禁止！“低風險”“低門檻”“秒到賬”......

文/《清華金融評論》丁開艷

據中國人民銀行網站 4月24日消息，近日，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。按照《辦法》要求，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術 ， 《辦法》定于2026年9月30日起實施。這意味著，金融產品網絡營銷正式步入 規范發展 的新階段。

《辦法》對于營銷內容和行為有哪些規定？

近年來，隨著數字經濟的蓬勃發展，金融業數字化轉型進程不斷加快，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，降低了金融服務成本，提高了金融服務效率和覆蓋面。與此同時，存在一些風險問題，比如進行虛假和誤導宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內容違背社會公序良俗。因此，八部門出臺了《辦法》，從適用范圍、營銷資質等方面進行了全面規定，具體包括如下內容：

第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當符合相關監管要求

從適用范圍來看，《辦法》對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范。其中，金融機構是指經國務院或金融管理部門批準設立的從事金融業務的機構，地方金融組織由地方金融管理機構參照《辦法》規定管理。第三方互聯網平臺是指非金融機構自營的，為金融產品網絡營銷提供服務的網站、移動互聯網應用程序等；第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當接受金融機構依法委托，符合金融管理部門相關監管要求，不得超出金融機構委托范圍。

金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托，不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺

《辦法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監管”的要求，規定金融機構及其委托的第三方互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行，不得為非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易、境外機構未經許可面向境內居民提供金融產品服務等非法金融活動提供網絡營銷服務或便利。第三方互聯網平臺不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺。

網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息

《辦法》壓實金融機構主體責任，要求其對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立審核工作機制。要求第三方互聯網平臺加強信息披露，便于金融消費者和投資者查詢和核實合作金融機構和營銷金融產品的基本信息。要求網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內容。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。

貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術

按照《辦法》要求，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品；未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

此外，《辦法》著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界，要求金融機構應當確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理，要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與金融消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

以彈窗廣告形式開展網絡營銷的，應當顯著標明關閉標志并提供一鍵關閉功能

《辦法》規定，應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型。向金融消費者和投資者發送營銷信息或者撥打營銷電話的，應當提供拒收或者退訂選擇。金融消費者和投資者拒收或者退訂的，不得以同樣方式再次發送營銷信息或者撥打營銷電話。應用算法推薦技術向金融消費者和投資者進行營銷的，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。開展網絡營銷不得影響他人正常使用互聯網和移動終端。以彈窗廣告形式開展網絡營銷的，應當顯著標明關閉標志并提供一鍵關閉功能。

算法推薦營銷：《辦法》第十三條與業界建議相呼應

隨著互聯網發展、新媒體自媒體增多以及公眾投資理財需求增強，各類金融產品網絡營銷“新招式”層出不窮，一些第三方機構借營銷之機違規向公眾推薦證券基金及理財產品，片面夸大宣傳甚至虛假宣傳，在一定程度上擾亂了金融秩序。因此，早在《辦法》正式出臺前的2021年12月底，中國人民銀行等7部門就發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），向社會公開征集意見，以遏制金融產品網絡營銷亂象，更好地維護金融市場秩序，保護金融消費者合法權益。

《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》在征求意見期間，就市場引起了較大反響和關注，2022年初《清華金融評論》編輯部在咨詢外部專家意見及調研金融機構和第三方互聯網平臺的基礎上，通過內部研討，對《征求意見稿》進行了研究和解讀后認為，《征求意見稿》的出臺有兩方面作用：

一方面，將此前散落在互聯網存款、互聯網保險和理財產品等細分領域的管理辦法形成了系統、統一的管理制度，同時整體體現了金融業務持牌經營的要求。

另一方面，《征求意見稿》也較好地落實了國家反壟斷和防止資本無序擴張的決策部署，在第三方互聯網平臺合作受限的情況下，金融機構自有平臺的價值將更加凸顯。由于金融機構對自有平臺的管控能力更強，合規成本更低，具有較強科技能力和運營能力的金融機構則有機會把自有平臺做大做強，實現更高效的客戶轉化，進而提高整個金融業務的合規性和用戶體驗。

