百億品牌營銷數(shù)字化 0 到 1 的艱辛之路

導(dǎo)語：

A品牌是國內(nèi)領(lǐng)先的快消品頭部企業(yè)，年營收超過200億元，過去三十年，在中國市場一路高歌猛進(jìn)。

三十年前，A品牌率先進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級，依靠大單品嶄露頭角。

二十年前，A品牌搭乘現(xiàn)代通路發(fā)展的快車 ，建立品牌根基。

十年前，A品牌搶先行業(yè)入局電商，成功躋身百億品牌行列。

這樣的發(fā)展路徑，其實(shí)是很多快消品頭部品牌的崛起之路，每一步都精準(zhǔn)踩中了時代的節(jié)拍，才能成就今天的行業(yè)地位。

然而，每個行業(yè)都在內(nèi)卷，不管是線上還是線下，殺瘋的價格，追求極致性價比的用戶，渠道利益鏈的層層盤剝，增長從哪里來？利潤從哪里來？

今年我有一個特別明顯的感受，企業(yè)對于數(shù)字化的態(tài)度不再是觀望，很多企業(yè)可能仍然沒有想清楚應(yīng)該如何布局?jǐn)?shù)字化，但是必須要開始去做了，時間不等人！形勢一年比一年嚴(yán)峻！

我們與A企業(yè)的合作有十年之久，所以對A企業(yè)發(fā)展情況和數(shù)字化的推動進(jìn)程非常了解，通過與A品牌以及其他快消品頭部企業(yè)的交流，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在進(jìn)行營銷數(shù)字化的落地時，面臨的問題是相似的。

本文通過對A品牌營銷數(shù)字化從0到1的拆解，為要做營銷數(shù)字化但還在迷霧中摸索的企業(yè)，做一個參考。

一、開局：認(rèn)知先行，組織滯后

早在2021年，A品牌便敏銳地意識到營銷數(shù)字化的重要性，但遺憾的是，這一理念并未能迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1、 技術(shù)賦能業(yè)務(wù)存在鴻溝

A企業(yè)很早就建立了信息部，負(fù)責(zé)整個集團(tuán)的信息化和數(shù)字化體系的建設(shè)，設(shè)立這個部門的初衷就是為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，營銷數(shù)字化是其中的重要部分。

專業(yè)的事要專業(yè)的人做，這是大家的普遍認(rèn)知。整個信息部以技術(shù)人員為主，這也是很多企業(yè)信息部的普遍情況。

信息部是專業(yè)的，但這個專業(yè)僅限于技術(shù)方面。這就導(dǎo)致信息部做的工作無法很好匹配業(yè)務(wù)，因?yàn)樾畔⒉坷г谌绾钨x能業(yè)務(wù)的作業(yè)路徑和難點(diǎn)。

信息部精通技術(shù)卻無法全面賦能業(yè)務(wù)，導(dǎo)致所建系統(tǒng)無法貼合實(shí)際需求。以SFA系統(tǒng)為例，信息部花了很大的功夫去做了SFA系統(tǒng)，但是因?yàn)椴荒莒`活適配具體的業(yè)務(wù)場景，導(dǎo)致SFA系統(tǒng)最后變?yōu)橐粋€信息存儲系統(tǒng)，只能用于記錄門店、客戶、人員的信息，并不能做到對營銷業(yè)務(wù)的實(shí)時助力。

2、 業(yè)務(wù)部不能熟知應(yīng)用技術(shù)

當(dāng)然，業(yè)務(wù)部也不懂技術(shù)。所以業(yè)務(wù)部雖然有很多急需解決的問題和作業(yè)難點(diǎn)，但是因?yàn)椴恢涝趺匆揽考夹g(shù)去改進(jìn)，只能是看到別人做的好，回來給領(lǐng)導(dǎo)反饋。但是當(dāng)這個反饋傳達(dá)到技術(shù)部那里后，往往因?yàn)楦鞣N技術(shù)鏈路不容易實(shí)現(xiàn)、體系搭建牽涉甚廣、需要借助第三方系統(tǒng)等等多方面的原因擱置。

業(yè)務(wù)部門雖深知問題所在，卻缺乏技術(shù)手段來改進(jìn)。

3、 缺少決策機(jī)制

對于一些好的營銷數(shù)字化案例，雖然大家都知道可以借鑒，可以去做，但是因?yàn)闋I銷的數(shù)字化不僅僅是考慮對業(yè)務(wù)的助力，還需要考慮技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難易程度和費(fèi)用評估，這就會涉及到跨部門的協(xié)作。

這種跨部門不僅僅是業(yè)務(wù)部門與信息部的跨部門協(xié)作，還會涉及到銷售部與市場部、財務(wù)部的跨部門協(xié)作，甚至還要考慮銷售內(nèi)部傳統(tǒng)通路與現(xiàn)代通路需求的兼容。

