大面積閉店！深圳“奶茶一姐”為何輸給了河南草根兄弟？

中國最像星巴克的飲品品牌是哪一家？

瑞幸嗎？不是的，瑞幸無論價格還是環(huán)境都達(dá)不到星巴克的檔次。

M Stand嗎？也不是，雖然M Stand的環(huán)境、價格不輸星巴克，但規(guī)模太小，不成氣候。

我國最像星巴克的飲品品牌，其實是奈雪的茶。

奈雪的茶這幾年最大的變化，不是增長慢了，而是開始“往回縮”，到2025年底，全國門店只剩1646家，比上一年還少了152家，這是它上市以來第一次出現(xiàn)門店負(fù)增長，而且關(guān)的主要還是成本更高的直營店，從1453家降到1288家。

簡單說，就是開不動了，還不得不關(guān)店止損，和它形成鮮明對比的是蜜雪冰城，同樣賣飲品，人家門店已經(jīng)接近6萬家，一個在收縮，一個在瘋狂擴(kuò)張，差距已經(jīng)不是一個量級。

再看資本市場，奈雪上市時風(fēng)光無限，頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)，市值一度接近350億港元，但到2025年底只剩18億左右，跌了超過95%，幾乎把當(dāng)年的想象空間全跌沒了。

財務(wù)上也不好看，2024年虧了9億多，2025年雖然虧得少一點，但還是虧，而且營收還在下降。

更關(guān)鍵的是單店情況也在變差，過去一杯能賣40多，現(xiàn)在客單價已經(jīng)掉到20元以內(nèi)，但客流并沒有明顯變多，單店一天營業(yè)額也就七八千塊，很難覆蓋高昂的租金和人工成本。

說白了，奈雪現(xiàn)在的問題不是“暫時不賺錢”，而是規(guī)模、收入、利潤三個關(guān)鍵指標(biāo)同時承壓，這種情況在消費行業(yè)里是比較危險的。

奈雪走到今天，很大程度上是自己在關(guān)鍵選擇上反復(fù)猶豫，一開始它走的是高端路線，對標(biāo)星巴克，主打鮮果茶、真材料，再加上大店面、好環(huán)境，確實打中了當(dāng)年一線城市白領(lǐng)的需求，愿意為一杯30多元的飲品排幾小時隊。

但問題在于，后來行業(yè)競爭越來越激烈，大家都開始做“真材料”，奈雪的差異就沒那么明顯了，這時候它沒有堅定繼續(xù)做高端，而是選擇降價，從三四十一路降到二十多，甚至更低。

價格是降下來了，但品牌調(diào)性也被打亂了，原本愿意為“品質(zhì)和體驗”買單的人開始流失，而價格敏感用戶又覺得它不夠便宜，結(jié)果兩頭都沒抓住。

加盟策略也是類似的問題，行業(yè)從2022年開始進(jìn)入拼規(guī)模階段，蜜雪、古茗、霸王茶姬都在快速鋪店，靠加盟迅速占市場，而奈雪還在糾結(jié)要不要開放加盟。

等到2023年終于放開時，門檻卻定得很高，動輒接近百萬的投入，還要求經(jīng)驗和資金證明，直接把大多數(shù)加盟商擋在門外，等到2024年再降低門檻，市場好的位置基本已經(jīng)被別人占完了，擴(kuò)張窗口期已經(jīng)過去。

再加上奈雪門店本來就大，成本結(jié)構(gòu)重，不像同行可以快速復(fù)制，這一步慢下來，后面就很難追了，可以說，在“該堅持的時候沒堅持，該放開的時候又放不開”，幾次關(guān)鍵判斷都沒踩準(zhǔn)節(jié)奏。

奈雪現(xiàn)在面臨的更深層問題，是整個商業(yè)模式開始吃不消，一方面，它當(dāng)年主打“第三空間”，門店大、裝修好、位置好，這些都意味著高租金和高人工成本。

另一方面，現(xiàn)在訂單越來越多來自外賣，2025年外賣占比已經(jīng)超過一半，但外賣又要付配送費，一年光這一項就花了4億多，占收入一成以上，也就是說，它一邊背著線下高成本，一邊又在做低利潤的外賣，兩頭擠壓利潤空間。

再看成本結(jié)構(gòu)，原材料、人工、租金加起來占比非常高，稍微賣不動就容易虧，而反觀蜜雪冰城，路線完全相反，產(chǎn)品簡單、價格便宜、門店小、加盟為主，靠規(guī)模把供應(yīng)鏈成本壓到最低，一家店可能賺得不多，但勝在穩(wěn)定、數(shù)量多，總體利潤反而很可觀。

到2025年，蜜雪營收已經(jīng)超過300億，凈利潤接近60億，這種差距不是短期能追上的，行業(yè)格局也基本定型，頭部品牌已經(jīng)占據(jù)主要市場，奈雪不僅掉出第一梯隊，市值也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

接下來它只有兩條路，要么重新做回高端，把產(chǎn)品和體驗拉開差距，讓消費者愿意多花錢，要么徹底轉(zhuǎn)向大眾路線，把成本砍下來，走效率和規(guī)模。

但這兩條路都不容易，一條需要品牌重建，一條需要體系重做，如果繼續(xù)現(xiàn)在這種“高不成低不就”的狀態(tài)，在競爭已經(jīng)這么激烈的市場里，只會被慢慢邊緣化。