián)網(wǎng)公司定位、今世緣強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)”、老白干酒提出的“高頻互動(dòng)覆蓋線下未觸達(dá)市場(chǎng)”等，都在表明線上不只是賣(mài)貨，更是品牌露出、人群種草和會(huì)員孵化的陣地。在傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景收縮的時(shí)候，這是找到新增消費(fèi)群最直接的路徑。

03

2026年，各家打算怎么做？

上市白酒企業(yè)在2026年的戰(zhàn)略表述表面各異，但歸納起來(lái)，一些共通取向可以劃為三個(gè)方面。

首先，全域電商與即時(shí)零售的布局密度繼續(xù)提高。口子窖計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)發(fā)低度、時(shí)尚化新品，通過(guò)直播和短視頻觸達(dá)年輕群體，同時(shí)搭建全域電商矩陣；酒鬼酒明確要打造“電商深耕、即時(shí)零售破圈、私域增量”的新零售增長(zhǎng)矩陣；金種子酒鎖定美團(tuán)閃送、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)；

水井坊在即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，表示公司將持續(xù)深耕新零售，圍繞新消費(fèi)場(chǎng)景與新消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品：培育“臻釀大師”成為電商核心單品；通過(guò)“珍心珍意·清漾29°”滿足年輕女性等群體需求；開(kāi)發(fā)不同毫升數(shù)的小規(guī)格產(chǎn)品，拓展即飲場(chǎng)景。

其次，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)走向精細(xì)化。衡水老白干表示將升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)引流和投放效果做精細(xì)化管理，重點(diǎn)發(fā)力場(chǎng)景化內(nèi)容輸出；舍得酒業(yè)提出“一個(gè)增加、兩個(gè)優(yōu)化、四個(gè)加強(qiáng)”，持續(xù)推動(dòng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)、產(chǎn)品矩陣優(yōu)化和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”；

今世緣表示圍繞品牌增長(zhǎng)與用戶運(yùn)營(yíng)，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，通過(guò)整合IP資源打造主題活動(dòng)矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌破圈與用戶深度互動(dòng)。聚焦核心產(chǎn)品構(gòu)建差異化矩陣，強(qiáng)化電商專(zhuān)品布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)培育頭部經(jīng)銷(xiāo)商建立差異化店鋪運(yùn)營(yíng)體系，把經(jīng)銷(xiāo)與自營(yíng)的混合模式做細(xì)。

再者，線上線下融合進(jìn)入深水區(qū)。茅臺(tái)在年報(bào)中明確要構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的布局，“線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)”，形成以消費(fèi)者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

口子窖明確表示將加速線上線下融合，聯(lián)動(dòng)線下渠道發(fā)力構(gòu)建協(xié)同閉環(huán)；今世緣表示將把握即時(shí)零售趨勢(shì)，布局垂類(lèi)平臺(tái)與主流本地生活渠道，推動(dòng)線上線下融合。當(dāng)行業(yè)都在談?wù)摗叭诤稀睍r(shí)，那便不再只是開(kāi)幾家線上店鋪，而是涉及會(huì)員體系、庫(kù)存分配、利益機(jī)制的系統(tǒng)工程。

綜合來(lái)看，過(guò)去白酒電商的敘事主線講的是“線上化率提升”，即如何把更多貨搬到網(wǎng)上賣(mài)掉；現(xiàn)在講的是“渠道能力建設(shè)”，也就是怎么用線上工具更高效地觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)保護(hù)好品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。增速本身不是唯一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品區(qū)隔、即時(shí)零售布局、用戶資產(chǎn)沉淀這些能力的厚度，將成為酒企在線上建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

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