規模真假辨：買方投顧市場誰是真正“一哥”？

中經記者 孫汝祥 夏欣 北京 上海 廣州報道

基金投顧試點已進入第7個年頭，試點機構已有60家，誰是這個新興市場的“一哥”？

機構“自曝”的規模數據、排名，是否會選擇對自身有利的口徑，進行選擇性披露？

當市場缺乏統一、權威的統計口徑，會給投資者決策、行業發展帶來哪些不利影響？

作為買方投顧市場的“基礎設施”，統一的統計標準、口徑，應由哪些主體共建？可行的落地路徑是什么？

這些問題不僅困擾著投資者，也困擾著投顧從業者。而在規模口徑之爭背后，更重要的是行業價值導向之問：究竟是“資金聚合”的規模游戲，還是“客戶賬戶健康度”的真實體現？

規模統計口徑不一，已不僅是數據可比性的技術問題，更關乎買方投顧“以客戶為中心”的初心能否真正落地。

圍繞上述問題，《中國經營報》記者深入采訪了多位業內專家與機構負責人，以期厘清當前買方投顧規模統計的多元口徑，剖析排名差異背后的業務邏輯，并探討統一核算標準的可行路徑。

不同投顧規模口徑差別在哪？

當“規模”成為買方投顧市場關注的焦點，市場上呈現的規模統計口徑卻遲遲未能統一。

南開大學金融發展研究院院長田利輝表示，目前市場主流口徑至少有三種：最狹義的“基金投顧業務管理資產規模”、較廣義的“買方投顧簽約資產規模”，以及最寬泛的“財富管理客戶資產規模”。

“業內談‘買方投顧規模’，至少有三類常見口徑，但這些口徑衡量的并不是一回事，因此必須同時披露‘定義+時間點’才有可比性。”西南財經大學中國金融研究院院長羅榮華表示。

羅榮華認為，三類口徑中，服務資產規模/投顧保有規模是指在投顧策略框架下實際配置、持續跟蹤、發生調倉與服務留痕的資產規模。該口徑更接近“真實在管”，最能反映投顧機構真正承擔的管理責任。

“覆蓋資產/觸達資產規模最容易被誤讀。因為只要客戶完成某種簽約或綁定，其名下資產即便未購買投顧策略或未納入組合管理，也可能被統計進去。”羅榮華稱，這一口徑更像“潛在服務池”，不應直接等同于真實投顧規模。

介于“在管”與“覆蓋”之間的是簽約資產規模，針對的是客戶簽署投顧協議后納入投顧服務范圍的資產。不同機構對“簽約后是否實際執行策略、未執行部分如何處理”可能不同，可比性弱于“在管/保有”。

此外，據羅榮華介紹，部分投顧機構也可能用服務客戶數，尤其是高凈值客戶數量來表征其規模，因為客戶數可以展示其市場覆蓋度、服務廣度及市場地位。

就監管層而言，田利輝、羅榮華都表示，監管部門主要采用基金投顧“服務資產規模”口徑。

例如，證監會官網曾分別披露，截至2021年7月，基金投顧服務資產已逾500億元，服務投資者約250萬戶；截至2023年3月，基金投顧服務資產規模1464億元，客戶總數524萬戶。

據了解，2021年，中國基金業協會曾下發《公募基金投資顧問業務數據報送接口規范》。其中，投顧規模以“簽約客戶簽約基金投顧服務金額”為計算依據，即根據投顧服務協議約定開立的、用于接受投顧服務的基金交易賬戶對應的資產規模，包括管理型與非管理型規模。

機構會否選擇性披露夸大規模？

雖然從監管層而言，投顧規模整體統計口徑是清晰明確的，但由于缺乏統一的信披標準，部分機構在市場上披露的投顧規模不乏“自說自話”的情形。

“當前行業主流核心口徑和監管口徑，均聚焦于受托管理的公募基金組合，不包含非組合類代銷規模或客戶賬戶總資金量。但不同機構在對外披露規模時，確有口徑不一現象。”北京大學博雅特聘教授田軒表示，部分機構將客戶全委托賬戶中未納入投顧組合的閑置資金、或僅提供顧問建議未實際調倉的賬戶也計入AUM（資產管理規模），導致統計失真。還有機構將未簽約客戶的歷史交易數據打包計入“潛在AUM”，模糊了真實服務邊界。

