拿下馬伊琍，伊利穩(wěn)贏了？

文/王心怡

都說(shuō)馬年春節(jié)有點(diǎn)晚，品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，卻來(lái)得很早。

剛邁入2026年，不少品牌的馬年?duì)I銷(xiāo)已經(jīng)逐步上線(xiàn)，及至一月底二月初，馬年 CNY 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。而圍繞代言人、聚焦場(chǎng)景化，借助“馬”這一姓氏配上諧音梗，用抽象滿(mǎn)足趣味性、年輕化，成為了這一屆CNY營(yíng)銷(xiāo)首選的共通邏輯。

總結(jié)下來(lái)，那就是馬姓明星賺翻了。以馬麗為例，一連拿下六個(gè)核桃、天貓、樂(lè)道汽車(chē)等多個(gè)代言，國(guó)民喜劇女王配上諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，“翻番”成功。

當(dāng)然，這屆 CNY 營(yíng)銷(xiāo)的“馬年馬姓”這一打法最出圈、最水到渠成的，還要數(shù)伊利，畢竟去年年底各路社交媒體的網(wǎng)友都在給伊利出主意說(shuō)： “ 馬年伊利該請(qǐng)馬伊琍”，也有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友直接給蒙牛出招：“你們搶下馬伊琍，就可以伊琍都說(shuō)蒙牛牛”。

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順應(yīng)廣大網(wǎng)友呼喊，這兩位老對(duì)手自然在 CNY 營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)上花足了功夫、給足了預(yù)算，拿下近乎馬姓明星全家桶的伊利，與靠著規(guī)整打法做起防御的蒙牛，讓今年CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)滿(mǎn)是樂(lè)子。

網(wǎng)友們?cè)谕婀Ｉ蠘?lè)此不疲，超過(guò)20多個(gè)品牌直接在線(xiàn)征集：“馬年我該請(qǐng)誰(shuí)做代言人”的標(biāo)題，繼續(xù)造梗，形成了新一輪營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

細(xì)細(xì)盤(pán)下來(lái)，誰(shuí)能沖出 CNY 營(yíng)銷(xiāo)重圍，實(shí)現(xiàn)今年的一馬當(dāng)先呢？是順一點(diǎn)的伊利，還是要打逆風(fēng)局的蒙牛？透過(guò)頭部乳企的新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)鏖戰(zhàn)，也許能解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的變革信號(hào)。

01

“聽(tīng)勸式”營(yíng)銷(xiāo)，只為全網(wǎng)共創(chuàng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)青睞諧音梗，諧音梗也易于制造營(yíng)銷(xiāo)熱梗，這事兒在這屆 CNY 營(yíng)銷(xiāo)上仍然奏效。

這次走上 C 位的是伊利和網(wǎng)友的共創(chuàng)。

去年年底，社交平臺(tái)上就有一些網(wǎng)友猜測(cè)伊利馬年 CNY 是否會(huì)請(qǐng)馬伊琍，畢竟馬伊琍的名字與馬年+伊利有著相當(dāng)高的契合度。

一時(shí)之間，網(wǎng)友們紛紛腦洞大開(kāi)，為伊利寫(xiě)起了廣告詞，“我是馬伊琍，馬年喝伊利”等廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，甚至創(chuàng)意都給到了“對(duì)手”蒙牛，“伊琍的選擇——蒙牛”廣告語(yǔ)直接讓蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上能奪下一城。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不論是否是伊利預(yù)先鋪設(shè)，還是真是網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)、集思廣益，總之，最后的效果是，關(guān)于伊利、明星與馬年的玩梗熱度不斷，連帶著蒙牛都成為討論中心的另一個(gè)，形成了品牌的第一波 CNY 營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

而接下來(lái)伊利所拿出的“懸念鉤子+引導(dǎo)用戶(hù)共創(chuàng)”的打法，也著實(shí)成為了今年CNY營(yíng)銷(xiāo)值得拆解的品牌案例。

就在網(wǎng)友們翹首以盼，等待著伊利官宣馬伊琍作為代言人，實(shí)現(xiàn)某種網(wǎng)友與品牌的雙向奔赴時(shí)，開(kāi)年，伊利官宣馬思純成為品牌代言人，同樣是姓馬，同樣是諧音梗加名字?jǐn)U展釋義的廣告語(yǔ)“馬年思念純牛奶”，屬實(shí)讓網(wǎng)友打出了大大的問(wèn)號(hào)，玩了好一手預(yù)期違背，甚至在官宣內(nèi)容的評(píng)論區(qū)回復(fù)中，官方賬號(hào)還表示“后面還有大招，蹲一手”。

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一次官宣不僅成為新的玩梗源頭，也制造了懸念，再次成為此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的又一高潮點(diǎn)，有效的拉長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)熱度的周期和生命力。

