都市麗人，“小地雷”“飛機(jī)場(chǎng)”花樣辱女為哪般

僅僅三天，吞下自己的“莊重”諾言，都市麗人似乎應(yīng)該好好思索一下已經(jīng)“腳踝斬”的股價(jià)。

文 |沈蘅舟

編輯 | 張 劍

這是2026年春天中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)人深省的一課。

4月20日，一封道歉信登上熱搜。中國內(nèi)衣品牌——都市麗人（HK，02298）將一款文胸稱為“小地雷內(nèi)衣”，被認(rèn)為帶有侮辱女性意味，上了熱搜。

“小地雷內(nèi)衣”的宣傳詞，最初出現(xiàn)在都市麗人的得物APP上。有女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后，提出反饋，都市麗人客服回應(yīng)說：這只是個(gè)比喻，不必過度代入。

這種敷衍的態(tài)度激化了矛盾。女網(wǎng)友將此事曝光時(shí)說：“一邊靠著女性消費(fèi)群體賺錢，一邊卻拿女性身體開低俗玩笑，實(shí)在讓人難以接受。”這迅速引發(fā)了共鳴。

都市麗人在道歉信中承諾自查、整改，并公布了詳細(xì)到“三天內(nèi)完成所有平臺(tái)內(nèi)容的二次復(fù)核，一周內(nèi)出臺(tái)《禁詞清單》，兩周內(nèi)建立經(jīng)銷商處罰機(jī)制”的時(shí)間表。

然而，僅僅三天后，都市麗人官方旗艦店另一款內(nèi)衣赫然標(biāo)注的“飛機(jī)場(chǎng)平胸專用”字樣，被消費(fèi)者再次截圖曝光，將前份道歉的誠意擊得粉碎。

這一次，都市麗人選擇了沉默應(yīng)對(duì)。

以如此不堪的方式——接連用“小地雷”和“飛機(jī)場(chǎng)”這類對(duì)女性身體極具冒犯性的詞匯，重回主流輿論視野，對(duì)于這家曾被譽(yù)為“中國內(nèi)衣第一股”的國民品牌而言，不啻為一場(chǎng)徹頭徹尾的悲劇。

1

都市麗人的故事，曾是中國商業(yè)草根逆襲的典范。

1998年，前沃爾瑪保安鄭耀南在深圳開出第一家12平方米的小店。憑借對(duì)下沉市場(chǎng)需求的敏銳捕捉，迅速織就了一張遍布全國的零售網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2003年，都市麗人在非典期間逆勢(shì)擴(kuò)張，用加盟模式像野火一樣占領(lǐng)了市場(chǎng)。

2012年，都市麗人天價(jià)簽約林志玲擔(dān)任代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)，那句“性感，不只是吸引”“女人，就要對(duì)自己好一點(diǎn)”的廣告語，傳遍大街小巷，配合林志玲的優(yōu)雅形象，將品牌聲望推向頂峰。

2014年，都市麗人成功登陸港交所，市值一度逼近200億港元。

那時(shí)的都市麗人，是渠道為王、明星杠桿和“男人幻想中的女性性感”定義的完美結(jié)合體。

然而，巔峰之下，危機(jī)暗伏。都市麗人的成功，高度依賴于“明星代言+渠道鋪貨”的粗放模式，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)涵建設(shè)投入不足。當(dāng)電商浪潮席卷而來，消費(fèi)者開始追求更個(gè)性化、更舒適的購物體驗(yàn)時(shí)，依賴龐大線下門店的都市麗人顯得步履蹣跚。

都市麗人近年也開始深耕電商，但依賴大量低價(jià)產(chǎn)品和類似“小地雷”的擦邊引流文案，高端化口號(hào)與低俗化執(zhí)行之間存在嚴(yán)重割裂。

都市麗人上市前4年，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健，營(yíng)收在2018年達(dá)到50.9億元的歷史高點(diǎn)后便急轉(zhuǎn)直下，陷入連年虧損。2019年巨虧近13億元。盡管通過關(guān)店、賣資產(chǎn)等手段在2022年后勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)賬面盈利，但主業(yè)疲軟之勢(shì)難改。

都市麗人近期發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，公司雖有多位明星加持，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻雙雙下滑，營(yíng)收已回落至29.54億元。

2023年末，都市麗人全職員工為2600人，到2025年底則只剩下約1800名。股價(jià)更是從發(fā)行價(jià)3.6港元一路暴跌，長(zhǎng)期在0.5港元以下的“仙股”區(qū)間掙扎，市值蒸發(fā)超過90%。

