擦邊「泛濫」，景區NPC的「曖昧游戲」正在帶偏文旅業

五一期間，江西一度假區的NPC“小黃魚”憑借一系列擦邊互動爆紅網絡：拉動鈴鐺，NPC便從簾布后現身，以紅薄紗罩住游客，用嘴叼棒棒糖喂給對方，或進行壁咚、借位親吻等曖昧互動。
這些片段被游客拍下后，在短視頻平臺裂變傳播，相關話題沖上熱搜，帶動景區客流量短時間內激增。但狂歡之下，此類行為也被指“背離初衷，拉低格調”。隨后，景點致歉，NPC本人也發視頻道歉。
文旅消費大火的這兩年，類似的爭議一直沒斷過。
2025年，深圳歡樂谷景區內的一場公開表演因存在“擦邊”嫌疑被叫停；杭州一家燒鳥酒館因涉嫌過度營銷被約談并叫停；云南 “猛男餐廳” 因涉及 “低俗演繹”，不僅罰款，演出許可也被吊銷……
與線上一樣，線下消費在復蘇的過程中，文旅景區、餐飲場所、NPC互動、商業演繹……“擦邊經濟”以各色形式滲透到線下消費的每一個角落，一個巨大的“擦邊宇宙”就此形成。眼見線上擦邊生態尚未成功整治，線下的擦邊亂象也蔓延開來。
下一個假期，年輕人還能去“調戲”景區NPC嗎？
一場場線下擦邊的狂歡背后，其實有許多值得深思的商業命題。
算法“綁架”下，誰最吃虧？
如果將NPC“擦邊經濟”的崛起完全歸咎于景區，難免有失偏頗。
因為NPC與游客曖昧的火熱，本質上要依托短視頻傳播。
自淄博、哈爾濱帶動全國城市爭當網紅大潮后，文旅市場就與短視頻平臺深度捆綁在了一起。頭部平臺上的文旅消費、流量也確實不容小覷，過去一年，小紅書文旅成交單量同比增長了 92%，文旅行業 KOS 賬號數同比增長了 159%，KOS 留資量占比提升了 238%。
抖音也一樣，已經有城市把抖音當成了導流平臺。
比如，《川西旅游抖音趨勢報告》顯示，抖音上“川西美景”話題播放量突破237億次，獲贊超4.88億次。線上熱度也轉化成為了實際的消費力：2025年1-9月，川西地區商品交易總額同比增長47%。
很明顯，當代文旅賽道已經離不開短視頻平臺。于是，各大景區開始煞費苦心地想要撬動互聯網流量密碼。那么，互聯網算法喜歡什么？自互聯網誕生的初始年代，這個問題就有了答案：情色、顏值、擦邊。
畢竟一般涉及以上三種元素的內容往往能帶來強爭議、高轉發、高流量。公開資料顯示，全球范圍內，色情類及擦邊內容占據互聯網流量的30%以上，事實也證明，線下文旅市場中的曖昧互動視頻就比正常的旅游分享更有流量。
若再疊加NPC的高顏值，輕而易舉就能沖上熱門、撬動全網關注。除了江西“小黃魚”，上海歡樂谷某古風女NPC主動執起游客右手，引導其掌心貼合自身前胸位置；濟南融創樂園男NPC“模擬拜堂、公主抱、借位親吻”……
他們被游客拍下，通過短視頻傳播，基本都能斬獲超50萬播放量。
有流量就有轉化。
江西“小黃魚”雖有爭議，但也帶動了其景區五一假期預訂量增長30%；2025年，深圳歡樂谷“五步一男模”，直接推動周末入園人數突破4萬；河南洛陽某景區一名男性 NPC 曾創下單日連續“壁咚”300 余名游客的紀錄。
也就是說，一則擦邊互動視頻，通常能成為景區的“活招牌”。
2025年以后，整個文旅賽道對互聯網平臺的依賴更加嚴重。南昌大學旅游學院一則調研顯示：約72%的民營景區將“短視頻播放量”、“月度話題量”等指標納入核心KPI。包括微信、微博、小紅書、抖音投放、直播、網紅孵化。
這樣造成的后果不言而喻。文旅企業、景區、城市為了搶奪流量，必然會卷營銷。
然而，砸錢營銷未必管用，畢竟當前全行業對于營銷的重視空前絕后。尼爾森數據顯示，旅游和住宿業在過去一年增長強勁，從 2024年4月到2025年 3月，該行業的廣告投入同比增長高達9%。
這導致一些企業明明增加了營銷開支，換來的利潤卻還不如從前，比如，宋城演藝2025年上半年，花掉7870萬元銷售費用。同期，宋城演藝營業收入10.8億元，同比下降8.3%；凈利潤為4億元，同比下降27.4%。
那么，在擁擠的互聯網流量池里，景區怎么才能找到快速出圈的捷徑？或許繞來繞去，終究還是滑向了那條最沒門檻的老路：擦邊造勢。與線上擦邊經濟屢禁不止一樣，線下的NPC曖昧互動仍層出不窮。
