東方甄選，董宇輝式風險徹底清零

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

一個周末，東方甄選四名核心主播離職。

在主播明明宣布離職的帖子下面，有一句評論獲得高贊：“董宇輝臨走時吃的苦，你們終于也要吃一遍了。”

當初董宇輝最艱難時、這些主播選擇“沉默” ，這被一些網友耿耿于懷。如今他們也被揶揄，沒能成功逃過“幸存者偏差”。

東方甄選要從MCN公司轉型零售企業，這條路決定了已容不下超級主播。但去風險同時，把臺柱子也去掉了，也是一種兩敗俱傷。

沒能逃過“幸存者偏差”

周末的小作文產量有點多。

看這四位主播的離職信，有很多共性。他們都重感情，為東方甄選奉獻出熱血與青春。同時也集體被職場毒打，以至于滿屏委屈。但鋒利的刀也藏在暗處，離公開指責就差指名道姓。

主播明明，認為東方甄選給了自己“一份豐盈的精神滿足和內心的愉悅”。但“新領導入駐后，我能清晰感受到新任管理層對我的不友好。”

天權先是 “想起那些歡聲笑語、想起不那么正經的直播賣貨，想起和伙伴們一起熬過的夜。”然后話鋒一轉，“在過去的四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，這讓我愈發質疑自己留下來的理由。”

中燦說，“這里曾是我傾注最多心血的地方，也曾是我綻放創造力、和大家一起共同創造價值的地方”，“但新的管理團隊入駐后的很多規則、很多方式，都和當初不一樣了。我曾努力適應，但后來發現，有些事情不是靠我一個人努力就能改變。”

只有林林言簡意賅，16字總結，“電影落幕，身心俱損，分叉路口，終有一別。”

圖 | 林林的離職信

職場里流行一句話，“一個人要離職，要么錢沒給夠，要么受委屈了。”

看這四位主播受的委屈全貌，不僅有精神上的，也有職業利益發展上的。

對于主播們的離開，網友們的意見，分為幾派。

很多人為他們惋惜，甚至有憤而對東方甄選直播間取關者。

還有一些人看熱鬧不嫌事大，認為當年董宇輝走時，這些主播都是“沉默以對”，各個抱持著“幸存者偏差”，結果“職場沒有一個無辜者”。

東方甄選至此完成了一波“洗粉”。是什么導致了這個結局？其實還是利益。

要的就是這個結果？

讓主播們就差“指名道姓”的人，大概率指的是履新者。

2025年12月24日孫進走馬上任，擔任東方甄選執行總裁。綜合各種消息，這次任命由俞敏洪最終敲定。孫進是新東方體系內成長起來的資深管理者。2006年加入新東方，從一線教師成長為集團副總裁。

在董宇輝這件事上“踩過坑”后，東方甄選難以再允許“一個超級大IP”出現。孫進就是這個戰略的忠實執行者，他以靠“每日給俞敏洪發一封郵件匯報”的工作方式聞名。

圖 | 孫進

防超級IP做大，只是前菜，更重要的是讓東方甄選實現轉型——從此前偏MCN的公司，轉型為會員零售公司，也就是“類山姆”。

像山姆那樣，做自營商品不難。不可控的，在于如何在公司內控制主播的影響力，鏟除長出下一個超級主播的土壤，讓東方甄選的生意邏輯，從“粉絲擁護”轉型成“好貨驅動”。

為此，孫進消減了明明、天權等黃金時段的曝光，調整了主播的分成比例。這就是典型的“消藩”。

再加上孫進以軍事化管理著稱，坊間流傳，“會議多開一分鐘就會罰款。”這種缺乏溝通和協調的管理機制，容易強化摩擦。

當然也不是完全沒有解決之道。但主導權在公司，四名主播是被動的。他們需要卸下武裝，放棄自己“進階成更大主播”的路徑成長，甘愿成為東方甄選的一名普通帶貨員工。

這對熬過夜、付出過青春和熱血的主播們，顯然是難以接受的，最終釀成了新舊兩個利益集團的對沖、攤牌。

新的領導集團有提前預料到這種結局嗎？這并不重要。對坐在CEO辦公室的大佬們來說，他們更在乎的是結果，而不是過程。

這是不是像極了你此刻所在的職場。

資本碾壓人文的時代

董宇輝時代，資本對東方甄選的定價是MCN公司。一家公司的命脈，系于旁系一個主播，這是一種高風險經營體質。2024年7月下旬，董宇輝離職分家，東方甄選股價次日暴跌23%左右，就是明證。

董宇輝之后，痛定思痛的東方甄選開始講第二個故事——類山姆，核心邏輯是希望市場用零售公司的估值邏輯，來為自身重新定價。

這首先需要東方甄選自我革命。在公司的財報里，開宗明義對公司的性質，進行了解說和排序。

排在最前面的，“是做一個專注于為客戶細心甄選優質產品的自營產品及直播電商平臺”，然后是“一家以持續提供【東方甄選】自營農產品為核心產品的優秀產品和科技公司”，最后才是“一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。”

用大白話來翻譯：主播能說會道，能有多吸粉，是排在最末的。首要重要的是“貨驅動”，所以過去一年，東方甄選不斷豐富SPU。

2月中旬披露的2026中期報告，呈現了東方甄選“去MCN化、轉貨物驅動”的最新成果。

自營商品GMV占比，從43.8%（2025財年全年）增長至52.8%，自營產品GMV占比首次超過總GMV的一半。APP付費會員數，從22.83萬（2025財年中期）增長至24.01萬。

這顯示出東方甄選，貨物驅動的能力越來越強。公司股價在過去一年，也得到了一定程度的修復。

圖 | 東方甄選近6個月股價

讓生意的邏輯，降低對主播們個人才華的依附性，這大概是孫進們的KPI，也是俞敏洪所樂見的結果。

兩人最大的差別，在于處事方式上。前者以結果導向，工作溫情度被降格。俞敏洪是個老好人，但他需要完全相信和依賴自己的代理人。

世界的運行邏輯就是如此。說來也簡單，個人發展利益要讓位于公司利益。無論一個人為公司流過多少淚、嘔過多少心血，公司方向發生變化時，個人利益都要自主讓位，否則就只能離開。

對東方甄選來說，伴隨四位核心主播的離職，董宇輝式的風險也徹底清零。從此，東方甄選不再需要一個有多大影響力的新晉主播，只要能老老實實把“商品詞兒”說清楚就好。

主播的人文文化，要讓位于商品解說文化。這才是零售企業。

——MuHe Business——