商圈煥新記：“吃谷”讓老商場再出圈

這個五一，商場里最熱鬧的門店正在悄悄變化。

在北京王府井喜悅商場，排得最長的隊伍不在餐廳或者電影院門口。

而是一家家被年輕人稱為“谷店”的店鋪。

商場還沒開門，背著“痛包”的年輕人早已在門口排成一條長隊。

大家逛商場的目標很明確，來“吃谷”。

王府井，曾是北京最有名的商業街之一。

在過去很長一段時間里，它等同于“來北京必須打卡”。

游客和附近居民構成一套穩定消費客流。

但后來，隨著城市商圈不斷分化，逛街這件事開始被重新分流。

老商圈都開始面臨同一個難題：年輕人為什么要專門來這里逛街？

“谷子經濟”，是這兩年才“長”出來的一種新型消費。

所謂“谷子”，來自英文Goods的音譯，指動漫、游戲IP的衍生品：徽章、立牌、卡片、手辦……

圍繞這些商品形成的消費行為，被年輕人稱為“吃谷”。

它看起來很輕但實則背后是一個很大的市場。

數據顯示，2024年我國“谷子經濟”市場規模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將突破3000億元。

巨大的消費潛力背后，商場正在成為“谷子經濟”核心線下入口。

全國正在營業的超千家谷店，高度聚集于商場商業體。

比規模更關鍵的，是它帶來的消費新變化。

五一期間，北京疊加漫展、潮玩展、主題活動，“二次元+旅游”正在成為一類新的出行理由。

而王府井喜悅商場，已經成為這條路線很難繞過的目的地。

如果把“吃谷”看作入口，王府井喜悅做的，像是把入口擴展成一整套系統。

商場招商經理楊懿芳向我們介紹：

目前商場二次元相關店鋪已超過40家，整體面積約5000平方米，涵蓋谷子、卡牌、服飾以及主題餐廳等多種業態。

五一期間，商場落地了《第五人格》《明日方舟》兩個重點IP快閃。

此外，櫻漫書店也將在假期開業。

從客群來看，平日主要以周邊白領和核心二次元愛好者為主，在周末和節假日二次元人群顯著提升，同時會有更多家庭客群和外地游客。

商場年輕消費者有更清晰的特征：目的性強、復購率高。

大家不只是依賴“路過逛逛”，而是形成了穩定的“專門來買”。

走進王府井喜悅，一種與傳統商場不同的氛圍撲面而來。

入口處不再是標準化的品牌門店，取而代之的是密集分布的“谷店”和快閃空間。

年輕人三三兩兩圍在柜臺前，有人低頭翻找，有人現場交換，還有人剛拆出重復款，直接與旁邊的陌生人完成一次“交易”。

這里更像一個持續更新的內容現場，而非傳統意義上的購物空間。

我們發現，商場內部很少出現傳統百貨中統一規格的專柜形態。

取而代之的是具有明顯“策展”特征的零售單元：不同IP輪流入駐，商品陳列隨活動周期快速更替，同一位置在不同時間呈現出完全不同的主題內容。

一位多次到訪的消費者告訴記者：“每次來都會不一樣，基本每周都會有新的活動刷新。”

門店內不再是簡單的付款離場，而是被延展出一系列連續動作：抽盲盒、拆卡、集章、參與現場活動。

這種以不確定性和參與感為核心的消費方式，顯著延長了顧客在場時間，也提高了重復到訪的頻率。

與此同時，社交屬性也在這一空間中被進一步放大。

背著“痛包”的年輕人本身就構成一種身份表達，現場的交換與討論則讓陌生人之間快速建立聯系。

商場內設置的“練攤集市”，為大家提供了以物換物和現場交易的固定空間。

商場方面也通過制定“二次元公約”、組織宅舞、應援活動及IP見面會等方式，維持空間秩序并持續激活氛圍。

表面上，“吃谷”是一種情緒消費。

但它背后有一套非常穩定的吸引機制：

首先是隨機性。

盲盒、隱藏款制造了一種微妙的不確定，結果不可控，但正因為不可控，人反而更容易反復參與。

其次是稀缺性。

快閃店鋪、首發活動通常都有時間限定，這種時間上的門檻，讓到場本身變得很重要。

更關鍵的是，只有在線下你才能完成交換、偶遇“同好”這些動作。

這些要素疊加，就會形成一種微妙的場域。

五一假期，讓這種變化被進一步放大。

快閃、嘉年華、主題活動讓王府井喜悅這樣的商場，進入年輕人的出行清單。

大家不只是來逛街，而是帶著明確的目標前來“打卡”“集章”“吃谷”。

真正發生改變的，是商場運行的底層邏輯。

過去，商場依賴的是“商品本身的吸引力”，比的是品牌和價格。

如今，更依賴“到場的理由”。

它需要不斷制造那些“必須在線下發生的體驗”，讓人愿意專門來一趟。

在未來，這套邏輯，也會被移植到更多場景里。

騎行、露營、寵物、運動……每一個細分興趣，都可能成為新的線下入口。

當商場不再只是一個單純賣東西的地方，消費這件事就有了更多可能。

變成了一種必須親自到場的生活方式。

撰文：楊一凡

設計：師春雷

編輯：岳彩周

校對：吳興發