算法綁架了文旅市場，讓買流的景區、花錢的游客都陷入了一層甜蜜但有毒的網里。
擦邊游戲，掩不住內里的“低效性”？
一個令人好奇的問題：景區一心想要的“流量”=“營收”嗎？
NPC的擦邊游戲在線上轟動一時，帶動景區人流量的同時，幫景區賺到錢了嗎？
可以確定的是，隨著 Z 世代坐穩文旅消費主力軍位置，單調的山水觀光早已無法滿足年輕人多層次的體驗與情緒需求。中國旅游研究院數據顯示，2025年有68%的國內游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區的首要標準，遠超“景觀觀賞”的23%。
一個出圈的NPC能充分滿足游客的“沉浸”要求。
2025年，NPC衍生出的景區男友、景區女友大火，全國各地的年輕人紛紛為某一人而來，只為其回眸一笑。景區的人流量確實在上升，一些景區內部調研顯示，參與NPC互動的游客日均停留時間延長2.3小時。
然而，景區在盈利方面達標了嗎？
事實上，“擦邊模式”的商業收益早被一些顏值餐廳驗證過。2025年8月，曼谷華馬夜市曾紅極一時的“猛男海鮮餐廳”（Staneemeehoi）永久關閉；同一時期，以性感美女服務員為特色，開了42年、全球有420多家門店的貓頭鷹（Hooters）餐廳申請破產。
或許，擦邊游戲只能起到一個熱鬧表象的促進作用，想要真正轉化為商業收益，遠遠不夠。
文旅市場也沒能幸免。2025年，全國24家A股上市旅企中，近六成企業營收不足10億元，僅1家突破百億元。從營收同比情況來看，共有9家出現下滑，其中，云南旅游、曲江文旅營收分別同比下滑36.96%和22.83%。

不可否認，擦邊互動已然引爆全網流量、帶熱線下人氣，造就一場全民旅游狂歡。
可是，為什么就是難以兌現景區的收益野心呢？
一方面，文旅景區真正的盈利核心其實是二次消費與過夜經濟。
曖昧互動收割的流量，本質是短期獵奇驅動的一次性打卡人群。這類游客出行目的單一，大部分是為了拍視頻完成社交分享，通常沒有深度游覽景區業態的意愿，產生的餐飲、文創、住宿等衍生消費也很少。
艾瑞咨詢顯示，62%的18-30歲游客平均每天打卡8.3個景點，步行2.7萬步，打卡核心是「拍照 - 發圈 - 獲贊」，有人一次旅游發了9條朋友圈。消費卻很克制，《2026 年Q1旅游消費趨勢報告》顯示，這類“特種兵”旅游用戶平均每次旅行花費只有2800元。
另一方面，這屆游客對于“擦邊”的要求越來越高，單純的顏值法則已經無法在人均“彭于晏”的互聯網上出圈。有調研顯示，在參與NPC互動的游客中，“想體驗新NPC劇情”的回頭客占比高達68%。
這就要求景區持續聘請高顏值NPC、不斷翻新曖昧互動套路、長期投放流量、邀約達人探店造話題。但是當前，整個文旅行業的NPC薪酬、達人合作、平臺投流的成本逐年抬升，據悉，頭部網紅NPC月薪高達三萬。
一旦景區門票收入被高昂的獲客、內容運維成本抵消，看似流量紅火，實則無利可圖。
有意思的是，愛湊熱鬧的年輕人也未必會一遍遍為NPC擦邊買單。在江西小黃魚被輿論審視批評時，“熱點解讀”顯示，盲目跟風低俗營銷或同質化運營的景區，超過70%的游客明確拒絕二次打卡。
另外，文旅市場缺失“高端”日久，當年輕的旅游特種兵只打卡，不花錢，景區叫好不叫座，急需一些舍得花錢的高凈值游客為其輸血時，恰好，這類人群正在文旅消費賽道蠢蠢欲動。
“凱利經濟觀察”顯示，今年五一期間，高端度假村和私家導游訂單創下新高。
新疆、西藏及云南單晚房價超過8000元的奢華度假村滿房率達到94%；訂單中“含私家導游/獨立車隊”的配套比例從去年的45%躍升至72%。
若一個景區長期依賴擦邊引流，品牌調性就會被“低端”固化，進而篩走這些肯花錢、會花錢的高端客群，未來景區的商業增值空間、高毛利的文旅業態大概率會落空。開了九年的Staneemeehoi、40多年的Hooters或許正是死于這一點。
跳出“流量=營收”的表面認知，但愿每個景區都學會對“擦邊”祛魅。
頭部IP不夠用，景區只能自己造？
其實，人氣NPC在一個景區里的重要性一直居高不下。
