GAI布瑞吉“炸場(chǎng)”重慶，中超體娛跨界雄起

國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)不斷加深體娛跨界探索，日益走向成熟。

《共同體》是中國(guó)之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國(guó)之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

中超升班馬重慶銅梁龍進(jìn)行了賽前邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手獻(xiàn)唱的推廣嘗試，但是最低150元的票價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議。“體娛跨界”一直備受體育行業(yè)重視，銅梁龍的探索略有曲折但仍不失為積極嘗試。3月20日，第229期節(jié)目討論體娛跨界的操作思路。參與的“閑話者”是中國(guó)之聲記者張聞，邁思傳訊創(chuàng)辦人徐媛媛，體育大生意營(yíng)銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

三檔票價(jià)定價(jià)策略

張聞：四年四級(jí)跳、中超主場(chǎng)首秀贏球、上座率高達(dá)92.3%，本來(lái)都是喜訊，但是重慶銅梁龍卻一度遭遇“票價(jià)過(guò)高”的輿情。銅梁龍的首場(chǎng)中超主場(chǎng)比賽，門票價(jià)格介于150-1380元，被評(píng)價(jià)為“演唱會(huì)票價(jià)”。而事實(shí)上比賽期間的確有說(shuō)唱歌手表演，甚至在賽事宣傳海報(bào)上，歌手形象比球員形象更突出。

但是抱怨票價(jià)高的聲音與賽事實(shí)際上的高上座率形成對(duì)比，所以爭(zhēng)議與現(xiàn)象背后，包括哪些“體娛跨界”模式的難點(diǎn)和痛點(diǎn)呢？冉峰，你可以先介紹一下銅梁龍的所謂高票價(jià)和說(shuō)唱表演是什么回事嗎？

羅冉峰：重慶銅梁龍今年采用了從球場(chǎng)分檔、賽事分檔到票價(jià)分檔的票務(wù)政策。一共15場(chǎng)主場(chǎng)賽事，分別在龍興足球場(chǎng)和銅梁龍?bào)w育場(chǎng)進(jìn)行。銅梁龍?bào)w育場(chǎng)票價(jià)統(tǒng)一，最低票檔90元。龍興足球場(chǎng)比賽按照賽事的重要性分為A、B、C三檔。A檔賽事自然是最重要的賽事了，像今天聊的中超主場(chǎng)首秀，對(duì)手又是同為升班馬的遼寧鐵人，這自然是備受本地球迷關(guān)注的大戰(zhàn)。還有一周后的第三輪主場(chǎng)對(duì)陣成都蓉城，“川渝德比”，也被劃分為A檔賽事。

重慶銅梁龍ABC檔票價(jià)

圖：重慶銅梁龍足球俱樂(lè)部

A檔賽事的票價(jià)整體較高，按座位區(qū)域劃分為150、200、280、380、480、600、1380等不同票檔。橫向?qū)Ρ绕渌蠹宜J(rèn)為的同級(jí)別中超俱樂(lè)部也好，縱向?qū)Ρ茹~梁龍?zhí)咧屑讜r(shí)的票價(jià)也好，A檔票價(jià)確實(shí)高出一定水平。

但是銅梁龍主場(chǎng)賽事有一個(gè)特點(diǎn)，會(huì)加入說(shuō)唱表演。銅梁龍今年與種夢(mèng)音樂(lè)公司達(dá)成合作，種夢(mèng)旗下的歌手會(huì)在主場(chǎng)賽事中獻(xiàn)唱。像這次主場(chǎng)揭幕戰(zhàn)，就有一線說(shuō)唱歌手GAI、布瑞吉等領(lǐng)銜表演。

銅梁龍與音樂(lè)公司的合作，在中超應(yīng)該是創(chuàng)了先河，以賽季來(lái)規(guī)劃音樂(lè)演出。雙方大概都對(duì)合作效果抱有很大期待。出現(xiàn)票價(jià)爭(zhēng)議也許不在一開(kāi)始的預(yù)期之內(nèi)，但是銅梁龍的首場(chǎng)中超主場(chǎng)比賽43423名觀眾入場(chǎng)，排名當(dāng)周中超上座率第二。至少可以看到，所謂高票價(jià)并沒(méi)有很顯著地影響觀眾入場(chǎng)的熱情。

從“賽事”進(jìn)化為“體驗(yàn)”

張聞：換句話說(shuō)，目前來(lái)看銅梁龍與種夢(mèng)的合作還是比較成功的。但我也理解部分球迷的想法。一些核心球迷可能會(huì)非常在意支持球隊(duì)的群體是不是有足夠的“純粹性”。假如這4萬(wàn)多名觀眾里面有1萬(wàn)人是歌迷，那的確可能會(huì)讓部分球迷心里產(chǎn)生嫌隙。這讓我想問(wèn)問(wèn)徐總，您為眾多體育賽事幫助聯(lián)系過(guò)跨界合作對(duì)象。從賽事方的角度來(lái)說(shuō)，尋求跨界的目的是什么？您是怎樣匹配他們的需求、幫助他們尋找合適的合作對(duì)象？

