你賣書的那些營銷手法，老祖宗早就替你試過了

“塾遠愁過市，家貧夢買書”，買書，曾經(jīng)是古人的夢想，對嗜書之人來說，甚至可以形諸夢境。書，是知識唯一的載體，賣書，從某種程度上說，也是在出售知識。從漢代抄寫圖書售賣的寫手，到印刷時代刻印圖書出賣的書商，再到現(xiàn)代的出版公司，街道上大大小小的書店，穿巷走街大聲叫賣的書販。

賣書是一門生意，但又不同于其他的生意，不僅是因為書卷香掩蓋了銅臭氣，更因為賣書的種種方法，古往今來，古今中外，也別具特色。洛陽紙貴、千金買琴的作者自我推銷術，到書商的營銷廣告，官方授權，名人效應，獨家銷售，未刪足本，幾乎今天的所有圖書營銷手段，早在數(shù)百年前，迷人的書商老祖宗們就早已試遍。

進入新時代，網(wǎng)絡購物，電子下單，直播帶貨，新的賣書手段更加變化出奇。面對AI熱潮的強勢襲來，傳統(tǒng)圖書行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)與機遇，在這個獲取知識的方式不再局限于書本的新媒體時代，又該如何賣掉一本書？

本文內容出自新京報·書評周刊4月24日專題《如何賣掉一本書》B02-03版。

B01「主題」如何賣掉一本書

B02-03「主題」如何賣掉一本書

B04「主題」營銷編輯：以復合型手藝，將書送達更多讀者

B05「主題」書店人：在算法年代堅守人工篩選

B06「主題」讀書博主：分享的前提是我們自己被打動

B07「主題」買書人：落在時光里的購書散記

B08「中文學術書摘」《大鼻子情圣》被時代拋棄的愛情故事

“賣書嘞！賣書嘞！”

你肯定沒聽過這樣的吆喝聲。即使是在能把便利店大促銷廣告改編成報菜名一樣的單口相聲，連放一個下午不重樣的天津，無論是書店還是書攤，也不會傳出過這樣的吆喝聲。賣書不吆喝，這似乎是所謂“老老年間”就已流傳下來的傳統(tǒng)。京味作家劉一達在回憶老北京的書市時就曾寫道：

“老京城有句話：‘干什么，吆喝什么?！@句話擱在一般的買賣上好辦，賣布的吆喝布，賣菜的吆喝菜，要是把它用在賣書上，可就有點兒難了。書店里擺著成千上萬冊書，怎么個吆喝法？所以賣書的是不講吆喝的”。

因為書的品種太多，所以就不講吆喝——聽起來似乎有理，但細想?yún)s似是而非，品種多從來不是大聲宣傳的阻礙，這個道理就連天橋下販賣影視光盤的小販都懂得，他筐中懷里各色影視劇集的光盤品種并不下于一個書攤，但他依然能亮開嗓子如數(shù)家珍，把顧客吸引過來。

1984年四川樂山，一名在小兒書攤上專心的男孩兒，傅杰明攝。

賣書不吆喝，或許答案就藏在書本身里面——書會發(fā)出自己的聲音，當你翻開一本書時，那些聲音就會像被磁鐵喚醒了活力的鐵屑一樣，紛紛聚集到你的腦畔，你會聽到月光下戈壁中青色的細沙被夜風吹拂的竊竊私語，會聽到集市上摩肩接踵的人潮發(fā)出的喧嚷與吵鬧，會聽到戰(zhàn)場上鐵與血撞擊時的金戈鐵馬與戰(zhàn)后荒原上的咒罵與慟哭，你會聽到林蔭下石壆中流淌的溪泉發(fā)出的低聲幽咽，也會聽到驕陽下清涼的池塘里發(fā)出的嬉笑歡歌——書是移動的眸子在腦海中哼唱的歌曲，它不需要任何人為它配音，它是只屬于你自己心中的聲音。

好吧，我承認，上面這段純屬是一位愛書人對書羅曼蒂克的想象——一本書，如果只是擺在那里，它不會發(fā)出任何聲音，如果沒有目光與它相遇，如果沒有一雙好奇的手翻開它，那么它永遠只能保持沉默。書需要被看到，需要被翻開，需要被閱讀，不然它就和一堆印了黑色墨塊的白紙沒有任何區(qū)別。