對于有一定體量的企業(yè)而言，這種跨多部門的協(xié)作難度非常大。

像A企業(yè)這樣的快消品企業(yè)不在少數(shù)，有的可能不叫信息部，會叫做數(shù)字化部門、數(shù)科中心等等，但都無法幫助企業(yè)從營銷的角度進(jìn)行真正的數(shù)字化提效。

二、探索：區(qū)域試點(diǎn)，突破困境

面對開局的不利局面，基于對A企業(yè)的深入了解，超級節(jié)點(diǎn)提出了自下而上的策略，即先以一個區(qū)域作為試點(diǎn)。

區(qū)域比集團(tuán)更迫切希望快速實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)字化，畢竟他們離一線終端更近，北部區(qū)域主動提出成為試點(diǎn)區(qū)域。

考慮到A企業(yè)產(chǎn)品所屬的品類并不屬于深度分銷型產(chǎn)品，超級節(jié)點(diǎn)結(jié)合北區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷目標(biāo)，指定了提升下沉渠道生意的小店數(shù)字化分銷方案和提升現(xiàn)代通路銷售客單與毛利的大店數(shù)字化推廣方案。

當(dāng)然，這個推進(jìn)過程不是一步到位的，因?yàn)樵诖酥埃眳^(qū)幾乎完全沒有接受過任何營銷數(shù)字化的推廣，所以，超級節(jié)點(diǎn)為北區(qū)制定分階段的推廣目標(biāo)和策略，通過每周周會、每月復(fù)盤的方式，逐步實(shí)現(xiàn)了北區(qū)營銷數(shù)字化的落地。

小店數(shù)字化分銷：

l 以物碼為基礎(chǔ)搭建適合傳統(tǒng)通路的數(shù)字化分銷體系。

l 以BC類門店為營銷對象，提升門店分銷率。

l 借助一物一碼，給每個門店進(jìn)貨單元上賦碼，將傳統(tǒng)費(fèi)用投入直達(dá)門店。

l 簡單的物碼活動實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、門店的全鏈路上線，營銷鏈路完全掌握。

l 通過對門店信息的掌握，逐步推進(jìn)門店上線—→門店擴(kuò)品—→全品復(fù)制，最終真正實(shí)現(xiàn)對門店的精準(zhǔn)營銷。

北區(qū)從一個產(chǎn)品開始，過程中逐步增加產(chǎn)品，不斷增加更適配不同省區(qū)、城市、客戶的產(chǎn)品，已慢慢形成活動產(chǎn)品矩陣，快速帶動上萬家門店參與。

大店數(shù)字化推廣：

l 以門店為基礎(chǔ)搭建適合現(xiàn)代通路的數(shù)字化推廣體系。

l 以現(xiàn)代通路消費(fèi)者為營銷對象，提升消費(fèi)者的購物籃。

l 借助門店碼，給每個門店配置適合門店的產(chǎn)品優(yōu)惠券，將費(fèi)用投入直達(dá)消費(fèi)者。

l 搭建消費(fèi)者到店消費(fèi)和到家消費(fèi)的橋梁，

l 通過終端門店與消費(fèi)者建立鏈接，結(jié)合品牌本身的營銷資源，逐步推進(jìn)門店推廣—→城市爆破，最終真正實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)的精準(zhǔn)營銷。

通過簡單的優(yōu)惠券活動，實(shí)時掌握終端門店銷售動態(tài)，過程中不斷優(yōu)化調(diào)整推廣方案，單月增長超100%。

北區(qū)的成功很快吸引其他大區(qū)參與，集團(tuán)一直難易推動的營銷數(shù)字化，通過一個區(qū)域的成功試點(diǎn)快速實(shí)現(xiàn)了更大范圍的復(fù)制。

三、執(zhí)行：策略驅(qū)動，數(shù)據(jù)賦能

然而，一次成功的執(zhí)行并不意味著可以一勞永逸。這是快消品企業(yè)在推新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新活動時經(jīng)常會面臨的問題，數(shù)字化推廣也不例外。

尤其是這次數(shù)字化建設(shè)過程中還需要推動經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購這些非A企業(yè)直管的角色完成推廣，必須依靠一個能驅(qū)動他們主動去推廣的方式才能達(dá)到數(shù)字化營銷的初衷。

超級節(jié)點(diǎn)通過三個方面實(shí)現(xiàn)對執(zhí)行的有效驅(qū)動。

1、 用策略驅(qū)動：針對不同角色給予不同的激勵措施，形成實(shí)時激勵，激發(fā)其推廣積極性。

針對經(jīng)銷商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購，給與不同的激勵，既有拓店獎勵，也有拓品獎勵，還有銷售獎勵，這些獎勵的費(fèi)用其實(shí)仍然來自傳統(tǒng)投入的費(fèi)用，只是通過任務(wù)的方式形成實(shí)時激勵。