不久之后，伊利正式官宣馬伊琍成為品牌代言人，并邀請(qǐng)代言人李現(xiàn)和馬思純拍攝了以尋找馬伊琍為主要內(nèi)容的 TVC 。

通過(guò)二人尋找馬伊琍，伊利產(chǎn)品在過(guò)年期間的多場(chǎng)景覆蓋性也得以展現(xiàn)。而 TVC 開(kāi)頭打出的“創(chuàng)意：網(wǎng)友們”、片尾特別鳴謝打出的網(wǎng)友網(wǎng)名等字樣，也讓伊利與“聽(tīng)勸”鏈接在了一起，讓品牌與網(wǎng)友有了共創(chuàng)感。

從網(wǎng)友中來(lái)，回到網(wǎng)友中去，讓UGC內(nèi)容不斷生產(chǎn)，是伊利CNY營(yíng)銷(xiāo)意圖延續(xù)熱度的抓手。

伊利馬年TVC

以幾位代言人為主，伊利再次玩起了名字諧音梗，將代言人的名字寫(xiě)進(jìn)春聯(lián)上聯(lián)，推出邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)春聯(lián)下聯(lián)的活動(dòng)，并將相關(guān)活動(dòng)廣告大面積鋪設(shè)至線(xiàn)下如地鐵等場(chǎng)景，以期再度產(chǎn)生 UGC 內(nèi)容。

以馬伊琍為例，“馬伊琍馬年選伊利”的對(duì)聯(lián)出現(xiàn)在了社交媒體和線(xiàn)下硬廣等全面式曝光，不光如此伊利還拉動(dòng)短劇演員、喜劇演員等龐大的 KOL 群加入到對(duì)對(duì)聯(lián)行列，進(jìn)一步意圖引發(fā) UGC 浪潮。

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除了整個(gè)大品牌，伊利的多條產(chǎn)品線(xiàn)也采取著諧音梗等以玩梗、創(chuàng)造樂(lè)子為主的營(yíng)銷(xiāo)策略。

比如舒化圍繞著品牌代言人馬龍和超有技能新春大使外星從，打出了“‘技能’過(guò)春節(jié)，‘勤起舒化’”的廣告語(yǔ)，不僅玩起了諧音梗，也將外星從的爆梗融入其中，此外，還邀請(qǐng)外星從拍攝“兄弟篇”、“母子篇”、“父子篇”《技能過(guò)春節(jié)》 PVC 。去年贊助了《喜人奇妙夜2》的安慕希則充分利用喜人資源，不僅“安排”喜人們跳起魔性舞蹈，“馬年 M oney馬上爆”的廣告語(yǔ)帶上了濃厚的馬年氛圍。而安慕希與甘肅省博物館聯(lián)名推出的綠馬，不僅印在了包裝上，還成為魔性表情包的貢獻(xiàn)者。

安慕希——喜人們跳起魔性舞蹈

比起生硬、填鴨式的廣告，伊利馬年CNY營(yíng)銷(xiāo)在“網(wǎng)友指路、伊利照辦”的動(dòng)機(jī)下，讓營(yíng)銷(xiāo)玩了起來(lái)，增加了品牌與大眾的接近性，也為其帶去了全域滲透的可能性，同時(shí)趣味、更易傳播的玩法、出梗，也利于二創(chuàng)、 UGC 內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，從而幫助品牌在C NY 營(yíng)銷(xiāo)期間，總能產(chǎn)生新的熱點(diǎn)和持續(xù)穩(wěn)定、甚至爬升的熱度，讓品牌在這一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中擁有了與節(jié)點(diǎn)相同的合家歡色彩。

一浪還有一浪，這不就在這兩天，源于《一年一度喜劇大賽》作品《父親的葬禮》的“半人馬”和演員孫天宇，也被拉到了伊利 CNY 營(yíng)銷(xiāo)宇宙中，并預(yù)告年末搞笑劇場(chǎng)即將上映。

伊利馬年首席辦事員——孫天宇

伊利顯然抓準(zhǔn)年輕人表達(dá)情緒，從而以此能拉動(dòng)大眾轉(zhuǎn)化，但是，年輕人的一陣一陣興趣式留存或許并未能覆蓋整個(gè)周期性的效果滲透。

02

既要“規(guī)整”，又搞“抽象”

在伊利靠著“馬姓”與諧音梗持續(xù)發(fā)動(dòng)共創(chuàng)引擎之下，處于被動(dòng)狀態(tài)的蒙牛并非選擇茍住，而直接拿出了“鼓勵(lì)抽象但路數(shù)規(guī)整”的打法。

蒙牛的馬年CNY在“彩頭”這一關(guān)鍵詞上做文章。

在合作明星策劃和選擇上，2026年開(kāi)年，蒙牛官宣足球明星內(nèi)馬爾成為品牌代言人，并用“好運(yùn)‘加馬’”的諧音梗，將代言人、馬年與祝福連在了一起；臨近春節(jié)，蒙牛以李誕、王小利和羅家英三個(gè)以光頭形象深入人心的藝人組成“蒙牛彩頭大使”，并拍攝合體和單人不同主題的PVC，三人頭戴彩虹頭飾的裝扮也直接將“接彩頭”這事具像化，而東北與港味同在，又讓這一廣告覆蓋受眾更加多元，抽象到底，趣味橫生又不失象征味。