所以，盡管書被尊稱為所謂精神食糧，但它最好是像米面菜肉這樣的物質食糧一樣成為人一日不可或缺的日常所需，才能發(fā)揮它最大的價值。書需要被賣掉，賣給那些會打開書翻看的人。

這就需要那些賣書的家伙。

撰文丨李夏恩

賣書的家伙們

賣書這個詞總是莫名地帶有一種沉靜的智性氣質，漂浮著些許悲憫的氤氳?？死锼雇懈ァつ凇盾囕喩系呐良{索斯》中描寫的那個流動書商米夫林先生就是個典型，他的夫子自道幾乎可以被賣書人奉為堂皇圭臬：

“當你賣給人一本書，你賣出的不僅是十二盎司的紙、墨和膠水，還售出了一種全新的生活方式。愛情、友情、幽默、夜航船。書里什么都裝得下，裝得下天空，裝得下大地，我指的是在一本真正的書里。天哪！要是我賣的不是書，是面包、肉或掃帚，人們會跑出來迎接我，迫不及待地買走我?guī)サ臇|西。而我現(xiàn)在拉的貨是永恒的救贖。沒錯，對他們渺小痛苦的靈魂的救贖。但想讓他們明白這一點太難了?！?/blockquote>

賣書人猶如知識的布道者，用一本本書敲開對方心門，將一個個書中新天新地裝進原本封閉的心靈里，似乎再沒有什么比賣書更加高尚的職業(yè)了。這個職業(yè)甚至給人感覺有些不食人間煙火。

關于賣書這個職業(yè)最早的笑話就流露出這一點，這則笑話來自于一千年前的北宋時期，大名鼎鼎的文人蘇東坡的弟子張耒所講。恰如張耒所言，宋代正值印刷時代的初曙，許多賣書人都是文士出身，“近時印書盛行，而鬻書者往往士人，躬自負擔”，有一名士人罄盡家中所有，約百余千，買書打算運到汴京出售，結果在路上遇到另一名士人，很喜歡他賣的書，卻“貧不能得”，這位士人家中剛好有數(shù)件古銅器打算出售，而賣書人剛好也有蒐藏古物的雅嗜，于是兩人一拍即合，“盡以隨行之書換數(shù)十銅器”。士人拉著一車古銅器回到家中，自然招致了妻子的一通責罵：

“你換得他這個，幾時近得飯吃？”

那士人反唇相譏道：

“他換得我那個，也則幾時近得飯吃？”

書既是與古物一樣的文雅之物，賣書人自然也該是愛書的文雅之人。哪怕不知“幾時近得飯吃”，情懷也不能有絲毫變改。賣書人擺出的形象也自然是一派文雅之相。明代書商余象斗是第一個把自己的形象印在書上的書商。這位刊刻了大量通俗演義小說的晚明出版家在自家出版物上的形象全然是一派文人雅士的姿態(tài)，背倚江天漁釣題材的屏風，宛如南宋馬夏筆下的清雅真跡。頭戴唐巾，身穿圓領袍服，擺明了自己的縉紳身份。幾案上手不釋卷，身旁紅袖添香，園中假山秀頎，池里鳧鴨自得，墻內梅枝橫斜，童仆烹茶掃葉，可謂最理想的文士之境，是賣書人的自我標榜的人造天堂。

