從北京首店看Norr?na：如何在中國(guó)市場(chǎng)做“有質(zhì)感”的運(yùn)營(yíng)

Norr?na北京首店，傳遞了哪些信息

2025年5月，專業(yè)戶外品牌Norr?na進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注——尤其是，在這個(gè)時(shí)間進(jìn)入中國(guó)，它會(huì)采用什么樣的打法和玩法？

今年1月17日，品牌在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一天，Norr?na在北京SKP開出北京首店。

Norr?na此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，合作伙伴是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏。去年5月，雙方宣布達(dá)成合作，滔搏成為Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，以“一條龍”模式負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。10月，品牌的官方旗艦店亮相，同時(shí)在上海浦東嘉里城開出線下限時(shí)體驗(yàn)店。而間隔僅僅2個(gè)月左右，Norr?na又開出了北京首店，這既是Norr?na再次落子國(guó)內(nèi)一線城市核心商圈，也是其首家正式門店，更具參考意義。

▲Norr?na北京SKP店外觀。

具體到門店本身，雖然現(xiàn)在戶外品牌在門店設(shè)計(jì)上都試圖推陳出新，但定位在精品店的SKP店仍然有特色，用設(shè)計(jì)語(yǔ)言有效傳達(dá)了專業(yè)性、北歐美學(xué)之下的品牌質(zhì)感。選品方面，在秀產(chǎn)品專業(yè)性“肌肉”的前提下，Norr?na充分考慮了中國(guó)市場(chǎng)的情況，SKU覆蓋備受推崇的Lofoten滑雪系列、Trollveggen登山系列；風(fēng)格更鮮明，也更適合單板，是道內(nèi)道外的全能選擇的Tamok系列；以及契合國(guó)內(nèi)的越野跑、徒步熱，引入了專為越野跑場(chǎng)景設(shè)計(jì)的Senja系列；為戶外場(chǎng)景設(shè)計(jì)的Femund系列等。

北京SKP是中國(guó)高端商業(yè)的標(biāo)桿和高端消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，影響力輻射整個(gè)北方。Norr?na能快速入駐SKP，顯示出了滔搏帶領(lǐng)品牌快速進(jìn)入一線城市核心商圈的資源能力。

從滔搏方面給到的信息，截至目前，浦東嘉里城體驗(yàn)店的銷售符合預(yù)期。未來(lái)Norr?na會(huì)繼續(xù)拓展新門店，店型也不局限于單一形式。但不管如何布局，門店擴(kuò)張將始終圍繞著Norr?na品牌的長(zhǎng)期價(jià)值展開。

▲Norr?na北京SKP店內(nèi)陳設(shè)。

Norr?na需要的“質(zhì)感運(yùn)營(yíng)”是什么

中國(guó)戶外行業(yè)爆發(fā)已經(jīng)五、六年時(shí)間，目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)確實(shí)存在一定的“泡沫”，但面向高山、雪場(chǎng)、徒步等場(chǎng)景的專業(yè)戶外品牌，滲透率還很低，仍有可觀的發(fā)展空間。雖然如此，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇，不但國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，眾多本土品牌也加入其中，在品牌力和產(chǎn)品力上奮力追趕，給了消費(fèi)者巨大的選擇空間。和行業(yè)爆發(fā)前相比，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心態(tài)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，中國(guó)戶外市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新階段。

在這種環(huán)境下什么樣的品牌能走得遠(yuǎn)？一方面自身要有足夠的差異化，差異化不足的品牌幾乎一定會(huì)被拖入內(nèi)卷，在某種程度上被“貨品化”；另一方面，在運(yùn)營(yíng)層面上，要有能力保護(hù)、凸顯這種差異化。這對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)難度陡增，簡(jiǎn)單“漢化”的方式已經(jīng)越來(lái)越難以在中國(guó)市場(chǎng)出彩，想要突圍，如今品牌更需要在堅(jiān)持傳統(tǒng)、個(gè)性和尊重本地市場(chǎng)之間，以及在保持品牌質(zhì)感和生意增長(zhǎng)之間做好平衡，運(yùn)營(yíng)的顆粒度要越來(lái)越細(xì)，而且線下運(yùn)營(yíng)能力可能比想象的更重要，定位偏高端的品牌更需要有質(zhì)感的運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)中國(guó)戶外行業(yè)正在進(jìn)入“質(zhì)感運(yùn)營(yíng)”時(shí)代。