田利輝也認為，不同機構披露時，確實存在選擇性使用口徑的現象。例如將傳統代銷或全權委托的資管規模混入投顧規模，這在一定程度上夸大了實際服務邊界。

“在行業快速擴張的過程中，可能存在不同機構對外披露口徑不統一，甚至夸大服務規模的情況。主要是投顧規模與代銷規模混淆，部分機構在對外宣傳時，可能將傳統的代銷保有量，包裝成投顧服務規模。”盈米基金董事長肖雯強調，真正的買方投顧需要有明確的投顧服務協議和收費機制，而非僅僅是產品的銷售。

羅榮華表示，當前選擇性采用口徑或夸大規模現象的風險確實存在。如果機構對外只披露“覆蓋資產/簽約資產”，而不同時披露“真實在管/保有規模”和執行比例，外界便可能高估其投顧落地程度。因此，更穩妥的披露方式應是至少同時給出兩組數字：真實在管/保有規模；簽約資產與其中實際執行策略的占比，并明確統計方法與時點。

“買方投顧的規模統計應回歸服務本質，當前行業口徑混亂的核心原因是將產品規模等同于服務規模，但二者有著本質區別：產品規模是‘資金的聚合’，而服務規模是‘專業能力的體現’。”上海秩匯科技創始人、董事長兼CEO徐海寧直言，真正的買方投顧規模應聚焦于“全權委托、專業服務、客戶付費”的核心業務，而非簡單的資金堆砌。

《中國經營報》獲取的相關數據顯示，截至2024年年底，盈米基金存量規模398.58億元、螞蟻投顧273億元，分列第一、第二；券商中排名靠前的是華泰證券（180.79億元）、中金財富（173.76億元）、東方證券（153.71億元）；公募系排名靠前的是南方基金（87.9億元）。

另據盈米基金數據，截至2025年年底，其投顧規模超510億元。華泰證券2025年中報顯示，截至2025年6月底，基金投顧業務規模為210.37億元。

而在2025年年中至2026年年初，陸續有券商披露投顧保有規模突破千億元乃至一千幾百億元。

有專業人士分析，“千億規模”的數據，除了其中有“代銷”的成分，還可能用“累計余額”替代了“保有余額”。

“‘保有余額’是指目前仍然選擇你服務的客戶現存規模；‘累計余額’是把此前若干年的余額全加一塊兒，把這個數據說成是‘保有余額’，規模自然就大了。”上述人士透露，實際上，按照監管的報送口徑要求來計算，全市場投顧業務規模總計大概是2000多億元。

那么問題來了，對于市場上這些“膨脹”了的數據，監管方面是否完全不知情？為何沒有進行干預？

“以監管的敏感度不應該不知情，至于為何沒有干預或者表態，可能還是要呵護這個成長不易的行業。轉型困難眾所周知，機構有了轉型的動作總比沒有強，引導越來越多的機構加入轉型行列，對行業來說畢竟也是好事。”上述人士如是猜測。

排名差異背后業務邏輯有何區別？

由于不同口徑的存在，以及部分機構的選擇性信披，基金投顧頭部機構的規模排名呈現顯著的差異化。而更為值得關注的是，排名差異的背后是不同類型機構業務邏輯的差異。

“排名差異顯著，是業務模式差異的鏡鑒。”田利輝表示，若以狹義的基金投顧規模排名，一些專注于“投顧服務費”模式、策略中立的互聯網第三方平臺規模領先。若以廣義的簽約資產規模論，則綜合實力強、客群基數大的頭部券商名列前茅。

“這反映出券商強于綜合資產配置，第三方精于線上服務與中立策略，而銀行與公募仍在探索與自身傳統優勢結合的最優路徑。”田利輝稱。

田軒認為，若僅統計簽約客戶實際委托投顧組合的AUM，券商憑借交易系統優勢與高凈值客戶基礎常居前列。若納入“顧問建議覆蓋客戶資產總額”，銀行因龐大零售客群與賬戶沉淀資金躍升第一。公募受限于渠道依賴與非全權委托屬性，規模排名普遍靠后。第三方則在“活躍調倉客戶AUM”口徑下表現突出。