2

近年來，都市麗人負(fù)面輿情不斷。不明污漬、毛發(fā)等質(zhì)量問題投訴，損害了其國民品牌的可靠性形象。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門公開抽檢信息及企查查公示數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，該公司曾有文胸、踩腳褲、毛巾等產(chǎn)品被檢出不合格，不合格項(xiàng)目包括纖維含量、面料成分含量、產(chǎn)品使用說明（標(biāo)識(shí)）等。

2025年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己在清洗網(wǎng)購的都市麗人品牌內(nèi)褲時(shí)被異物扎手，隨后發(fā)現(xiàn)布料中竟藏有一根粗長(zhǎng)針頭。畫面顯示，該針頭針尖露出布料約1厘米，其余部分深埋于布料內(nèi)，難以察覺。

爭(zhēng)議的反復(fù)發(fā)生，暴露了品牌在渠道管控和危機(jī)應(yīng)對(duì)上的進(jìn)退失據(jù)。

3

借由這次“小地雷”營(yíng)銷事件，網(wǎng)友們挖出都市麗人此前的“離了我，還有誰能‘桃’你歡心” 等曖昧文案，為其貼上“擦邊營(yíng)銷慣犯”標(biāo)簽。

都市麗人還沉浸在早年林志玲廣告效應(yīng)中，但2025年古力娜扎代言廣告卻被批部分畫面過度暴露、博眼球。這背后是時(shí)代思潮的變遷。

中國內(nèi)衣市場(chǎng)，正上演著一場(chǎng)靜默的革命。社會(huì)觀念的變遷，正推動(dòng)一場(chǎng)關(guān)于誰定義美、為誰而穿的衣著時(shí)尚。

建立在自我尊重與身體自主之上的新觀念已現(xiàn)雛形。

傳統(tǒng)的女性內(nèi)衣營(yíng)銷策略，被越來越多女性認(rèn)為是在迎合一種被男性目光所定義的審美標(biāo)準(zhǔn)，從而取悅他人。

但都市麗人完全沒有感知到這一點(diǎn)。當(dāng)新消費(fèi)浪潮來襲，社交媒體賦予每個(gè)消費(fèi)者話語權(quán)，“舒適”“身材包容”成為內(nèi)衣消費(fèi)的新圣經(jīng)時(shí)，都市麗人未能抓住行業(yè)從“悅?cè)恕钡男愿袑徝老颉皭偧骸钡氖孢m健康轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵趨勢(shì)，依然沉溺于“聚攏”、“深V”、“顯大”和“告別飛機(jī)場(chǎng)”的陳舊敘事，廣告充斥著暖昧燈光下的完美胴體，話術(shù)簡(jiǎn)單直接而充滿冒犯。

都市麗人近年業(yè)績(jī)停滯與份額下滑，并非單純的產(chǎn)品過時(shí)或錯(cuò)失電商風(fēng)口，還因價(jià)值觀的脫節(jié)而雪上加霜。

“地雷”暗喻危險(xiǎn)與需清除的障礙，“飛機(jī)場(chǎng)”則是對(duì)平胸的公然嘲諷。這些詞匯背后，是將女性價(jià)值與其身體特征粗暴掛鉤的過時(shí)邏輯，是通過制造和放大身材焦慮來推銷產(chǎn)品的陳舊營(yíng)銷策略。這也違背了《廣告法》中“不得含有性別歧視內(nèi)容”的紅線。

這種價(jià)值觀的落后，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷文案上，最終還導(dǎo)致了產(chǎn)品邏輯的背離。當(dāng)新品牌以“無尺碼”、“零感”為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自由與舒適時(shí)，都市麗人仍將大量資源傾注于如何用“加厚3CM”等設(shè)計(jì)塑造曲線。

這不是都市麗人一個(gè)品牌的問題。國際品牌如黛安芬的退出，維密光環(huán)的黯淡，背后都有舒適性迭代緩慢，價(jià)值觀與當(dāng)代中國年輕女性自我認(rèn)知背道而馳的因素。其他如愛慕、曼妮芬、安莉芳、古今等主打塑形、性感的傳統(tǒng)品牌，近年?duì)I收均普遍停滯或下滑。

內(nèi)衣，這個(gè)曾經(jīng)最私密、也被賦予最多社會(huì)規(guī)訓(xùn)意義的品類，正回歸為一件為取悅穿戴者自身而存在的日常衣物。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而都市麗人，還在一條舊賽道上低頭狂奔，卻幾乎不抬頭看路。