在北京SKP店開業(yè)前，滔搏國(guó)際副總裁丁超和Norr?na品牌負(fù)責(zé)人向懶熊體育分享了Norr?na的運(yùn)營(yíng)思路，我們也發(fā)現(xiàn)Norr?na確實(shí)給“為什么中國(guó)還需要另一個(gè)戶外品牌？”這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)合理的解釋。

首先，Norr?na有足夠的差異化。從行業(yè)地位上，Norr?na是挪威國(guó)寶品牌，也是全球公認(rèn)的頂級(jí)戶外品牌，從1929年創(chuàng)立以來(lái)，推出過(guò)一系列影響行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，比如打造了最初的山地隧道帳篷，設(shè)計(jì)了背包的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控系統(tǒng)，也是歐洲第一個(gè)采用GORE-TEX?面料的戶外品牌。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，多數(shù)品牌做產(chǎn)品的方式是對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈做排列組合，但Norr?na在外部供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，仍然堅(jiān)持從真實(shí)需求出發(fā)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，或者說(shuō)它的工作方式更像一個(gè)“定制”工坊，這造就了品牌行業(yè)天花板的技術(shù)水準(zhǔn)，讓Norr?na對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以做到極致的把握。例如Norr?na的一款滑雪羽絨服，在肩膀部分沒(méi)有填充羽絨，而選擇了P棉，這是因?yàn)榭紤]到滑雪人群經(jīng)常需要背負(fù)雪板等物品，P棉比羽絨有更好的平整度，不容易移位，而只有對(duì)使用場(chǎng)景有長(zhǎng)時(shí)間的觀察和深刻理解才會(huì)有這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。產(chǎn)品之外，北歐美學(xué)底色給品牌帶來(lái)了足夠的質(zhì)感，引以為傲的可持續(xù)理念同樣參與塑造了豐滿的品牌內(nèi)核。可以說(shuō)Norr?na即使放在當(dāng)下，仍然是一個(gè)有獨(dú)特性的品牌。

在差異化之上，Norr?na又有一套清晰的運(yùn)營(yíng)思路和方法論。

Norr?na試圖把品牌傳統(tǒng)和本土敘事之間做平衡。Norr?na充分了解品牌資產(chǎn)是自己的核心優(yōu)勢(shì)，因此非常重視保護(hù)和準(zhǔn)確傳遞品牌質(zhì)感，品牌要做的不是簡(jiǎn)單“漢化”，而是轉(zhuǎn)譯品牌，找到品牌精神在中國(guó)的語(yǔ)境“對(duì)位”。為了達(dá)到這樣的目的，要找到和消費(fèi)者真實(shí)的、深入的連接點(diǎn)。因此，在傳遞信息的方式上，Norr?na更多地使用了“Show, Not Tell”（表現(xiàn)而不是直接講述）的方式。

對(duì)當(dāng)下的戶外品牌來(lái)說(shuō)，專業(yè)性和生意規(guī)模之間始終是需要平衡的，但Norr?na認(rèn)為兩者并不對(duì)立，專業(yè)是根基，商業(yè)化是路徑。

作為專業(yè)品牌，Norr?na的核心人群是深度戶外愛好者。滔搏方面介紹，從浦東嘉里城店的運(yùn)營(yíng)情況看，Norr?na在這群人中間的認(rèn)知度超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。同時(shí)，品牌也在主動(dòng)出擊，和包括高山向?qū)АI(yè)領(lǐng)隊(duì)、救援專家、資深探險(xiǎn)家、Freeride專業(yè)玩家等在內(nèi)的核心圈層進(jìn)行深度溝通；在生意層面，中國(guó)戶外品牌的生活方式實(shí)踐走在了全球前列，沖鋒衣席卷城市就是一個(gè)表現(xiàn)，這給專業(yè)戶外品牌帶來(lái)了難得的機(jī)會(huì)。在Norr?na看來(lái)，品牌商業(yè)化的關(guān)鍵不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一味向市場(chǎng)潮流妥協(xié)，扭曲產(chǎn)品的專業(yè)性，而是在于“發(fā)掘”和“匹配”，即發(fā)現(xiàn)可以跨越到生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品和正確的場(chǎng)景匹配起來(lái)。

