東方，已無“董宇輝”！

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

東方甄選為了“續(xù)航”，

強勢更換了“電池”。

飄了？還是漂移了？

最近，東方甄選旗下四名主播相繼宣布離職，四封“離職信”共同指向與東方甄選新任管理層之間的“不合”，一時引發(fā)廣泛關注。

東方甄選人力資源部發(fā)文透露，“俞敏洪多次挽留”。

俞敏洪本人也在直播間公開致歉，承認“忽視團隊人文關懷，后續(xù)整改僵化、高壓的管理問題”。

離職事件中，人氣主播明明、天權、中燦、林林陸續(xù)發(fā)文宣布離開東方甄選。

不少人曾把董宇輝、頓頓、明明與天權稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經(jīng)全部離開東方甄選。

01 主播干嘛集體跑路？

25日，主播明明在社交賬號發(fā)文回應離職，提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的“不友好”，讓我陷入了嚴重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠的位置。”

與此同時，社媒上大量用戶發(fā)文，申請退出東方甄選會員。

有用戶提到退會員是因為主播離職。

隨后，有媒體詢問東方甄選客戶發(fā)現(xiàn)，咨詢排隊人數(shù)超過100人。后續(xù)對于用戶退費的問題，客戶并未回應。

此前，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任東方甄選執(zhí)行總裁。

從上述表態(tài)來看，主播離職潮與團隊內(nèi)部管理風格改變有較大關系。

公開資料顯示，孫進早在2006年便加入新東方，是一名工作了19年的老將。

早期孫進作為一線教師，主講四六級寫作、考研閱讀、托福閱讀、雅思寫作等課程。2008年，孫進獲評上海新東方優(yōu)秀教師、新東方教育科技集團優(yōu)秀教師。

此后，孫進從教學逐步轉向管理，歷任南京學校常務副校長、校長，后晉升為廣州學校校長與集團副總裁，同時兼任多家新東方關聯(lián)企業(yè)的法人或董事長。

他也是俞敏洪欽定的孫東旭“接班人”。

而短短兩天時間，四名核心主播先后宣布離職，與其說是“管理問題”迫使四名主播相繼離職，倒不如說，是東方甄選的“戰(zhàn)略問題”讓他們選擇離開。

當年，董宇輝“小作文”事件爆發(fā)后，東方甄選就曾明確表示，這是在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略兩種模式之間的沖突，“堅守產(chǎn)品戰(zhàn)略，無疑是東方甄選回應質(zhì)疑的最好選擇”。

類似風波背后藏著兩種邏輯：即“賣明星周邊的經(jīng)紀公司”與“搭建平臺賣產(chǎn)品為主的企業(yè)”之間的區(qū)別。

02 東方甄選，飄了？漂移！

近年來，市場上圍繞大主播衍生的不少直播帶貨企業(yè)，多為前者。這些企業(yè)的典型特征是，頭部主播掌握一定的話語權，有的甚至可以決定企業(yè)的發(fā)展方向。

像此前的李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等頭部主播，其在發(fā)展初期不少都是這種模式。

東方甄選此前也是這一模式，而現(xiàn)在已經(jīng)明確選擇了后者。

從董宇輝、頓頓，到如今明明、天權等4位人氣主播同日出走，根本性問題在哪？

面對人事大地震，俞敏洪再次出面致歉并表示要復盤“內(nèi)部管理問題”，如何評價其再一次的公開道歉？

在直播帶貨下半場的存量流量博弈中，東方甄選是否在刻意放棄曾經(jīng)的內(nèi)容護城河，選擇了走一條更專業(yè)卻也可能更普通的路線？

在直播電商仍舊對個人IP高度依賴的當下，東方甄選管理層接下來可能要面對什么樣的問題？

對此，中國新聞周刊·有意思報告記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

東方甄選為了“續(xù)航”，強勢更換了“電池”。

在去年年末東方甄選換接班人時，就有很多“內(nèi)部人士”在社媒上對新“太子”此前的管理風格有一些爭議。

現(xiàn)在看來，不到半年時間里4個主播同日出走，和此前董宇輝、頓頓的接連離開顯然不同。

這說明在整個東方甄選的內(nèi)部結構和企業(yè)發(fā)展上，主播此前的優(yōu)勢地位不再，而讓人氣主播做出了“割席”抉擇。

這是東方甄選內(nèi)部改革的陣痛，也是此前董宇輝時代就已經(jīng)在執(zhí)行的“去董宇輝（人氣主播）”化的延續(xù)，不是管理問題，而是一個企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇問題。

俞敏洪的道歉，只是一次危機公關，針對人氣主播流失而做出的一個姿態(tài)，用來避免外界過度解讀的一個緩兵之計。

此次風波上看，可能是俞敏洪與新班子在戰(zhàn)略走向拐彎上過激而帶來的“漂移”，引發(fā)了主播層面的整體“過載”。

但也可能是“去董宇輝（人氣主播）”化這個持續(xù)多年的既定目標，形成的主播層面離職選擇問題的一次多米諾骨牌效應。

作為一個脫胎于新東方的成熟企業(yè)，這幾年東方甄選在內(nèi)部管理上確實呈現(xiàn)出一種“過激”甚至“偏激”的狀態(tài)。

這或許恰恰是管理層和業(yè)務層之間整體缺少溝通、權力過于集中而帶來的大企業(yè)病。

03 東方已無“董宇輝”？

東方甄選放棄“董宇輝”，就在于盡管意外靠董宇輝而出圈，但不敢把自身IP和具體網(wǎng)紅主播深度綁定，而讓其抗風險能力偏弱，一榮俱榮、一損俱損。

而在直播帶貨下半場，昔日頭部主播均逐步淡出賽道，恰恰說明網(wǎng)紅主播的光環(huán)不再，直播帶貨回歸到品質(zhì)電商、口碑營銷的范疇。

盡管缺少了頭部主播難免帶貨“有點涼”，但流量和銷量更穩(wěn)定，對于一個希望長期深耕該領域的企業(yè)來說，反而是最優(yōu)解，哪怕一時“著涼”。

當下，東方甄選管理層現(xiàn)在最大的難題是“續(xù)航”。

昔日靠人氣主播模式帶來的持續(xù)輸出爆款的奇跡已經(jīng)不再，而用來接盤的品質(zhì)電商，盡管在董宇輝剛火之時就在布局，卻依然弱小。

三農(nóng)領域由于非標問題而帶來的爭議并沒有效解決，為旅游引流依然缺少真正成功的案例。

這都讓東方甄選的“續(xù)航”能力，被外界，尤其是資本市場所疑慮。

如果不再堅持爆款主播路線，就需要有更多爆款產(chǎn)品兜底。

二選一的結果已經(jīng)明朗之下，東方甄選還只是給出了答題思路，卡在答題步驟上。