晚明書商余象斗在自家出版的暢銷書《仰止子詳考古今名家潤色詩林正宗》的扉頁插圖上描繪自己形象的行樂圖，這是目前所見最早的圖書上刻印出版商自己形象的插圖。

“如果你從未在一間二手書店工作過的話，你會很容易把那里想象成為天堂：溫文爾雅的年長紳士們久久徜徉瀏覽著小牛皮封面的對開本書籍”，曾做過二手書店店員的英國作家喬治·奧威爾以他“奧威爾式”的冷峻毫不留情地戳破了這一覆蓋了賣書人身上的和煦光環(huán)，在他的眼里，“許多來我們書店的人是那些到哪兒都不受歡迎的家伙，但在書店里卻享受著特別的待遇”，有親切的老太太想找一本她連名字也記不起的書，或是身上帶著陳年面包屑味道的糟老頭子上門兜售一錢不值的爛書，以及訂了一大堆書卻不知來掏錢買走的偏執(zhí)狂，口頭訂書“讓他們產(chǎn)生了自己真的掏錢買了書的幻覺”。雖然賣掉一本經(jīng)典作家的書，比如莎士比亞或是狄更斯的著作很容易，但其實買書者只是從三四手的渠道道聽途說來這個作者的名字，于是買一本來充門面，而他們真正喜歡讀的書卻是一堆“每年讀過的書頁足以覆蓋四分之三英畝土地”的垃圾讀物。

當然，買書人與賣書人也是互相成就，“大部分書商其實不看書”，賣書只是一門“挺有人文品味的生意，俗也俗不到哪兒去”，在書店里工作的那段日子顯然讓這位日后以寫書名著于世的小說家對書產(chǎn)生了一種近乎偏執(zhí)的嫌惡，聞到舊書的氣味，腦海里“不禁就會浮現(xiàn)出那些偏執(zhí)狂顧客和死蒼蠅的樣子”。

“一個賣書人編織了種種關于書的謊言，這讓他對書籍倒足了胃口”，賣書作為一種職業(yè)產(chǎn)生的倦怠感誠然會讓人遷怒于書本身，而賣書人與買書人之間也確實存在一種隱而不彰的矛盾：買書人總是希望書店像座隨處是書的童話公園，而對賣書人來說，這卻意味著大量的書滯銷在店里，生意堪憂。奧威爾的批評誠然像把小刀劃開了繡花枕頭，但里面露出的賣書的真相卻并非皆是敗絮：賣書人確實編造了關于書的種種謊言，但目的卻并非盡然是自欺欺人，為了驅趕職業(yè)倦怠的魔鬼需要一套光榮美好的說辭來說服自己，讓自己能繼續(xù)將書賣到成千上萬的讀者的手中——賣書雖然目的還是為了錢，但讀書的所獲卻絕非金錢可以衡量。

賣書人是知識的掮客，知識不等于金錢，但知識可以交換金錢，為了獲得金錢，賣書人會在金錢的驅動下將書賣給任何潛在的讀者，尤其是那些普羅大眾。生活在明中期的文士也是藏書家葉盛，在他的《水東日記》中如此描述自己的見聞：“今書坊相傳射利之徒，偽為小說雜書，南人喜談如漢小王光武、蔡伯喈邕、楊六使文廣，北人喜談如繼母大賢等事甚多。農(nóng)工商販，抄寫繪畫，家畜而人有之；癡呆女婦，尤所酷好。”生活在晚明時代的趙琦美，也提到那些蘇州的書販子是如何向升斗百姓推銷書攤上的小說演義：

“吳中廛市鬧處，輒有書籍列入檐蔀下，謂之“書攤子”，所鬻者悉小說、門事、唱本之類。所謂門事，皆閨中兒女子之所唱說也，或有一二遺編斷簡，如玄珠墜地，間為罔象得之。美每從吳門過，必于書攤子上覓書一遍。”

18世紀隨馬戛爾尼使團來華的英國畫家威廉·亞歷山大繪制的中國書販的形象。

清初的戲劇《桃花扇》中曾經(jīng)活畫出一個賣書人的模樣，比起奧威爾筆下的書店店員，可能更像是一個現(xiàn)代的賣書老板：

“在下金陵三山街書客蔡益所的便是。天下書籍之富，無過俺金陵；這金陵書鋪之多，無過俺三山街；這三山街書客之大，無過俺蔡益所。（指介）你看十三經(jīng)、廿一史、九流三教、諸子百家、腐爛時文、新奇小說，上下充箱盈架，高低列肆連樓。不但興南販北，積古堆今，而且嚴批妙選，精刻善印。俺蔡益所既射了貿(mào)易詩書之利，又收了流傳文字之功；憑他進士舉人，見俺作揖拱手，好不體面?！?/blockquote>

要買就買我的書

“我的背包和你的大桌子一樣大， 我刮過粥罐，睡過馬廄。”