此外，《征求意見稿》針對當前金融產品網絡營銷的要害和突出問題也均進行了相應規范。例如，針對大型互聯網平臺在金融產品銷售過程中造成市場壟斷和不公平競爭，以及過度采集客戶數據等問題，《征求意見稿》明確第三方互聯網平臺不得濫用市場優勢地位，對合作行為實施歧視性、排他性措施，也不得阻礙金融消費者通過金融機構渠道查詢、辦理金融業務。

同時，《征求意見稿》針對當下熱門的直播、自媒體、小程序等新型網絡渠道和載體也同樣進行了規范，要求通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。

值得關注的是，《征求意見稿》第十一條提出了精準營銷的要求，提出開展精準營銷，應當遵守適當性管理要求，將金融產品推介給適當的金融消費者。針對此要求，《清華金融評論》編輯部在征求意見期間提出的建議指出：當前，算法推薦營銷是互聯網平臺普遍進行營銷活動的手段之一。一方面，利用算法營銷有助于實現精準營銷，但另一方面，算法營銷也容易對金融消費者造成一定困擾，出現“過度營銷”。2022 年3 月1 日起，我國施行國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》明確了算法推薦服務提供者的信息服務規范，也明確了算法推薦服務提供者的用戶權益保護要求等，例如，應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者便捷的關閉算法推薦服務的選項。對于金融產品網絡營銷也應遵守其相關規定，建議增加引用條款，以明確相關規范。

這一建議在《辦法》中有所體現和呼應，最終出臺的《金融產品網絡營銷管理辦法》第十三條明確規定：“應用算法推薦技術向金融消費者和投資者進行營銷的，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者提供便捷的關閉算法推薦服務的選項?！?/p>

規范金融產品網絡營銷的必要性

回溯《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》起草說明，出臺《辦法》并非一時之舉，而是基于落實中央反壟斷部署、踐行以人民為中心理念以及補齊監管制度短板的多重戰略需要，標志著我國金融產品網絡營銷正在走向更加成熟、系統的新階段。相關部門負責人也介紹了出臺《辦法》的重要意義：

一是落實黨中央關于反壟斷和防止資本無序擴張決策部署的重要舉措。隨著數字經濟的蓬勃發展，社會生產生活方式正由生產導向轉變為需求導向，客戶與數據資源成為數字經濟時代實施壟斷的重要憑借。部分互聯網平臺企業利用線上場景和觸達客戶的優勢通過參控股金融機構或與金融機構合作開展金融業務，在金融產品營銷方面存在一些違規問題，侵害金融消費者權益，排斥和限制公平競爭，亟需制定政策制度規范金融產品網絡營銷行為。

二是貫徹以人民為中心理念的必然要求。從近年來互聯網金融監管實踐看，向金融消費者銷售違法違規的金融產品，或誘導金融消費者購買和其財務狀況、風險承擔能力不相匹配的金融產品等問題較為突出，侵害人民群眾財產安全。防范和處置相關風險關乎金融消費者切身利益，必須從金融產品營銷這一源頭環節加強對金融機構、互聯網平臺企業的監管。

三是完善互聯網金融監管制度的迫切需要。近年來，金融管理部門不斷探索加強對金融產品網絡營銷的監管，相關行為規范和管理措施散見于互聯網貸款、互聯網保險、互聯網基金銷售等領域的監管制度中，目前還缺乏相對系統的、統一的管理制度。另外，互聯網平臺與金融機構合作開展金融業務，主要是提供金融產品營銷和客戶個人信用信息兩方面服務，新出臺的《征信業務管理辦法》已將個人信用信息服務納入監管范圍，目前需要進一步對網絡營銷加強監管，完成制度拼圖。

編輯 |丁開艷

審核丨秦婷

責編 | 蘭銀帆

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