AI時(shí)代，如何讓IP在物理世界造就「護(hù)城河」

文/大娛樂(lè)家

3月10日，上海的一個(gè)普通周二晚上，春寒還有點(diǎn)料峭，地圖上顯示“已關(guān)閉”的上海賓館外卻排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

走近一看，赫然在目的是這座建筑所呈現(xiàn)的新“包裝”——由極具色彩沖擊力的七彩豎條組成的logo墻，在路燈的映照之下格外耀眼，再配上醒目的“騰訊視頻Offline離線模式”的字樣，巧妙地用數(shù)字時(shí)代專有的斷網(wǎng)概念，展現(xiàn)出了擁抱線下體驗(yàn)的釋義。

而這支滿是年輕面孔的隊(duì)伍，正是在等待揭開(kāi)“Offline離線模式”首個(gè)落地項(xiàng)目的真實(shí)樣貌，即浸入式音樂(lè)秀《雙城之戰(zhàn)》的全球?qū)ν馐籽荩?duì)伍里有人染成了金克絲同款發(fā)色，有人不顧寒冷cos成動(dòng)畫(huà)角色，無(wú)疑代表著萬(wàn)千用戶對(duì)于這一超級(jí)IP線下落地的極強(qiáng)期待。

在2026年的文娛產(chǎn)業(yè)，“IP”已是毋庸置疑的核心資產(chǎn)。如何將線上積累的巨大影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值，成為行業(yè)共同探索的命題。

騰訊視頻給出的最新答案是：必須深入線下場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的跨媒體體驗(yàn)。為此，騰訊視頻正式推出了全新的線下品牌——“Offline離線模式”，旨在通過(guò)跨媒體聯(lián)動(dòng)的形式，以“年輕、潮流、社交、體驗(yàn)”的品牌內(nèi)核，將頭部IP從線上“下載”到現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)IP全景開(kāi)發(fā)與價(jià)值的深度延伸。

跟隨著隊(duì)伍走進(jìn)改造后的上海賓館，這場(chǎng)體驗(yàn)的核心遠(yuǎn)不止于觀看。

觀眾在演出前佩戴上渡鴉面具，象征著自己即將成為故事世界的一部分；高度還原的“福根酒館”場(chǎng)景瞬間將人拉入動(dòng)畫(huà)中的雙城；沒(méi)有固定的舞臺(tái)，二十多位演員穿梭于觀眾之間，根據(jù)觀眾的選擇觸發(fā)不同的故事線——槍聲、音樂(lè)、舞蹈與演員極近的情緒張力，共同構(gòu)建了一種屏幕無(wú)法傳遞的、全身心的沉浸感。這不僅僅是演出，更是IP與核心粉絲一次面對(duì)面的深度對(duì)話。

騰訊視頻Offline離線模式首啟儀式開(kāi)場(chǎng)秀

從行業(yè)視角看，“Offline離線模式”標(biāo)志著騰訊視頻IP運(yùn)營(yíng)思路的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。正如騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官馬延琨所言：當(dāng)線上的視聽(tīng)需求被充分滿足后，用戶、尤其是年輕一代，渴望走出屏幕，與自己熱愛(ài)的故事和人物進(jìn)行真實(shí)、可觸碰的互動(dòng)。AI技術(shù)讓虛擬內(nèi)容唾手可得，反而讓真實(shí)的“在場(chǎng)感”變得愈發(fā)珍貴。

因此，騰訊視頻近年來(lái)持續(xù)加碼線下，從“星光大賞”、“Open Day”到“JUMP PARK音樂(lè)嘉年華”，再到現(xiàn)在以具體IP為核心的“Offline離線模式”，其戰(zhàn)略脈絡(luò)清晰指向一點(diǎn)：讓IP融入用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景，是構(gòu)建其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和情感護(hù)城河的關(guān)鍵。

01

離線

是為了讓用戶始終“在場(chǎng)”

過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻的線上運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，播放量、彈幕互動(dòng)和社交討論為IP積累了龐大的基本盤(pán)，超級(jí)IP也在此環(huán)境下醞釀?wù)Q生。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，用戶的線上視聽(tīng)需求已經(jīng)得到了極大的滿足。當(dāng)線上的“看”成為一種隨時(shí)隨地可以獲取的日常，單一的屏幕交互其實(shí)逐漸難以承載粉絲對(duì)于超級(jí)IP的全部情感傾注，娛樂(lè)消費(fèi)向線下延展成為了一種自然進(jìn)階的趨勢(shì)。

尤其是在AI技術(shù)快速普及的今天，虛擬內(nèi)容可以被高效生成，線上世界越來(lái)越難以分辨真?zhèn)巍?/p>

在這種背景下，具備真實(shí)觸感、能夠面對(duì)面交流的物理體驗(yàn)反而成為了一種稀缺價(jià)值。年輕一代用戶不再僅僅滿足于隔著屏幕“旁觀”一個(gè)好故事，他們更渴望作為親歷者實(shí)實(shí)在在地“進(jìn)入”那個(gè)世界，去感受面對(duì)面的真實(shí)溫度。