徐媛媛：我個(gè)人的確非常致力于在體育賽場(chǎng)引入更多跨界元素，但我服務(wù)的比賽屬于相對(duì)不算普及的項(xiàng)目。而足球的基本觀眾量級(jí)非常大，所以嘗試跨界時(shí)引發(fā)更多的不同聲音。之前的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽也一樣，來(lái)的明星很多，也傳出了一些“來(lái)追星的人搶走我們車迷的票”之類的聲音。

不過(guò)無(wú)論如何，推動(dòng)跨界都是我一直堅(jiān)持做的事情，也得到很多賽事方的重視。基本的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)。第一，“文體不分家”。體育與娛樂(lè)具有很強(qiáng)的連接性，本質(zhì)上都是現(xiàn)場(chǎng)去體驗(yàn)?zāi)撤N表演。賽事方會(huì)希望，兩者一致的內(nèi)核可以將部分娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的受眾轉(zhuǎn)化為體育產(chǎn)業(yè)的受眾。像銅梁龍這次跨界合作，不單包括賽場(chǎng)表演，還包括歌手們創(chuàng)作俱樂(lè)部的主題曲。那說(shuō)不定一個(gè)賽季下來(lái)，一些原本是歌迷的群體，因?yàn)榫銟?lè)部主題曲了解到俱樂(lè)部，從而慢慢發(fā)展為球迷。

剛結(jié)束的一場(chǎng)職業(yè)高爾夫比賽

影星釋小龍參與其中

圖：海南高爾夫精英賽

也就是說(shuō)，賽事方看中的是一種導(dǎo)流效果：跨界讓更多人接觸到體育運(yùn)動(dòng)，然后他們因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身而留下來(lái)。你一開(kāi)始不是球迷，沒(méi)有關(guān)系，我先想辦法讓你來(lái)接觸足球。當(dāng)你逐漸感受到足球魅力之后，你也成為真正球迷。這是最好的結(jié)果。

第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)是賽事商業(yè)化可能性的擴(kuò)容。一項(xiàng)體育賽事如果太垂直的話，商業(yè)價(jià)值會(huì)相對(duì)有限，被限制在某個(gè)框架里面。而跨界可以把更多元的東西帶進(jìn)來(lái)，然后賽事體驗(yàn)更豐富，來(lái)的人群更有多樣性，讓賽事進(jìn)一步接觸到更大的市場(chǎng)。這樣賽事的商業(yè)價(jià)值往上走，持續(xù)帶來(lái)更多新元素，最后讓觀看比賽成為一種“體驗(yàn)”。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多體育賽事還做不到將“觀賽”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)”，觀眾來(lái)看完比賽就走了。但是大家看奧運(yùn)會(huì)，會(huì)很享受在互動(dòng)區(qū)的逗留；我做得比較多的項(xiàng)目是高爾夫，它的基本邏輯也是一天的賽場(chǎng)在地體驗(yàn)，不僅僅是看球，還包括露營(yíng)、踏青、親子互動(dòng)等元素；去年很火的“蘇超”，引入各種吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)，大家來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)也很盡興。這些就是“體驗(yàn)”。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育賽事市場(chǎng)都有這方面的追求，那跨界既直接帶來(lái)新的體驗(yàn)內(nèi)容，同時(shí)又能幫助賽事增加引入各種合作元素、創(chuàng)造更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，所以大家也會(huì)非常重視。

多批次宣傳物料覆蓋多樣化受眾

張聞：剛才徐總提到文體不分家，即體育賽事與娛樂(lè)表演的匹配性。這讓我聯(lián)想到，職業(yè)足球、籃球除了深耕自身項(xiàng)目發(fā)展以外，還有一個(gè)重要內(nèi)容是在地文化，或者說(shuō)社區(qū)文化。我上海人支持上海隊(duì)、重慶人支持重慶隊(duì)，都來(lái)自于天然的地域紐帶。而說(shuō)唱近年在國(guó)內(nèi)發(fā)展很快，期間也帶有很強(qiáng)的在地屬性。所以說(shuō)唱跟足籃球，其實(shí)還有挺天然的匹配條件。

例如本賽季CBA，上海大鯊魚請(qǐng)來(lái)上海說(shuō)唱歌手寫新賽季主題曲。去年有一首“洗腦神曲”《山東王Freestyle》，現(xiàn)在已經(jīng)非常火。它是由山東泰山球迷華云龍用山東腔普通話唱的，已經(jīng)被不少球迷認(rèn)可為山東隊(duì)加油歌。我們從中看到，說(shuō)唱、嘻哈文化與方言結(jié)合呈現(xiàn)出顯著的在地屬性，而球隊(duì)經(jīng)營(yíng)也是專注于建立本地社群受眾和社區(qū)認(rèn)同。說(shuō)唱與足球、籃球結(jié)合，邏輯上比較順理成章。