不是所有的賣書人都像金陵大書商蔡益所那樣，端坐在柜臺后面，身后是滿滿當當?shù)臅埽⑿χ茨切╊櫩鸵皇帜脮皇謴暮砂锇彦X掏出來。亞歷山大·威爾遜就是一名沒有固定柜臺的流動書販，他原本是英國佩斯利工廠的一名工人，因為寫了一首諷刺雇主剝削的詩歌而被判入獄，出獄后，他干起了賣書的行當。他沒有開店的本錢，只能當個流動書販。背著“和你的大桌子一樣大”的背包，翻山越嶺，走城串鄉(xiāng)，他的賣書經(jīng)歷常常像一場冒險經(jīng)歷，有一次，他“從一個積雪的斜坡上摔了下來，為了保命，他不得不割斷背包，后來花了整整一刻鐘的時間才把背包找回來”。

為了牟利，賣書人要想方設法擴大讀者群，上至達官顯貴，下至販夫走卒，無不成為賣書的目標。賣書人的努力，讓書本從知識精英的專享成為了大眾讀者的日常用品。在中國，自17世紀起，福建長汀四堡鄉(xiāng)就逐漸成為了中國最大的通俗啟蒙書籍的出版銷售中心，整個四堡鄉(xiāng)可以稱得上是中國最早的出版集團，“刷就發(fā)版，幾半天下”，他們銷售的網(wǎng)絡南抵大陸的最南端的廣東雷州府，西至云貴，北至湖北無常，東至蘇州，為了賣書，他們摸索出了一個編織綿密的水陸運輸網(wǎng)絡，可以連結起全國的市場。

而在更大的書籍銷售中心，蘇州、杭州、南京這樣的重要城市，賣書的方法更多，銷售網(wǎng)絡更加發(fā)達。甚至出現(xiàn)了一種名為“書船”的流動書店，這些書船會滿載各種類型的書籍，沿著水運網(wǎng)絡，便捷地將書發(fā)送到各地銷售。讀者們也可以拜托這些書船上的書商幫助他們訪求書籍。

書畫船，出自晚明刊刻的《蘿軒變古箋譜》。

甚至一個有刻印手藝的賣書人也可以讓自己成為一個書籍流轉的小樞紐，19世紀下半葉來華的麥都思（W H. Medhurst）驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國的印刷工人是如何隨時隨地快捷便利地為在地民眾提供書籍：

“在中國，印刷工人的所有裝備由刻刀、雕版和刷子組成，他們可以背著它們一同走街串巷，如有需要，他可以就地購買紙張和墨煙，不管身在何處，只要借一張桌子，他就可以發(fā)賣上百冊或數(shù)十冊（根據(jù)他所能處理的數(shù)量）印刷書。他們用的紙張很薄，但價格低廉，十張二十寸見方的紙張，才賣半個便士。這個因素與低廉的勞動力價格使中國人有可能以極低的價格為彼此提供書籍?！?/blockquote>

就在麥都思夸贊中國賣書低廉便捷的銷售成本時，同時期的歐洲的賣書同行也不遑多讓，流動書販是19世紀法國鄉(xiāng)村一道最熟悉的風景。一位典型的流動書販來自比利牛斯，“每天徒步30公里，帶一件備用襯衫和一籃40公斤的書”，在1848年革命前夕，法國單是得到許可的流動書販就有超過3000名，他們的生意支撐起數(shù)家專業(yè)出版社，讓超過900萬卷的小冊子、雜志和歷書流通于世。

19世紀歐洲的流動書販。

他們銷售的書許多是廉價的用粗糙的藍色糖紙裝訂的小書，因此被稱為“藍皮書”，就像閱讀史家馬丁·里昂所說的那樣，這些藍皮書是“一座傳統(tǒng)文學的寶庫，幾個世紀以來維持著法國農(nóng)村的大眾想象”。

盡管中國的賣書同行固守著賣書不語真君子的優(yōu)良傳統(tǒng)，但西洋走街串巷的書販卻不在意大聲吼出自己背包籃子里的書名，維多利亞時代英國社會學家亨利·梅因（Henry Mayhew）記錄下了19世紀倫敦書販“清脆、快速”的叫賣聲：