這也是為什么，IP與用戶正面連接，以及IP向線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)下顯得無(wú)比重要。

將IP從線上延伸至線下實(shí)體場(chǎng)景，本質(zhì)上是為其注入一種名為“在場(chǎng)感”的情緒價(jià)值。通過(guò)這種線下重塑，短期的熱門(mén)內(nèi)容才能完成質(zhì)變，蛻變?yōu)榫邆溟L(zhǎng)期生命力和高忠誠(chéng)度的超級(jí)IP。

這也是為什么迪士尼樂(lè)園始終存在IP運(yùn)營(yíng)金字塔的塔尖，而后來(lái)者如Netflix如今也在竭力摸索自己的線下實(shí)景娛樂(lè)模式。

騰訊視頻敏銳捕捉到了這種需求變遷。此時(shí)出現(xiàn)的“Offline離線模式”不僅僅只是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是其龐大IP生態(tài)向現(xiàn)實(shí)世界延伸的戰(zhàn)略必然。真正的超級(jí)IP，勢(shì)必需要走出屏幕，在現(xiàn)實(shí)世界體現(xiàn)其不可替代的生命力與存在價(jià)值。

就如同在動(dòng)畫(huà)《雙城之戰(zhàn)》里無(wú)數(shù)觀眾留言想給金克絲一個(gè)擁抱，而在浸入式音樂(lè)秀里，你完全可以。

騰訊視頻Offline離線模式首啟儀式開(kāi)場(chǎng)秀

在浸入式音樂(lè)秀《雙城之戰(zhàn)》里，觀眾的體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)的，能近充分感受到歌舞的魅力，甚至是槍聲的響亮，音樂(lè)帶動(dòng)著心跳，讓沉浸感拉滿，同時(shí)，近距離發(fā)覺(jué)主角情緒的變化，以及在不同場(chǎng)景穿梭、不同主角帶領(lǐng)之下，原有IP所蘊(yùn)藏的你沒(méi)看到的一面，被自己的真實(shí)體驗(yàn)打開(kāi)了。

毫無(wú)疑問(wèn)，讓《雙城之戰(zhàn)》沉浸只是開(kāi)始，只要IP不斷，就能“Offline離線模式”能夠持續(xù)復(fù)制下去。

依托騰訊在游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文領(lǐng)域的深厚積淀，騰訊視頻目前已經(jīng)積攢了海量具備極高忠誠(chéng)度的獨(dú)家IP儲(chǔ)備。從《慶余年》《三體》等兼具國(guó)民度的現(xiàn)象級(jí)大劇，到《哈哈哈哈哈》《現(xiàn)在就出發(fā)》等提供強(qiáng)情緒價(jià)值的頭部綜藝，再到《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》《斗羅大陸》等擁有龐大死忠盤(pán)的動(dòng)漫IP，這些IP構(gòu)成了“Offline離線模式”源源不斷的資源庫(kù)。

通過(guò)不斷將這些優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行實(shí)景化重塑，騰訊視頻不僅是在為粉絲提供不可替代的體驗(yàn)價(jià)值，更是在為IP本身修筑一道堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，讓用戶始終保持“在場(chǎng)”。

02

真實(shí)感

讓IP成為流動(dòng)的文化容器

當(dāng)我們理解了“為什么必須走向線下”，接下來(lái)的問(wèn)題便是“平臺(tái)應(yīng)該以何種姿態(tài)走向線下”。

或許要厘清一個(gè)核心差異：“Offline離線模式”與騰訊視頻過(guò)往舉辦的大型線下活動(dòng)，究竟有何不同？

過(guò)去兩年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不乏線下動(dòng)作。騰訊視頻有年終的“星光大賞”以及這兩年頗受好評(píng)的“ OpenDay ”和“JUMP PARK音樂(lè)嘉年華”。 不過(guò)從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，這類活動(dòng)的本質(zhì)是“平臺(tái)與用戶的對(duì)話”。它們通過(guò)聚合頂流明星、重磅發(fā)布和綜合性的互動(dòng)體驗(yàn)，其核心目的是為了強(qiáng)化大眾對(duì)“騰訊視頻”這一平臺(tái)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

JUMP PARK音樂(lè)嘉年華

如今的“Offline離線模式”則轉(zhuǎn)變了這種運(yùn)營(yíng)思路：平臺(tái)不再作為溝通的主體，而是讓具體的超級(jí)IP直接與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的交流。

以細(xì)分IP作為主體就意味著它不再追求覆蓋廣泛的大眾群體，而是更加關(guān)注對(duì)單一內(nèi)容有著強(qiáng)烈認(rèn)同感的核心粉絲。這種基于具體內(nèi)容建立起來(lái)的聯(lián)系，能夠帶來(lái)更深的情感共鳴，其實(shí)際的用戶黏性和商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，也往往比泛娛樂(lè)的綜合性活動(dòng)更強(qiáng)。