“這一排名差異實質折射出各類型機構在業務模式上的根本分野。”田軒表示。

“大部分普通投資者的財富管理最終可以采用全權委托模式。該模式能夠更完整地貫徹資產配置理念，減少客戶頻繁干預帶來的行為偏誤，有利于形成標準化組合管理和統一風控體系，從而提升長期執行效率和績效穩定性；同時，也更符合受托責任導向的買方投顧邏輯。”北京師范大學經濟與工商管理學院副院長胡聰慧表示，全權委托更適用于長期財富管理意識較成熟的客戶群體，在當前階段往往需要與建議型服務形成過渡與補充。

“若投顧與自有產品銷售深度綁定，規模統計更容易‘做大’，但也更容易引發外界對買方獨立性的質疑。”羅榮華表示，越偏組合化、越強調持續調倉留痕，越接近“真實在管”；反之，如果以咨詢/建議為主，規模可能做不大，但并不等于服務沒有價值。

肖雯表示，按“基金投顧簽約總規模”口徑，券商憑借高凈值客戶和線下團隊優勢，在總量上率先走在前列；第三方以普惠化、標準化投顧快速追趕，增速最突出。按“全權委托/專戶規模”口徑，券商最大，第三方、公募系明顯偏小。全權委托門檻高、偏向高凈值定制，是券商和銀行的傳統優勢領域，第三方基本不主打高門檻專戶。按“服務客戶數量”口徑，第三方憑借低門檻、全線上、強陪伴，在長尾零售市場形成壓倒性優勢，以客戶數支撐起行業基本盤。

在肖雯看來，統計數據的差異，本質上是各類型機構在“投”與“顧”天平上不同側重的結果。券商更傾向于推廣管理型投顧，目前這類資產在頭部券商投顧規模中占比極高，其核心邏輯是通過授權代客戶進行調倉決策，提升風控和交易的敏捷度。公募基金投顧具有較強的資產端烙印，在組合構建中，部分公募投顧會表現出對自有產品的配置偏好。第三方機構以服務驅動，堅持“開放架構”與“三分投七分顧”，規模的增長更多依賴于負債端的精細化運營。

“排名差異背后是‘業務邏輯的差異’。”徐海寧認為，第三方機構以買方投顧作為唯一商業模式，圍繞客戶需求構建資源匹配，客戶體驗決定保有規模，投顧服務決定客戶體驗，正向循環更順暢。傳統金融機構中，頭部券商牌照資源太富有反而不敏感，存量包袱導致轉型動力不足；反而是中型券商更積極，表現優于部分大型券商。

統計口徑模糊帶來哪些弊端？

受訪人士一致認為，投顧規模統計口徑模糊、披露標準未明確，給投資者、行業發展，都將帶來不利影響。

“投資者可能把‘覆蓋資產/簽約資產’誤認為‘真實在管規模’，從而錯誤判斷機構能力，進而選擇不適合自身需求的投顧機構。”羅榮華表示。

徐海寧也認為，口徑混亂可能導致投資者無法真實對比不同機構的服務能力，易被“虛高規模”誤導，難以做出理性選擇，甚至因規模與實際服務不匹配對投顧行業產生信任危機。

對于投顧行業自身而言，田利輝表示，口徑模糊有可能導致行業陷入“規模數字游戲”，而非專注于提升“客戶賬戶健康度”的畸形競爭。

“部分機構為了提升市場知名度和競爭力，可能通過虛增規模、夸大業績等手段進行不正當競爭，會導致‘劣幣驅逐良幣’，損害行業長期健康發展。”田軒稱。

“沒有統一標尺，行業容易陷入‘比口徑、沖虛量’的畸形競爭，部分機構靠調整統計口徑做大表面規模，卻忽視客戶盈利、長期持有、服務質量等核心指標。這會倒逼踏實做純買方服務的機構被動跟風，徹底扭曲行業價值導向。”肖雯表示。

在肖雯看來，統一投顧規模統計口徑，是行業從粗放擴張走向規范成熟的必過關口，是行業向高質量階段跨越必須解決的基建問題。“只有統計標準透明了，行業才能從‘看誰跑得快’轉向‘看誰走得穩’，真正打通基金產品收益到客戶賬戶收益的‘最后一公里’。”肖雯表示。