“拜倫！拜倫勛爵最新最好的詩作。六便士！六便士！八便士！我接受一先令以下的出價。八便士就可以買到一個勛爵寫的詩——成交！你的，庫珀先生！出版于第三大街第六大道的作品，就印在背面呢！比拜倫更厲害——庫珀的作品。沒有出價者嗎？謝謝，先生。一號到六號，——你的，先生。年輕人——《年輕人的夜思》。生，死，不朽——偉大的主題！”

無論是有聲的叫賣，還是無聲的推銷，對賣掉一本書來說，都至關重要。畢竟書不會自己伸出雙手來捕獲讀者，只能依靠賣書人的技巧來吸引讀者掏出他們的錢袋。賣書廣告自然必不可少。

在所有的賣書營銷廣告中，名人效應占據(jù)著永恒的至高寶座，裝幀、設計、版式、質感都要卑躬屈膝地排在它的后面，這一點其實不難理解，買書就像談戀愛一樣，總要先聽一聽他的名聲才決定是否愿意和他交往，封面的作者姓名不僅代表著他對這本書的內容負責，更意味著他用自己的名聲為這本書的質量做擔保。

不得不承認，人名常常比書的內容更能吸引買家。即使是名作家如果不署上自己廣為人知的姓名，那么他的大作很可能還沒上印廠就被賣書商直接退回了。20世紀80年代的暢銷書作者多麗絲·萊辛就曾經(jīng)挑戰(zhàn)過名人效應，她故意用“簡·索莫斯”的筆名把自己的新作投給那些追著她屁股求稿的各大出版社，得到的結果是無一例外的退稿，其中一位出版社的審稿人通知尤為讓她郁悶——他評價這部書稿“太讓人郁悶了”。

名人效應像個魔咒，印在書封上的名字甚至會取代作者本人。今天的讀者大概率沒聽過陽俊之這個名字，他的作品在今天一篇也沒有流傳下來，不過在公元六世紀的北朝末期，他可是當時大名鼎鼎的暢銷書作家，他“多作六言歌辭，淫蕩而拙，世俗流傳”，可謂今天“擦邊文學”的老前輩，其作品在市面上以《陽五伴侶》之名“寫而賣之，在市不絕”，其暢銷程度更會令一眾作者和出版商眼紅。一次，陽俊之在書市上看到販售的自己作品有錯誤，于是就拿來當面指正，卻遭到了書販的呵斥：

“陽五，古之賢人，作此《伴侶》。君何所知，輕敢議論！”

書販的斥責讓這位作者“大喜”，連忙回說自己“有集十卷，雖家兄亦不知吾是才士?！薄獙σ晃蛔髡咦詈玫目滟澆皇莵碜杂谟H朋好友對自己作品的贊賞，而是陌生人對批評聲音的駁斥。賣書人完全不認得作者，也并不了解自己所賣書籍的內容正誤，但是對他而言，賣書賣得就是這個人名，比起作者和內容本身，人名顯然更加重要。

因此，也就不難想象圖書史上有那么多冒名頂替的營銷行為了。晚明時代的文士同時也是作者和出版商的張自烈曾經(jīng)從南京去到圖書出版中心建陽，在那里，他驚訝地發(fā)現(xiàn)當?shù)爻霭娴脑S多四書評注那些所謂的“名家”全都是冒名偽造。他更注意到，這些偽托名家的四書評注特意不往那些被冒名的名家所在的城市發(fā)貨，由于這些被冒名的名家中不少身在南京，所以他在南京時從未見過這些“傍名人”的書。

《中國前近代的出版、文化與權力：16—17世紀》

作者：周啟榮

譯者：張志強 等 / 夏維中 等校 / 張志強 / 夏維中

版本： 商務印書館，2023年6月

同一時期的歐洲賣書同行在傍名人方面也不遑多讓，也更加明目張膽。圣艾弗勒蒙是當時享譽歐洲文化界的名人，他喜歡高談闊論，妙語連珠，他的短文與雋語格言都倍受世人歡迎，到了供不應求的地步，為了滿足讀者的需求，一位巴黎書商告訴他的一位雇傭寫手：“再寫幾篇圣艾弗勒蒙的文章”。