理解了這一點(diǎn)便能進(jìn)一步意識(shí)到“Offline離線模式”最核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值——一種高度可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)“模式”，而非單純搭建一個(gè)固定的物理“空間”。

在傳統(tǒng)的實(shí)景娛樂(lè)領(lǐng)域，主流玩家往往傾向于“圈地建園”的重資產(chǎn)邏輯。無(wú)論是迪士尼的城堡，還是環(huán)球影城的主題街區(qū)，或Netflix House的商場(chǎng)模式，其背后都意味著動(dòng)輒百億的資金投入、漫長(zhǎng)的建設(shè)周期，以及極高的物理地段門(mén)檻。 重資產(chǎn)模式固然能夠打造出極致的沉浸感，但其天然帶有沉重的包袱，一旦項(xiàng)目遇冷，試錯(cuò)成本極高。

Netflix House

相比之下，“Offline離線模式”作為一種運(yùn)營(yíng)“模式”，展現(xiàn)出了更高的靈活性與包容度。它不需要投入大量資金去建設(shè)固定的主題樂(lè)園，而是形成了一套“頭部IP+潮流場(chǎng)景+互動(dòng)玩法”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)思路。

這一模式使其具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，可以根據(jù)IP的不同屬性，靈活調(diào)整落地形態(tài)。 除了結(jié)合上海賓館的實(shí)景改造，落地《雙城之戰(zhàn)》的沉浸式戲劇空間；也可以依托各大城市的 Livehouse ，舉辦各類IP的線下音樂(lè)秀；未來(lái)，它也可以是商圈里的主題快閃，或是戶外草坪上的音樂(lè)節(jié)。

騰訊視頻Offline離線模式首啟儀式開(kāi)場(chǎng)秀

靈活的線下開(kāi)發(fā)模式，不僅極大地豐富了文娛消費(fèi)的形式，降低了規(guī)模化擴(kuò)張的邊際成本，更為超級(jí)IP自然融入現(xiàn)代城市生活提供了全新的解題思路。 畢竟單純的物理空間是有其輻射極限的，一座位于郊區(qū)的主題樂(lè)園，往往需要消費(fèi)者付出極高的時(shí)間和交通成本去“打卡”。

但“Offline離線模式”的流動(dòng)性使得IP能夠主動(dòng)走向消費(fèi)者。它可以出現(xiàn)在交通便利的城市核心商圈，可以出現(xiàn)在周末聚會(huì)的近郊公園，讓線下體驗(yàn)成為一種無(wú)需大費(fèi)周章即可獲取的潮流生活方式。

當(dāng)“Offline離線模式”帶著不同的頭部IP，在全國(guó)各大核心城市進(jìn)行常態(tài)化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)時(shí)，它實(shí)際上是在打破傳統(tǒng)文娛消費(fèi)的時(shí)空局限。它不再是單純?yōu)镮P圈地建園，而是打造了一個(gè)個(gè)流動(dòng)的文化容器。

在這個(gè)過(guò)程中，IP的“現(xiàn)實(shí)感”被一點(diǎn)一滴地滲透進(jìn)城市的肌理之中，使其不再只是播放數(shù)據(jù)或紙片人，而是變成了年輕人生活常態(tài)中觸手可及的陪伴，成為了現(xiàn)代都市青年文化景觀中不可或缺的坐標(biāo)。這或許才是長(zhǎng)視頻時(shí)代線下實(shí)景娛樂(lè)最性感的商業(yè)想象力。

就在不久前，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田在其新年內(nèi)部信中做出了一個(gè)并不算過(guò)于震驚的判斷：“一切為了IP”，宣布公司未來(lái)只有創(chuàng)造IP與運(yùn)營(yíng)IP兩種業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向IP生命體運(yùn)營(yíng)。

另一邊，Netflix與派拉蒙之于華納兄弟的好萊塢年度豪賭事件，本質(zhì)上也都在袒露雙方對(duì)于頭部IP資源的野心赫赫。

在全行業(yè)競(jìng)相加碼IP實(shí)景娛樂(lè)的浪潮中，“Offline離線模式”給出了一個(gè)更具韌性的解法。

通過(guò)“Offline離線模式”，騰訊視頻正將其在劇集、綜藝、動(dòng)漫等領(lǐng)域積累的海量IP資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為可觸摸的體驗(yàn)。這不再僅僅是平臺(tái)品牌的宣傳活動(dòng)，而是讓IP本身作為主體，與用戶建立更深刻的情感聯(lián)結(jié)。這種從線上到線下的閉環(huán)，正是為了回答一個(gè)根本問(wèn)題：在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，什么才能讓一個(gè)IP真正穿越周期、無(wú)可替代？體驗(yàn)價(jià)值，或許正是那把關(guān)鍵的鑰匙。