八年磨一劍 杭州恒隆廣場的高端商業(yè)長線棋局

觀點網(wǎng) 隨著恒隆廣場正式試營業(yè)，杭州高端商業(yè)正式進入“四強時代”。

另外三強，是同樣盤踞武林商圈近40年的杭州大廈、錢塘江畔深耕15載的杭州萬象城，以及坐擁西湖絕版地段的湖濱銀泰in77。

四座項目，各自占據(jù)城市的不同象限，在方圓十公里核心城區(qū)內(nèi)形成合圍之勢。

論重奢密度、品牌層級、年銷售額，杭州在國內(nèi)高端消費圖譜中已占據(jù)十分重要的地位，競爭自然也十分激烈。

因此，恒隆的到來并非簡單添上一塊拼圖，要撬動的市場也足夠有分量。

4月28日，杭州恒隆廣場拉開試營業(yè)序幕。這是恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地第11座綜合體，也是落子長三角的第四個項目。從2018年以樓面價5.53萬元/平方米拿下百井坊地塊算起，這場亮相足足醞釀了八年。

八年來，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在眾多外部因素沖擊下波動頻繁；杭州商業(yè)江湖的座次幾經(jīng)更迭；重奢品牌也走過了它們在華跑馬圈地的又一輪擴張窗口。

恒隆選在此時叩門，交出了怎樣的答卷？又為明天埋下了哪些伏筆？

杭州恒隆試營業(yè)：從輕奢潮流出發(fā)

4月28日試營業(yè)首日，恒隆廣場內(nèi)客流絡(luò)繹不絕。

商業(yè)客參加了試營業(yè)活動，從現(xiàn)場來看，這是一次準備充分的亮相，即便部分店鋪仍在圍擋，整體開業(yè)率和空間完成度已屬不俗。據(jù)悉，截至目前零售出租率已超90%。

對于一座體量超10萬平方米的高端綜合體而言，市場首要關(guān)心的無外乎三點：硬件素質(zhì)、品牌兌現(xiàn)度、體驗完整度。

硬件層面，杭州恒隆廣場延續(xù)了恒隆系一貫的高標準。

項目由國際知名建筑事務(wù)所KPF操刀，設(shè)計靈感取自黃公望《富春山居圖》與杭州的山水意象。

建筑外立面以模塊化金屬面板結(jié)合釉面陶土板內(nèi)襯，前者回應靈隱寺的石砌肌理，后者暗合斷橋殘雪的幾何意境。這組設(shè)計語言在武林商圈灰白主色調(diào)的城市天際線中格外醒目。

內(nèi)部空間方面，地上四層、地下兩層的立體商業(yè)結(jié)構(gòu)，動線流暢度優(yōu)于同區(qū)域多數(shù)存量項目。另外，裝潢用料和設(shè)計也相當精細。

值得一提的是四樓占地逾1萬平方米的OASIS“綠堤公園”，通過全景連廊與辦公樓、商場無縫銜接，在武林中央商務(wù)區(qū)腹地辟出一片空中露天休憩空間，相信為后續(xù)策展型消費和場景化運營預留了充足接口。

恒隆地產(chǎn)高級董事—內(nèi)地業(yè)務(wù)彭兆輝在試營業(yè)當日接受媒體采訪時就提及：“四樓的綠堤公園，不單單是一個簡單的餐飲區(qū)。我們鼓勵這里的餐飲能把屋內(nèi)、屋外融合，在草坪上呈現(xiàn)不同內(nèi)容。未來，這里也會不斷改變。”

如果說硬件是恒隆的必答題，品牌組合則是市場真正的閱卷點。

資料顯示，杭州恒隆廣場首期引入近250家品牌，其中超過三分之一為浙江或杭州首店。

圖片來源：恒隆地產(chǎn)演示資料

細看品類分布，重奢方面，被譽為“山羊絨之王”的Brunello Cucinelli、Giorgio Armani、Chopard、意大利純手工珠寶品牌DAMIANI，以皮草與羊絨品牌Colombo、Dior等品牌構(gòu)成了質(zhì)感基底。