作者可以冒名偽造，古代先賢自然也可以拿來營銷?！叭貍ゴ蟮暮斩埂　保℉ermes Trismegistus）這個名字，對西洋煉金術的愛好者來說，是祖師爺級別的至高存在，這位據(jù)傳是遠古時代的智者，既是神的使者，也是偉大的煉金術士，被認為是掌管宇宙真知的奧秘，擁有古老而神秘的智慧。而對于文藝復興時期的讀者來說，這個名字更是通向黑暗時代之前古典時代輝煌燦爛大門的鑰匙，無論是傳承有序的殘篇，還是借他掛名的書籍，都相當暢銷。但如何能在一眾同類著作中特立突出，當時的出版商自然也會想方設法大力宣傳，于是，在15世紀羅馬出版商弗朗切斯科·羅蘭代羅就在他編校的《三重偉大的赫爾墨斯文集》的第一頁以作者之名編造了一篇辭藻華麗的廣告詞：

“致正在翻閱此書的你，無論你是何人，無論你是語法學家、演說家、哲學家還是神學家，本人即是三重偉大的赫爾墨斯，我的無邊知識和神性光芒曾令埃及人和蠻族大開眼界，也曾贏得古代基督徒中的神學家的贊嘆和欣賞。因此，若買下此書閱讀，你將受益匪淺。本書售價低廉，卻將為讀者諸君提供樂趣和裨益。”

這樣的賣書廣告雖然不免自吹自擂，但對待讀者還算客氣，是企圖用知識的光芒來誘捕讀者像趨光的蚊蠅一樣自投羅網(wǎng)，但有些廣告則是用近乎威脅的說辭將作者趕進買書的羅網(wǎng)當中。17世紀的暢銷書作家，也是知名出版商的李漁，就以近乎道德綁架的方式為他自己的新書撰寫廣告詞：

“吾之書成之后，普天下之人無一人不買，無一人不讀，所不買不讀者，惟道學先生耳。然而真道學先生未有不買不讀者，獨有一種假道學，要以方正欺人，不敢買去讀耳。抑又有說，彼雖不敢自買，未必不倩人代買而讀之，雖不敢明讀，未必不背人私讀耳?！?/blockquote>

要么做光明正大買這本書的君子，要么做背人偷摸買這本書的偽道學，留給讀者的路就只有這兩條，所以，還是乖乖掏出錢包買書吧。好在李漁的書確實如他所吹噓的那樣質量很高，直到今天，這位四百年前的譏誚而率性的暢銷作家依然有成千上萬的讀者擁躉，只是他恐怕再難從棺材里爬出來向出版社索取高額版稅了——畢竟，版權期已經(jīng)過了三個世紀了。

我是個賣書的，我只賣書

毫無疑問，賣書人唯利是圖，但利益——很可能只是微薄的利益，驅使著他們翻山越嶺，跨河過海，步履不停地將書賣到讀者手中，有時甚至會冒著巨大的風險。

危險的風暴在1768年9月24日降臨在讓·凱雷爾和他的妻子瑪麗亞·蘇斯的頭上，他們被巴黎地方法院判刑，戴著鐐銬，身上掛著“淫邪誹謗傳播者”罪名的牌子，在碼頭和市場上游街示眾。之后，凱雷爾和一位名叫讓-巴伯蒂斯塔·卓斯朗德的同案犯在右肩上被烙上“GAL”（劃槳刑）的字樣，扔進牢里。凱雷爾被判五年監(jiān)禁，之后驅逐出境，而他的妻子則被關進另一座監(jiān)獄里監(jiān)禁五年。

他們之所以遭受如此慘重的刑罰，并非是因為他們犯下盜劫傷人之類的刑事重罪，更不是他們脖子上掛著的牌子上所謂的傳播淫邪誹謗的罪名，他們真正的罪狀，是販賣那些批判揭露法國王室和教會黑幕的小冊子：《被揭穿的教會》《阿拉斯的蠟燭》等等這些讓他們橫遭囹圄之災的小冊子，都出自當時地下的啟蒙文人之手，這些以啟蒙民智自詡的作者或唇槍舌劍，或義憤填膺，共同的目的是將自己手中的筆化作毒刺，向公眾戳破舊制度故作威嚴實則專橫的假面。

