你買的衣服可能是AI畫的！當購物變成一場與算法的猜謎游戲。

她的經(jīng)歷并非孤例，海報新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期出現(xiàn)了大量“AI網(wǎng)店”，商家從模特圖到買家秀都依賴AI批量生產(chǎn)，消費者被困在一個人造的信息繭房中。從前，買家秀是辨別商品品質(zhì)的一道防線；如今，這道防線在AI技術(shù)的浪潮中土崩瓦解。

被AI包圍的購物體驗：從賣家秀到買家秀，AI無處不在

2026年4月初，來自濟南的王女士在某女裝店鋪看到了一件標價97元的休閑上衣。主圖中，光影柔和、質(zhì)感細膩，五官近乎完美的模特身著上衣坐在高鐵座位上，評論區(qū)更是清一色的完美的“買家秀”——不同“用戶”上傳的上身圖，身材比例完美。王女士詢問店鋪客服，主頁圖是否是AI生成，客服卻避而不談，回避回答這個問題。

王女士看中某女裝店鋪一件標價97元的休閑上衣，她認為主圖中的模特圖，疑似是AI生成的。

王女士翻回評論區(qū)細看，才發(fā)現(xiàn)所有“買家秀”的背景、光影、構(gòu)圖如出一轍，甚至連“買家”們的站姿角度都驚人相似——“根本就是AI批量生成的。”她在小紅書搜索相關(guān)詞條，看到很多消費者都有同樣對于電商AI模特圖的無奈與憤怒。“這不就是虛假廣告嗎。”

該店鋪客服AI感十足，記者多次重復(fù)詢問后，其表示“詳情（頁）是實拍的”。

王女士的經(jīng)歷絕非孤例。據(jù)此前人民網(wǎng)在抖音、快手、大眾點評、美團等多個平臺上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少商家的宣傳素材和“買家”評論過于完美，難以分辨真假。“數(shù)字人”直播、冒充名人帶貨、“完美無瑕”的商品詳情頁、“五星好評”的買家反饋——這些技術(shù)濫用現(xiàn)象，不僅侵害消費者的合法權(quán)益，也侵蝕了整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

AI買家秀泛濫的背后，是一條日益“完善”的產(chǎn)業(yè)鏈條

成本差異是驅(qū)動AI電商內(nèi)容泛濫的關(guān)鍵。據(jù)某模特經(jīng)紀人透露，請真人模特拍一件衣服價格為80-150元不等，需要10件起拍，成本最低也得800元。而用AI生成視頻可能連10塊錢都不到。一個傳統(tǒng)拍攝團隊一天最多拍30套衣服，但用AI工具一天能“造”出300條“模特”視頻。面對如此巨大的成本優(yōu)勢，許多商家明知效果不完美，還是硬著頭皮上了。

部分消費者的“對轟”：用AI偽造瑕疵騙退款

面對鋪天蓋地的AI假圖，一部分消費者選擇了“魔法對轟”——用AI偽造商品瑕疵圖，向平臺申請“僅退款”。

有瓷器店的買家用AI偽造商品瑕疵圖，向平臺申請“僅退款”。

在這場“AI對轟”中，真正的輸家是整個電商生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

AI買家秀的泛濫已踩中法律紅線

此外，若AI形象能夠讓普通人關(guān)聯(lián)到特定的自然人，而商家又未獲得該自然人的授權(quán)，則構(gòu)成肖像權(quán)侵權(quán)。北京互聯(lián)網(wǎng)法院曾審理多起涉AI人格權(quán)侵權(quán)案件，其中一起案件中，被告利用AI軟件對原告肖像進行惡搞、丑化處理并傳播，法院認定該行為超出合理使用范圍，侵害了原告的肖像權(quán)及名譽權(quán)。在另一起案件中，某軟件運營公司利用AI技術(shù)供用戶“換臉”牟利，未經(jīng)他人許可使用他人肖像進行商業(yè)經(jīng)營，被法院認定構(gòu)成侵害肖像權(quán)，判決賠償損失3000元。面對日益嚴重的AI造假問題，監(jiān)管層面也在逐步出手。

2025年9月1日起實施的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》已為AI生成內(nèi)容的商業(yè)使用劃定紅線。

2026年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》全面施行，將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野，明確直播間運營者使用AI生成的人物圖像、視頻須進行標識，并由運營者承擔責任。

2025年3月27日，淘寶正式發(fā)布新規(guī)，在電商行業(yè)率先啟動AI假圖治理，嚴禁利用AI等技術(shù)合成方式呈現(xiàn)顯著失真的、與實際不符的商品信息效果圖。平臺通過上線識別模型，采取“源頭攔截”“存量清理”和“標識提醒”的多項措施展開治理，已累計攔截近10萬張AI假圖，并在商品詳情頁上線AI合成提示標識。

平臺治理也面臨內(nèi)在矛盾——一方面嚴厲打擊AI假圖，另一方面又在商家工具中提供AI制圖能力。

信任危機下的行業(yè)變局

36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電商服飾領(lǐng)域的退貨率居高不下，其中女裝退貨率更是達到50%至60%，部分商家日常退貨率已高達75%，大促當天甚至飆升至100%。AI假圖從買家和賣家兩個維度，共同助推了退貨潮的爆發(fā)。

社交平臺上，“AI模特”相關(guān)話題閱讀量已破千萬。不少消費者總結(jié)出“三不買”原則：無實拍視頻不買、無真人評價不買、無細節(jié)特寫不買。在社交媒體上，越來越多網(wǎng)友開始分享如何識別AI模特，有人直言AI生圖服裝店“貨不對板的概率高達99%”。

淘寶客服表示目前平臺并未上線AI標識功能。

4月20日，記者對于“AI模特圖”問題詢問了淘寶平臺客服，客服表示目前平臺并未上線AI標識功能，后續(xù)會加大力度管理相關(guān)商家，并承認核實商品問題是平臺的責任。