在此之下，輕奢與潮流品牌成為杭州恒隆廣場首期品牌生態(tài)的主力。Maison Margiela、TORY BURCH、Moncler、alexanderwang、Polo Ralph Lauren、COACH、Nana Jacqueline、Karl Lagerfeld、以標志性裹身裙聞名的Diane von Furstenberg，打下最明顯的標簽。

設(shè)計師品牌線則表現(xiàn)出更強的進取心。華裔設(shè)計師林能平創(chuàng)立的3.1 Phillip Lim、設(shè)計師品牌買手概念店B1OCK、愛馬仕參與創(chuàng)立的高尚生活藝術(shù)品牌SHANG XIA 上下，以及中國設(shè)計師品牌HIDEMI、AmandaX、Marisfrolg Garden、EIN FOR LIVING、nice rice等。

在年輕化與在地化敘事上，杭州恒隆廣場落地了Jellycat藍標店、POP MART、popop、niko and...等品牌。

戶外板塊也聚集了BROMPTON折疊車、On昂跑、HOKA、SALOMON、KOLON SPORT、DESCENTE、KAILAS凱樂石、Wilson等品牌。

餐飲方面，項目引入接近80家租戶，鎖定了從商務(wù)宴請到品質(zhì)社交等多個場景的需求。

“項目有接近80家餐飲，其中7成是新的概念，首次帶到杭州市場。”恒隆地產(chǎn)董事—內(nèi)地業(yè)務(wù)張琳娜表示。

整體而言，杭州恒隆廣場在現(xiàn)階段避開了與其他“三強”項目在重奢賽道的正面交鋒，轉(zhuǎn)而以輕奢、潮流、生活方式品牌為錨點，構(gòu)建了一個年輕化、高凈值、強復購的客群基礎(chǔ)。

當然，在恒隆的品牌敘事中，重奢從來不是“要不要做”的問題，而是“何時做、如何做”的問題。

張琳娜在接受采訪時提到，奢侈品行業(yè)正在發(fā)生周期變化，不同奢侈品集團在擴張時有自己的考量，但是它們對杭州是有信心的，對恒隆也一直抱非常正面的態(tài)度。

“所以，目前在1樓有一些奢侈品已經(jīng)入駐，下半年會陸續(xù)開業(yè)。接下來，我們更多希望把整個商場的熱度和人氣做起來，更多關(guān)注營運。”她說，隨著項目版圖擴展，會有更大的體量，迎合更多需求，也能為更多品牌提供更好的展示面。”

這亦恰恰指向了杭州恒隆廣場值得關(guān)注的未來提升走向。

看點：空間擴容伏筆與調(diào)改升級底氣

杭州恒隆廣場的真正角力，不完全在開業(yè)這一刻。

以最核心項目上海恒隆廣場為例，從2001年開業(yè)至今約25年中，一直在持續(xù)進行業(yè)態(tài)優(yōu)化和品牌調(diào)改。

最具標志性的資產(chǎn)優(yōu)化計劃，在項目開業(yè)14年后的2015-2017年間完成。此后，上海恒隆廣場每年仍有品牌移位、擴店、升級的微調(diào)動作，2023年下半年以來就密集推進了Chanel縱貫四層旗艦店改造、Prada回歸、老鋪黃金進駐等重大調(diào)整。