典型的例子是迪士尼樂園。從早期的白雪公主、灰姑娘、米老鼠、唐老鴨，到后來的玲娜貝兒、星黛露、朱迪警官、狐尼克……頭部IP衍生出來的NPC一度帶動景區流量飆升，頂流 NPC甚至能讓景區排隊兩小時起步。
據悉，目前上海迪士尼的演職人員已經高達1.5萬余名。
國產景區對NPC的依賴也越來越強。以萬歲山為例，公開報道顯示，萬歲山武俠城目前有2000余名NPC。“王婆”“龍王”“狀元郎”“老嫂子”“韋小寶”……在抖音平臺上，“萬歲山NPC”單個話題的播放量超過5.2億次。
時至今日，全國超過50家景區都在招募NPC，東方鹽湖城NPC團隊平日保持六七十個核心崗位，節假日還要根據客流需求擴充至百名左右。怎么才能打造一個出圈的景區NPC成了全國文旅市場重點關心的問題。
而這一問題，或許迪士尼早已解答過。
一般頂流NPC背后都有強大的內容IP，比如早期的迪士尼電影為迪士尼公園輸送了一系列經典NPC，這些角色至今仍是景區的主要引流工具。去年下半年，《瘋狂動物城2》的內地票房突破36.8億元，躋身年度票房亞軍行列。
同一時期，上海迪士尼度假區設立“動物城警局招募見面會”，還有網友拍到NPC朱迪和尼克親吻的畫面，這讓景區一度人流量井噴。調查顯示，超90%游客到訪前已知曉“瘋狂動物城”，四分之一游客直言“專為動物城而來”。
誠然，國產景區從未停止效仿迪士尼，不少NPC也從經典IP中誕生。
比如，萬歲山武俠城依托《水滸傳》打造實景演出與互動；張家界寶峰湖以《西游記》為復刻“真假美猴王”；淄博圍繞《聊齋》在20余個景區上演NPC巡游，每日上演超35場《聶小倩》《嬰寧》；南京的金陵長樂坊以科舉為敘事，游客可手持文牒與NPC互動闖關。
然而，國產景區的NPC里能誕生出玲娜貝兒、朱迪警官嗎？
目前，不少景區NPC的人氣節節攀升。比如，開封王婆在抖音上有790萬粉絲；長春市動植物公園的“雪餅猴”抖音已擁有361.2萬粉絲；天津歡樂谷的“公公”天天抖音有10萬粉絲；西安大唐不夜城的“房謀杜斷”也在網絡走紅。
當然，大部分景區的NPC還只是一個普通的工作人員，未能進一步符號化、IP化。
這主要是因為“差不多”的NPC到處都是，古裝俠客、風流才子、逍遙神仙、市井小販……涉及頭部IP的NPC更是遍地開花，據悉，全國景區同質化 TOP5 角色為孫悟空、李白、唐僧、皇帝、俠客。
與海外迪士尼自我孵化IP不同，我國天然坐擁龐大的經典IP資源庫。中國旅游協會提出“公有IP私有化”理念，2025年落地80多項文旅授權合作，經典IP授權收入增速超45%，導致一些經典IP人物化身NPC同時在全國多個景區上班。
五一期間，孫悟空就“閃現”全國各地，連云港花果山、河南濟源五龍口、西安鐘鼓樓、渭南老街、咸陽福園巷子、富平中華郡、蒲城槐院里……全國文旅集體攀親“齊天大圣”，看得游客眼花繚亂。

當前，公有頭部IP已經超負荷透支，景區想要一個出圈的NPC只能自己下場造。
這或許也是線下NPC“擦邊生態”狂奔的根本原因，畢竟一部電影、游戲、小說的誕生需要時間，就連迪士尼的IP都已青黃不接，只能吃老本，而一張好看的臉在互聯網出圈往往只需要幾分鐘。
過去，顏值造就的頭部NPC早已不勝枚舉。
比如，早期西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”；長沙世界之窗鬼屋NPC甘望星；鄭州方特歡樂世界憑借黑皮獸耳造型出圈的桑木，目前在抖音已擁有176.8萬粉絲，在快手已擁有98.3萬粉絲。
今時，一邊是頭部IP老化枯竭，一邊是原創IP成本高昂；一邊是同質化NPC四處泛濫，一邊是擦邊流量來錢最快……多重擠壓之下，大量景區仍在主動或被動滑向低俗營銷、顏值引流。
流量沒有原罪，但文旅不該只有流量。
下一個假期，這種曖昧游戲還能繼續嗎？希望整個市場重返理智。
作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15 年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產業理性。本文為原創內容，未經授權謝絕任何形式轉載、摘編與修改，歡迎轉發分享。