不過(guò)我既是足球迷、也是嘻哈愛(ài)好者，但我看到銅梁龍那張歌手頭像大于球員頭像的海報(bào)時(shí)，我也感覺(jué)稍微過(guò)火。我們要展示的畢竟還是一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，歌手占據(jù)海報(bào)中央，是不是喧賓奪主呢？

徐媛媛：從傳播的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)，我們一般會(huì)遵循“多位置發(fā)布”的原則，也就是說(shuō)我們希望發(fā)給什么群體看、投放的位置主要覆蓋什么類型群體，我們就去呈現(xiàn)符合這些群體預(yù)期的元素。例如本月在中國(guó)香港舉行的LIV高爾夫比賽，它有一個(gè)最大的亮點(diǎn)在于每個(gè)分站都會(huì)邀請(qǐng)世界前十以上的DJ進(jìn)行賽后打碟表演。今年香港站的表演嘉賓是Dom Dolla。那么這么著名的DJ來(lái)表演，我們的宣傳其實(shí)有幾個(gè)批次。開(kāi)頭幾波宣傳還是圍繞球員、圍繞賽事亮點(diǎn)為主。表演嘉賓確認(rèn)后，我們就專門制作了介紹表演嘉賓的宣傳物料。

Dom Dolla參與LIV的宣傳海報(bào)

圖：LIV高爾夫巡回賽

然后DJ表演的安排也非常講究。他是在其中一輪賽事結(jié)束后表演，有點(diǎn)類似當(dāng)天的賽后派對(duì)的意思。然后觀眾可以買看比賽的票，賽后自然就可以看打碟表演了；同時(shí)還可以買DJ表演的票，觀眾賽后再進(jìn)場(chǎng)，只參加這場(chǎng)賽后蹦迪。這樣不同觀眾為不同體驗(yàn)而來(lái)，卻又不影響賽事本身的核心競(jìng)技屬性。所以我覺(jué)得足球俱樂(lè)部進(jìn)行跨界嘗試的時(shí)候，可以考慮在宣傳方面怎樣分批次、分階段制作物料，有節(jié)奏地觸及不同需求的受眾。

張聞：其實(shí)對(duì)于垂直運(yùn)動(dòng)受眾來(lái)說(shuō)，他們可能也會(huì)面臨一對(duì)矛盾：垂直受眾希望受眾圈子純粹化，但賽事方會(huì)希望“破圈”，增加影響力與商業(yè)價(jià)值。無(wú)論是足球俱樂(lè)部請(qǐng)說(shuō)唱也好，F(xiàn)1拍電影、請(qǐng)明星也好，這些體育組織希望受眾群體越來(lái)越多元，多元化起來(lái)了，一定有人不像垂直受眾那樣“專業(yè)”。這樣來(lái)看，體娛跨界遭遇“體”這邊的局部爭(zhēng)議，似乎無(wú)可避免。

羅冉峰：單純這次海報(bào)爭(zhēng)議來(lái)說(shuō)，還有兩個(gè)可能。第一，當(dāng)初雙方宣布合作的時(shí)候，其海報(bào)同樣也是音樂(lè)人頭像大于球員頭像，這是否意味著合作關(guān)系中有一方更強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)？第二，在中國(guó)職業(yè)足球場(chǎng)景下，這樣與音樂(lè)界合作，銅梁龍應(yīng)該是創(chuàng)了新河。銅梁龍本身又是第一次踢中超、整體備戰(zhàn)工作肯定非常緊張。那么這樣一場(chǎng)“新概念”合作遇到一支新中超球隊(duì)，銅梁龍?jiān)诰唧w宣傳細(xì)節(jié)方面有一些地方考慮得不太周全，我覺(jué)得完全可以理解，相信后續(xù)會(huì)得到完善。

以內(nèi)核文化相容推動(dòng)共贏

張聞：冉峰說(shuō)的一點(diǎn)似乎也反映出國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)發(fā)展的階段性特點(diǎn)。從全球體育行業(yè)來(lái)看，跨界是十分平常的，而且是“體”和“娛”各得其所。例如美式橄欖球“超級(jí)碗”，歌手以參加“中場(chǎng)秀”為榮，同時(shí)中場(chǎng)秀表演的積淀也是“超級(jí)碗”成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)事件的重要因素。但在國(guó)內(nèi)，體育市場(chǎng)相較于娛樂(lè)市場(chǎng)，規(guī)模沒(méi)那么大，體娛跨界期間的商業(yè)博弈，娛樂(lè)界也可能有更大優(yōu)勢(shì)。