信披如何走向統一且透明？

肖雯建議，證監部門、行業協會、投顧機構三方各司其職、協同推進。其中，證監部門作為頂層規則制定者與監督者，確立統計的合規底線、強制要求；中國基金業協會作為標準落地執行者，制定細化核算細則、數據報送規范、統一披露模板；各類持牌投顧機構嚴格按統一口徑報送數據、規范宣傳。

在具體落地路徑上，肖雯表示，首先應明確區分純基金投顧存續規模、高凈值全權委托專戶規模、傳統基金代銷保有規模，從根源上杜絕“數據混搭、虛增規模”。要明確界定“投顧服務資產”，只有簽署了投顧服務協議、用于接受投顧服務的基金交易賬戶對應的資產規模，才應計入純正的買方投顧規模，以此區分于傳統的基金銷售。

其次，應制定統一核算規則，擠干規模水分。明確核心核算原則：只算客戶簽約的資產管理規模，不含產品導流規模；全市場選品與自有產品配置，執行同口徑、同標準核算。

最后，要搭建官方統一披露平臺。肖雯建議，由行業協會建立投顧數據公示專欄，機構定期、如實披露，且規模必須與客戶數、平均持有時長、客戶盈利占比等買方指標同步公示，讓規模與服務質量掛鉤。

田利輝也認為，建立統一標準需監管、行業協會與頭部機構三方協同。具體路徑上，可分三步：由行業協會牽頭，基于“客戶授權—投顧服務—持續管理”的核心要素，明確定義并發布核算指引。在券商分類評價等監管體系中對“基金投顧規模”采用統一口徑進行加分，形成政策牽引。鼓勵頭部機構率先按新口徑披露，并同步公開客戶數、盈利比例等質量指標，通過市場選擇倒逼全行業跟進，最終實現從“規模導向”到“價值導向”的轉型。

“需要監管層牽頭、行業協會協同、機構參與，形成‘頂層設計—標準制定—落地執行—監督考核’的閉環。”徐海寧表示，應明確買方投顧規模的統計邊界，將非全權委托、非專業服務的資金排除在外。同時，機構應主動踐行“誠信披露”原則，不夸大、不誤導，共同維護行業公信力。

羅榮華則建議建立“三層口徑+強制披露項”的框架：第一層是必須披露的核心口徑，即真實在管/投顧保有規模。要明確哪些資產計入，是否要求執行策略，是否要求調倉留痕。第二層是輔助口徑，可披露但需配套披露，即在披露簽約資產同時披露其中“實際執行策略資產占比”。第三層是營銷口徑，可允許披露覆蓋資產/觸達資產，但必須明確“不等同于在管規模”。

其中，監管負責明確底線，尤其是必須披露的核心口徑；行業協會協調各類機構，推動制定業內普遍接受的規模統計指標；投顧機構應按時、準確披露相關數據。

“此外，為確保標準的有效執行，應同時建立兩項配套制度：統一的審計/抽檢規則，防止把未執行策略資產計入‘在管’；統一的披露時點與頻率，避免選擇性披露‘最好看的那天’。”羅榮華表示。

田軒建議，由監管層組織行業專家、機構代表等，共同研究制定《買方投顧機構規模統計規范》，明確AUM統計邊界、計算時點、估值方法及客戶資產歸屬原則。同時，建立統一的信息披露平臺，要求所有機構將經過審計的規模數據定期上傳至平臺進行披露。此外，要加強對買方投顧機構規模統計和信息披露情況的監督檢查，對發現的違規行為進行嚴肅處理。

肖雯表示，監管目前也正在加強相關規范。證監會2026年1月公布、3月起施行的《公開募集證券投資基金業績比較基準指引》，就是在引導行業建立統一、透明的評價標準，防止誤導性陳述。

放眼投顧行業未來，肖雯認為，客戶復投率、平均持有時長等指標將成為比單純的規模排名更重要的質量指標。未來規模競爭的勝負手也將聚焦于誰能真正行使好“管理型”授權，將產品凈值的增長高效轉化為客戶賬戶的實際收益。

徐海寧則強調，買方投顧是深化資本市場改革的一個重要的，甚至是戰略性的抓手。“真正的‘一哥’不應是規模最大的機構，而是服務最好、客戶最認可的機構。行業競爭最終將回歸服務本質。”