安東尼烏斯：向大眾、五菱和比亞迪學(xué)習(xí)可持續(xù)營

作者簡(jiǎn)介：安東尼烏斯·蘇馬爾萬（Antonius Sumarwan），圣達(dá)塔瑪大學(xué)講師；全球發(fā)展研究中心（GDRC）和印尼中國伙伴關(guān)系研究（INCHIPS）研究員。

氣候變化加速、空氣污染加劇以及社會(huì)意識(shí)提升，使企業(yè)面臨十字路口：它們僅僅是銷售產(chǎn)品，還是在為更美好的未來做貢獻(xiàn)？

在這一轉(zhuǎn)變中，可持續(xù)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。可持續(xù)營銷是一種超越促銷和銷售的營銷方式，它延伸至推動(dòng)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新向可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變。更具體地說，可持續(xù)營銷將環(huán)境、社會(huì)和長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值融入整個(gè)業(yè)務(wù)流程——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)到傳播以及消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的塑造。

在汽車行業(yè)，這一概念變得尤為具體。汽車不僅僅是消費(fèi)品，它們還代表著生活方式、公共政策方向、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展以及長期投資決策。因此，向電動(dòng)汽車（EV）的過渡成為可持續(xù)營銷的理想試驗(yàn)場(chǎng)。

大眾、五菱和比亞迪這三家企業(yè)，提供了三種截然不同的可持續(xù)營銷實(shí)施模式。每一種模式都反映了不同的戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)利益以及向社會(huì)傳達(dá)的價(jià)值觀。

大眾汽車曾通過“Think Blue”活動(dòng)成為可持續(xù)出行的象征，該活動(dòng)不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者購買低排放汽車，還倡導(dǎo)他們采取更負(fù)責(zé)任的生活方式。其藍(lán)驅(qū)技術(shù)（BlueMotion）被宣傳為內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車仍可為應(yīng)對(duì)氣候變化做出貢獻(xiàn)的證據(jù)。

然而，這一綠色形象在2015年因美國的“柴油門”丑聞而崩塌。美國環(huán)境保護(hù)署（EPA）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多大眾柴油汽車都配備了旨在欺騙排放測(cè)試的軟件。該軟件能夠檢測(cè)車輛何時(shí)正在接受測(cè)試，并暫時(shí)減少排放以滿足監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。然而，在實(shí)際駕駛條件下，排放量可能超出法定限值高達(dá)40倍。

這一曝光不僅震驚了公眾，也摧毀了大眾通過可持續(xù)營銷活動(dòng)建立起來的信譽(yù)。后果十分嚴(yán)重：股價(jià)下跌、訴訟不斷累積、被處以超過300億美元的罰款，公眾信任度大幅下降。

然而，這場(chǎng)危機(jī)也成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“柴油門”事件后，大眾汽車致力于大規(guī)模電氣化，宣布到2024年投資約110億歐元以加速向清潔能源過渡。

從大眾汽車的案例中可以得出一個(gè)明確的教訓(xùn)：可持續(xù)營銷不能與企業(yè)治理、道德誠信和透明度脫節(jié)。可持續(xù)性必須融入企業(yè)的基因中——體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程、戰(zhàn)略決策和企業(yè)文化中。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，可持續(xù)性主張很快就會(huì)成為損害品牌聲譽(yù)的負(fù)債。

相比之下，五菱以更接地氣的方式進(jìn)入印尼市場(chǎng)：讓電動(dòng)汽車更廣泛地走進(jìn)大眾。2022年8月在印尼推出的五菱晴空（Wuling Air EV）迅速成為該國最暢銷的電動(dòng)汽車。

其戰(zhàn)略并非依賴最先進(jìn)的技術(shù)，而是注重與日常生活的相關(guān)性：價(jià)格相對(duì)親民（約2.38億至2.95億印尼盾，補(bǔ)貼后約1.79億印尼盾）、運(yùn)營成本低以及適合城市環(huán)境的緊湊設(shè)計(jì)。

2022年，在印尼售出的10327輛電動(dòng)汽車中，約66.4%是五菱晴空。這表明，當(dāng)可持續(xù)性變得觸手可及且實(shí)用時(shí)，行為改變就會(huì)發(fā)生。截至2025年10月，其總銷量已達(dá)21148輛，進(jìn)一步鞏固了其作為印尼最受歡迎電動(dòng)汽車的地位。

五菱沒有推銷遙遠(yuǎn)的未來愿景——它提供的是人們今天就能體驗(yàn)到的出行解決方案。作為巴厘島二十國集團(tuán)（G20）峰會(huì)和東盟峰會(huì)等重大國際活動(dòng)的官方用車，五菱進(jìn)一步增強(qiáng)了公眾信任，并展示了大規(guī)模運(yùn)營的準(zhǔn)備就緒。

如果五菱代表的是可及性，那么比亞迪則代表的是系統(tǒng)層面的變革。在全球范圍內(nèi)，比亞迪已成為領(lǐng)先的電動(dòng)汽車制造商，并正通過計(jì)劃在西爪哇省蘇邦建設(shè)電動(dòng)汽車工廠以及支持公共交通電氣化（包括電動(dòng)公交車）來擴(kuò)大在印尼的影響力。

盡管沒有官方聲明證實(shí)比亞迪與努桑塔拉首都管理局（IKN）之間存在直接合作關(guān)系，但比亞迪在公眾討論和媒體報(bào)道中經(jīng)常被提及為印尼新首都實(shí)現(xiàn)零排放、可再生能源智能城市愿景的潛在貢獻(xiàn)者。

比亞迪的方法超越了銷售車輛。它推廣的是未來出行的綜合愿景：電動(dòng)公交車、自動(dòng)駕駛汽車、儲(chǔ)能系統(tǒng)、太陽能電池板以及電池與國家電網(wǎng)的集成。這展示了可持續(xù)營銷如何不僅在個(gè)體消費(fèi)者層面發(fā)揮作用，還能在系統(tǒng)、機(jī)構(gòu)和公共政策層面發(fā)揮作用。

對(duì)于正處于能源轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)刻的印尼來說，這三個(gè)案例提供了重要的反思。對(duì)于企業(yè)而言，可持續(xù)性必須是真實(shí)的，基于研究、透明度和長期承諾。對(duì)于政府而言，挑戰(zhàn)在于構(gòu)建一個(gè)一致的政策生態(tài)系統(tǒng)——從激勵(lì)措施和基礎(chǔ)設(shè)施到通過生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）進(jìn)行電池廢物管理以及明確的排放標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于社會(huì)而言，改變始于生活體驗(yàn)：消費(fèi)者更有可能因?yàn)殡妱?dòng)汽車成本效益高、舒適且符合現(xiàn)代生活方式而選擇它們。

展望2035年，如果政策、市場(chǎng)創(chuàng)新和公眾接受度能夠協(xié)同發(fā)展，印尼有望實(shí)現(xiàn)空氣更清潔、城市更安靜以及綠色產(chǎn)業(yè)不斷增長。大眾汽車提醒我們淺薄可持續(xù)性的風(fēng)險(xiǎn)，五菱展示了可及性的力量，比亞迪則強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)性變革的重要性。

歸根結(jié)底，印尼綠色出行的未來不僅僅關(guān)乎車輛，更關(guān)乎文明的方向。向電動(dòng)汽車的過渡不僅僅是一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變——它是對(duì)我們?nèi)绾纬鲂小⑸钜约瓣P(guān)愛地球的一次重新思考。

（印尼語原文發(fā)表于《營銷人》）