杭州恒隆廣場的敘事，相信也是一場長線布局。

據(jù)悉，項目作為恒隆集團現(xiàn)任董事長陳文博拍板，也是接班后全新開出的第一個項目，自然全面傾注了他的心血，也將獲得集團資源的傾斜。

未來將面向兩個方向打開，一是看得見的空間擴容，二是持續(xù)升級的品牌棋局。

2025年7月與百大集團簽訂的租賃協(xié)議，是杭州恒隆廣場最具戰(zhàn)略縱深的一環(huán)。

根據(jù)協(xié)議，恒隆將自2028年4月起運營杭州百貨大樓南座及北座，合計增加零售面積約4.2萬平方米。

屆時，杭州恒隆廣場商業(yè)總規(guī)模將從目前10.59萬平方米躍升至約14.79萬平方米。

這4.2萬平方米的意義，不單止擴充商業(yè)體量。杭州百貨大樓北樓緊鄰延安路與體育場路交叉口，是武林商圈的核心臨街面，也是傳統(tǒng)意義上高端商業(yè)爭奪的制高點。

目前杭州恒隆廣場臨街展示面受到既有城市肌理制約，面向延安路主街一側(cè)界面相對局促。簽下杭州百貨大樓后，項目沿主干道的展面將延長三倍至200米以上。

對于一個志在承載高端品牌的高端城市綜合體，臨街面長度、昭示性與完整度，直接決定了頭部品牌旗艦店選址時的考量權(quán)重。

從更高維度看，與百大集團簽約是恒隆“V.3”戰(zhàn)略在杭州的落地樣本。

據(jù)了解，恒隆“V.3”戰(zhàn)略是該公司在2025年提出的戰(zhàn)略升級框架。

面對市場飽和、競爭加劇及拿地成本高企的新環(huán)境，恒隆在V.2戰(zhàn)略成功基礎(chǔ)上進行了升級，不再尋求進入新城市，而是聚焦于已成功布局的核心城市（如上海、杭州、無錫、昆明），圍繞現(xiàn)有項目進行“再投資”，主要采取長期運營租賃等資本效益更高方式，獲取毗鄰現(xiàn)有項目的物業(yè)進行擴容和升級。

通過長期租賃而非收購的方式擴大可控資產(chǎn)包，既減輕了資金沉淀壓力，又為未來品牌升級儲備了縱深。

2028年這個時間節(jié)點，也為恒隆留出了過渡時間，用來打磨現(xiàn)有店效、積累會員數(shù)據(jù)、摸索本地消費節(jié)奏，待到擴區(qū)交付時將更有底氣。

彭兆輝就指，杭州整體居民收入水平、GDP保持高增長，“在這個前提下，杭州市場消費能力不可限量。這也是為什么恒隆與百大集團合作的原因，因為看見了這個城市的潛力。恒隆需要打造更多場景與體驗，把項目所在核心商圈絕版地塊優(yōu)勢發(fā)揮到最大。”

另一方面，品牌調(diào)改是商業(yè)地產(chǎn)常態(tài)，但并非所有項目都具備調(diào)改基因。一座商場能否進化為全品類重奢高地，取決于三個硬約束條件，分別為硬件承載力、場域氛圍和業(yè)主耐心。

硬件承載力是首當其沖的門檻。通常而言，奢侈品旗艦店對物業(yè)的要求十分苛刻，單層面積、層高、承重、卸貨通道、獨立電梯、VIP私享動線、外立面LOGO位等，每一項參數(shù)都必須在建筑設(shè)計階段前置考量，而杭州恒隆廣場的硬件條件有目共睹。

同時，杭州恒隆廣場亦將杭州豐富的歷史文化融入建筑設(shè)計，對宋元時期古跡、耶穌堂弄5號及鏡清里1號歷史建筑的修繕活化上投入的不少成本。

這些元素，將為未來“在地文化共鳴”與“獨特空間體驗”敘事上提供裨益。這些生活方式敘事，也是現(xiàn)時高端品牌在華選址越發(fā)強調(diào)的元素。

“我們在規(guī)劃遺址空間同時，也可以與不同品牌或第三方有更多互動可能性。這對于我們而言是非常特別的一個城市名片，也能讓消費者有不同的體驗。”張琳娜透露，兩個歷史建筑和宋元文化遺址，將在2026年下半年呈現(xiàn)。

至于業(yè)主耐心，這恐怕是恒隆集團最具標簽性的基因。

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