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配合著三位“彩頭仙官”，蒙牛還推出了彩頭表情包，喜慶、祝福的話(huà)語(yǔ)配上喜感的表情包，烘托出了不小的年味。

在代言人之外，“彩頭”被鋪設(shè)在了蒙牛的不少階段性活動(dòng)中。

比如1月14日開(kāi)始“回家彩頭”，推出“分享回家趣事、抽送禮品”活動(dòng)，并將“接彩頭、接彩頭、回家路上牛，一路順到家門(mén)口、過(guò)年回家不用愁”等寫(xiě)進(jìn)廣告歌中，將蒙牛與過(guò)年回家這一場(chǎng)景結(jié)合；洞察到春節(jié)出游近幾年已成為流行，蒙牛還將產(chǎn)品與出游結(jié)合，1月19日開(kāi)啟“出游彩頭”，景區(qū)家庭套票、清明上河園等會(huì)套票、高德打車(chē)券等權(quán)益隨之推出；隨著冬奧會(huì)的臨近，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛，2月5日起，也順勢(shì)打出了“和奧運(yùn)健兒一起接彩頭 ” 的新年+奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，諸如發(fā)布冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)、送谷愛(ài)凌親筆簽名、冬奧正版周邊、下單領(lǐng)冬奧定制盲盒等活動(dòng)，都在其中；而 “ 送禮送蒙牛、要強(qiáng)接彩頭 ” 的廣告語(yǔ)更是貫穿整個(gè)蒙牛 CNY 周期，將過(guò)年送禮好選擇與品牌緊密聯(lián)系在一起。

蒙牛“出游彩頭”

不同于伊利的“聽(tīng)勸式”全民共創(chuàng)，蒙牛此次CNY營(yíng)銷(xiāo)更具規(guī)整性，從場(chǎng)景化覆蓋，再到福利機(jī)制配套，蒙牛圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞狠下文章，緊扣春節(jié)氛圍，從而增強(qiáng)國(guó)民記憶，且在主物料的打法上仍是抽象表達(dá)，保證年輕化和印象點(diǎn)，但在渠道勾連上又保證更多跨界融入從而影響全民。

作為一年中最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)因?yàn)楠?dú)特的節(jié)日屬性，造就了其消費(fèi)高峰的可能性，煥新、禮品、出游等多個(gè)場(chǎng)景為品牌們提供了合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的空間。以團(tuán)圓和合家歡為主的情感承載和情感濃度提升，也讓品牌在這一時(shí)間段可以更好的與用戶(hù)產(chǎn)生連接、建立品牌心智，是品牌完成全民敘事的最佳契機(jī)。

蒙牛“回家彩頭”

從這一次的蒙牛與伊利的 CNY 營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，盡管側(cè)重點(diǎn)不同、主導(dǎo)者也不近相同，但剝開(kāi)差異，仍能看到其中的相似之處。

其一，主打諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，前期博得用戶(hù)的會(huì)心一笑，如果能形成后續(xù)的 UGC 產(chǎn)出，則是更理想的效果；

其二，TVC創(chuàng)作注重抽象與“癲性”表達(dá)，都在以“中毒性”歌曲或廣告語(yǔ)，以魔性的臺(tái)詞、歌詞，給到用戶(hù)“洗腦性”廣告植入；

其三，喜劇演員霸屏，無(wú)論是頭部的一線(xiàn)喜劇大拿，還是從喜綜里跑出來(lái)的“喜人”與脫口秀演員，皆成為品牌方的心選對(duì)象，節(jié)日氣氛配上熱梗與喜劇特質(zhì)，年輕人怎能不停留停留。

今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，張興朝很忙

這是一屆相對(duì)而言比較順的 CNY 營(yíng)銷(xiāo)，畢竟網(wǎng)友的期待值早已擺了出來(lái)、網(wǎng)友們的天馬行空源源不斷，品牌只要做到“討好”就穩(wěn)住了，就算某種勝利了，也因此，當(dāng)所有打法和物料都意圖想要順應(yīng)網(wǎng)友之時(shí)，所有的表達(dá)也就更接近于年輕化，“造梗”大唱主角之下，極有可能情緒牽引、文化滲透就會(huì)弱化。

相比去年伊利所拿出的李現(xiàn)、賈冰艷驚全網(wǎng)的 TVC 創(chuàng)意，今年看似熱鬧背后，總有些主體記憶點(diǎn)凌亂與后續(xù)長(zhǎng)尾傳播乏力的無(wú)奈，這或許也給品牌營(yíng)銷(xiāo)留下了一個(gè)難題：?jiǎn)螁巍奥?tīng)勸”，就能轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)嗎？

留給品牌營(yíng)銷(xiāo)深思的命題是，如何做到“深層引領(lǐng)”，而不是 “ 簡(jiǎn)單順從”。