賣書人很清楚這些書會帶來的風險，光是運輸這些書就危險重重，搬運的馱夫一旦被當局抓到，最嚴重的后果就是上斷頭臺。

考慮到此時距離法國大革命爆發(fā)還有30年，啟蒙哲人點亮的星星之火要經(jīng)過一代人的時間才能引爆燎原，這些冒險出售地下小冊子的賣書人絕大多數(shù)看不到他們販賣的小冊子里鼓吹的革命之光的來臨，自己就很可能先被舊制度的風暴吞沒，他們的行為無異于逆風執(zhí)炬，但縱然如此，書商們還是坐牢斷頭終不悔。原因，就像是一位從盧丹的地下書庫給流動書販供貨的書商保羅·馬爾赫布所說的：

“流動書販極熱衷于獲得這些書，他們賣這類書比其他書賺錢多，因為他們可以漫天要價，根據(jù)公眾對一本書的渴求程度可以多賣錢。”

《法國大革命前的暢銷禁書》

作者: [美] 羅伯特·達恩頓

譯者: 鄭國強譯 / 洪慶明校

版本：上海教育出版社，2023年8月

賣書人追逐的銅臭之味卻在各地播下了革命的火種，這樣的故事自然不僅發(fā)生在法國大革命的前夜，辛亥革命前，中國的書販也冒著不下于百年前法國同行的風險，將《猛回頭》《警世鐘》《革命軍》這些革命黨人的著作賣到城鄉(xiāng)街巷。

抗戰(zhàn)時期淪為“孤島”的上海書販，所表現(xiàn)出的勇氣和機智，更會讓他們的前輩所贊嘆，在日偽當局暴虐的高壓下，他們將抗戰(zhàn)書報，改頭換面，偷運出來，送到讀者的手中。一位筆名槐青的作者，在《抗戰(zhàn)以來的文化街頭》中讓一名書攤上的伙計講述自己是如何把刊登抗戰(zhàn)前線消息的《良友》偷運出來：

“由‘癟三’喬裝成小販，擔著籮擔，上面鋪著水果或花生米等，里面便裝滿著書，就這樣一次次逐漸偷出來的。最初偷的人不知這些書的價值，稱著斤兩當作舊貨賣的，后來知道這些書很有銷路，于是論本或者按照定價一折發(fā)售”，盡管書販自己如是說，但就像作者覺察到的那樣，“我想‘癟三’和小偷決不會搬出這許多書，這里面或者有其他原因的，但總之這是一件冒險的勾當”。

這篇文章刊登在1937年11月11日的上海《申報》上，正是上海淪陷的當天，沒人知道這些冒險把抗戰(zhàn)圖書偷運販售的“癟三”和小偷將來的命運如何，更沒有人記下他們的名字。

畢竟，他只是賣書的。

《陋巷書攤》，鄭野夫繪，1949年。

如果你吃到一個雞蛋覺得好吃，又何必去認識下蛋的母雞呢？道理誠然如此，讀到一本好書，確實沒必要知道是誰把這本書賣給了你。但就像沒有母雞你就吃不上雞蛋一樣，沒有那些賣書的人，或許你就會與一本好書失之交臂——雖然你很清楚，當你盯著書頁時，他正盯著你的錢包。

但還是那句話，書不會自己長腿跑來找你，祂是神龕里冷漠的神祇，寧可在歲月間飽嘗塵土的滋味，也不會主動去尋找祂的信徒；她是外表冷漠的戀人，她永遠不會投懷送抱，只會安坐那里，等你用熱戀去打開她的心房。

人與書之間的相遇不存在彼此的找尋，主動的永遠只有人。正因如此，才會有賣書人這樣的中間人，他們將神靈請下神龕，用金錢鋪就知識通往塵世的道路。他一手交錢一手交書，將戀人的手牽到了讀者的手中。

書店里打開的書架上，地攤上擺放的書堆里，那些書永遠是主角，而他們甘愿作為陪襯。書永遠沉默，發(fā)出聲響的只有賣書人的聲音：

“你看了這么半天，要不然，買本吧……”

本文為獨家原創(chuàng)文章。作者：李夏恩；編輯：宮子 羅東；校對：吳興發(fā) 趙琳 劉軍。未經(jīng)新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發(fā)至朋友圈。

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