徐媛媛：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟一定有這個(gè)過(guò)程。國(guó)內(nèi)也逐漸有賽事將影響力造強(qiáng)，從而給參與跨界的娛樂(lè)明星更大的賦能。例如F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，不少明星爭(zhēng)取參與其中。現(xiàn)在如果有更多明星、說(shuō)唱歌手為足球站臺(tái)，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和俱樂(lè)部得到更大曝光，對(duì)體育的發(fā)展無(wú)疑是有利的。

張聞：還有個(gè)有趣的現(xiàn)象。足籃球是體育領(lǐng)域的垂類，而在中國(guó)，說(shuō)唱其實(shí)也是音樂(lè)領(lǐng)域一個(gè)沒(méi)那么大眾化的垂類。雖然體育與娛樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模還不算等量齊觀，但我相信看球的球迷數(shù)量一定不會(huì)亞于嘻哈音樂(lè)粉絲。至少?gòu)你~梁龍與種夢(mèng)合作來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這不是大市場(chǎng)與小市場(chǎng)之間的合作，而是雙方都看到彼此對(duì)在地性文化的需求，從而有了攜手合作的空間。歐美體育界有很多這種例子，例如曼徹斯特兩大足球俱樂(lè)部，曼聯(lián)與“石玫瑰”樂(lè)隊(duì)、曼城與“綠洲”樂(lè)隊(duì)，都有深厚的合作關(guān)系。包括曼聯(lián)與石玫瑰合作推出聯(lián)名周邊衣物，老特拉福德現(xiàn)場(chǎng)播放石玫瑰歌曲。這就是英國(guó)足球文化與搖滾文化之間比較平等的對(duì)話與共鳴。

曼聯(lián)與石玫瑰聯(lián)名T恤

圖：阿迪達(dá)斯三葉草

徐媛媛：說(shuō)到在地性，體娛跨界還不僅僅停留同一地域文化下體育娛樂(lè)受眾之間互融的層面上，還包括整個(gè)地方名片的宣傳推廣。我們做賽事的時(shí)候，很多時(shí)候都深度關(guān)注賽事對(duì)當(dāng)?shù)匚穆玫男麄饔绊憽＿@部分的工作得到政府的支持，國(guó)外像新加坡政府花很多資金引入各種體育娛樂(lè)項(xiàng)目，希望更多人來(lái)到這個(gè)國(guó)家/城市。國(guó)內(nèi)不少省市都喊出建設(shè)體育名城的口號(hào)，也是要用體育名片來(lái)傳播城市形象。

像我自己就是江蘇人，去年“蘇超”走熱讓我很深切地體會(huì)到體育推動(dòng)城市宣傳的作用。我恰恰是因?yàn)椤疤K超”，而想到自己其實(shí)并沒(méi)有怎么很仔細(xì)地看過(guò)其他的江蘇城市。所以我去年借“蘇超”機(jī)會(huì)去了不同城市的比賽現(xiàn)場(chǎng)，看當(dāng)?shù)匚穆迷鯓幼觯纯闯鞘械奶厣婷病L(fēng)土人情。現(xiàn)在銅梁龍與說(shuō)唱結(jié)合，我覺(jué)得如何以后能誕生一個(gè)類似重慶足球主題的“廠牌”，是很好的相互借力成果，我也有興趣日后去重慶的話也體驗(yàn)一下足球與說(shuō)唱之間的聯(lián)動(dòng)，以及這種聯(lián)動(dòng)折射出怎樣的城市文化。

張聞：徐總剛才說(shuō)到體驗(yàn)，如果我日后去烏魯木齊玩，期間找場(chǎng)新疆廣匯的籃球賽看同時(shí)也有艾熱之類的歌手給我唱一段，那我肯定覺(jué)得很值很棒。

徐媛媛：以往大家去旅游，說(shuō)的都是打卡拍照。但我去了一個(gè)反映城市底色的體育賽事現(xiàn)場(chǎng)，看到本地的優(yōu)秀演出者表演，我日后的回憶就不是“在哪里拍了照”，而是“在哪里做了什么”。

張聞：體娛跨界是一片巨大的新藍(lán)海，兩者之間的融合還有很多方面值得開(kāi)拓。關(guān)鍵是我們找到中間的連接點(diǎn)，讓不同的受眾享受不同的賽事魅力，甚至讓喜歡不同內(nèi)容的朋友因體育場(chǎng)景而“雙廚狂喜”。怎樣挖掘跨界的能量，以后有機(jī)會(huì)我們繼續(xù)聊。感謝今天兩位參與節(jié)目，我們下期再見(jiàn)。

注：本文封面圖片來(lái)自重慶銅梁龍足球俱樂(lè)部