看似是簡單的獎勵方式，但因?yàn)閷?shí)時到賬且不再出現(xiàn)大鍋飯的情況，所以大家的參與度和推廣熱情很高。

用較低的代價驅(qū)動經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購幫助品牌銷售，背后不僅僅是費(fèi)用的轉(zhuǎn)移，還有策略的支持。

隨著上線門店數(shù)量增長，調(diào)整策略以推動業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購能有持續(xù)的推廣動力，比如，增加陳列任務(wù)獎勵、高毛產(chǎn)品推廣獎勵，使經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購不斷與門店產(chǎn)生粘性。

2、 用數(shù)據(jù)說話：所有參與業(yè)務(wù)鏈路的人員都可以實(shí)時查看數(shù)據(jù)情況，關(guān)注生意動態(tài)。

所有參與業(yè)務(wù)鏈路的人員都有自己的數(shù)字化推廣賬號，登錄賬號就可以查看對應(yīng)角色權(quán)限下的數(shù)據(jù)情況，每日更新，每日提醒。

這是營銷數(shù)字化最大的價值，能夠?qū)崟r看到所有的數(shù)據(jù)，這樣才能根據(jù)數(shù)據(jù)的變化快速做出調(diào)整和應(yīng)對措施。傳統(tǒng)方式往往這個月才能回顧上個月的數(shù)據(jù)，在變化這么快的競爭環(huán)境下，先機(jī)早已被搶占。

對生意的關(guān)注，其實(shí)就體現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的關(guān)注上。

3、 高頻反饋：周反饋、月復(fù)盤。

業(yè)務(wù)人員當(dāng)然是不推不動，甚至推著也不動。

超級節(jié)點(diǎn)每周會給各個大區(qū)開周會，反饋上周執(zhí)行情況并給出優(yōu)化建議。逐步地，從最初只有區(qū)域管理人員對數(shù)據(jù)關(guān)注，到后來省辦開始關(guān)注，現(xiàn)在，每一個業(yè)務(wù)員都會關(guān)注自己門店的數(shù)據(jù)情況。

每個月超級節(jié)點(diǎn)會組織月度復(fù)盤會議，邀請區(qū)域省辦、市辦人員參與，共同研討優(yōu)勢與不足，共識調(diào)整方案，讓每個區(qū)域人員都參與進(jìn)來。

從不愿意執(zhí)行到全員執(zhí)行，從數(shù)據(jù)不敏感到全員關(guān)注數(shù)據(jù)，這是每個企業(yè)都要面臨的問題，但只要有策略、有方法，最終都可以實(shí)現(xiàn)。

從0到1，開啟新篇章

經(jīng)過不懈的努力和探索，A品牌終于成功實(shí)現(xiàn)了營銷數(shù)字化的從0到1的突破。這一過程中，我們深刻體會到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的艱辛與不易，但也看到了數(shù)字化帶來的巨大潛力和價值。

A品牌案例的成功，是基于雙方的了解和信任，超級節(jié)點(diǎn)從戰(zhàn)略層面、策略層面、組織層面、資源層面幫助百億企業(yè)打破數(shù)字化開局的艱難，給與團(tuán)隊信心。

在如今競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的商業(yè)大環(huán)境下，營銷數(shù)字化已不再是企業(yè)的可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。A 品牌從對營銷數(shù)字化有基本認(rèn)知但組織不匹配的開局困境，到自下而上通過區(qū)域試點(diǎn)探索出可行方案，再到克服執(zhí)行過程中的重重困難，實(shí)現(xiàn)全國復(fù)制的成功實(shí)踐，為眾多快消品企業(yè)提供了極具價值的借鑒范例。

它讓我們看到，即使是面對從 0 到 1 的艱難突破，只要企業(yè)能夠正視問題，勇于嘗試，找到合適的合作伙伴并協(xié)同發(fā)力，不斷調(diào)整優(yōu)化策略與執(zhí)行方式，就能夠在營銷數(shù)字化的浪潮中破浪前行，開啟新的增長篇章。

超級節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)領(lǐng)先的快消品數(shù)智營銷科技公司，專注快消行業(yè)

營銷數(shù)字化解決方案

。以行業(yè)首個快消

MFA 營銷數(shù)字化平臺

為核心，提供

數(shù)字化解決方案、數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)、數(shù)字化技術(shù)服務(wù)

三大核心服務(wù)，覆蓋

到店營銷、到家 O2O 營銷、物碼營銷、渠道任務(wù)營銷、快眼 AI

等全鏈路業(yè)務(wù)場景，助力快消企業(yè)從傳統(tǒng)營銷全面邁向數(shù)智營銷，高效提升營銷運(yùn)營效率，持續(xù)增強(qiáng)市場核心競爭力。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然