在這方面Norr?na是有優(yōu)勢(shì)的，Norr?na的產(chǎn)品覆蓋了廣泛的戶外場(chǎng)景，在場(chǎng)景中又有細(xì)分的子場(chǎng)景，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度在戶外品牌中都是少見的，僅針對(duì)滑雪這個(gè)垂類，Norr?na就有多個(gè)系列。事實(shí)上其中有大量產(chǎn)品都可以在非戶外場(chǎng)景使用。以Lofoten Gore-Tex Down800滑雪羽絨服為例，這款羽絨服是為高山自由式滑雪專門設(shè)計(jì)的，因此有極致的暖重比，這種特性事實(shí)上也適合某些城市場(chǎng)景，圍繞這樣的產(chǎn)品，品牌可以排列出新的店鋪產(chǎn)品組合，來(lái)適配更廣泛的使用場(chǎng)景。

懶熊體育從滔搏方面了解到，從目前的銷售情況看，Norr?na的產(chǎn)品序列中已經(jīng)有單品表現(xiàn)出了在生活場(chǎng)景的銷售潛力。例如冬季的配飾產(chǎn)品，在社交媒體有很高的熱度，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)頗為重要的品類，Norr?na的冬季配飾在中國(guó)的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌總部的預(yù)想。另一個(gè)例子是，Norr?na有一款純羊毛的單品，質(zhì)地和舒適度都相當(dāng)優(yōu)秀，市場(chǎng)反響非常好。因此，Norr?na正在以以核心用戶為本的前提下，挖掘產(chǎn)品適合的場(chǎng)景，并準(zhǔn)確地把信息傳遞給消費(fèi)者，來(lái)提升銷售的“質(zhì)”與“量”。

在渠道上Norr?na也貫徹了專業(yè)和生意規(guī)模的平衡，浦東嘉里城聚集了眾多一線戶外品牌，擁有高濃度的運(yùn)動(dòng)戶外氛圍；SKP則更側(cè)重高端商業(yè)。通過(guò)這樣的布局，Norr?na形成了差異化的渠道。

滔搏的全鏈路運(yùn)營(yíng)底氣在哪

可以說(shuō)，作為行業(yè)天花板品牌，Norr?na有足夠的品牌稟賦，而Norr?na與滔搏的合作模式，和滔搏“貼地飛行”的運(yùn)營(yíng)能力，為品牌的運(yùn)營(yíng)能夠真正落地好、執(zhí)行好，提供了有效的保證。

滔搏引入眾多國(guó)際品牌的背景是，近幾年，其正在通過(guò)從運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商變?yōu)橛腥湕l能力的運(yùn)營(yíng)商，來(lái)獲得業(yè)務(wù)增量。

對(duì)Norr?na這樣獨(dú)家合作的品牌，滔搏采用的模式是全面主導(dǎo)品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)，滔搏為品牌提供覆蓋品牌建設(shè)、渠道拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等的全鏈路運(yùn)營(yíng)，完全主導(dǎo)Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)展。這樣的合作模式有利于把品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和滔搏的本土洞察做有效結(jié)合。

從此前對(duì)norda?等國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)看，滔搏做全鏈路運(yùn)營(yíng)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)在于滔搏在二十多年間建構(gòu)出的能力“底盤”。

在能力底盤中，滔搏的線下渠道優(yōu)勢(shì)放在當(dāng)下尤其不容低估。現(xiàn)在線上流量越來(lái)越接近天花板，而且線上主打極致的效率，已經(jīng)變成了“無(wú)邊貨架”，很難承載品牌，尤其是高端品牌的差異化敘事。與之相對(duì)的，線下創(chuàng)新反而正在創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和可能。對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，線下未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。但做線下并不容易，充滿了細(xì)節(jié)甚至隱性知識(shí)，線下運(yùn)營(yíng)能力也不是一朝一夕可以獲得巨大提升的。這也就是為什么，過(guò)去中國(guó)從線上生長(zhǎng)出了大量的新品牌，但這些新品牌在由線上往線下打時(shí)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模化開店的復(fù)雜程度超過(guò)想象，業(yè)績(jī)?cè)庥觥皺M盤”。而對(duì)從線下運(yùn)營(yíng)起家的滔搏來(lái)說(shuō)，線下正是長(zhǎng)板。

另外滔搏還從線下延伸出了可觀的社群運(yùn)營(yíng)能力。在當(dāng)下做專業(yè)品牌，社群運(yùn)營(yíng)是繞不過(guò)去的，而在這方面滔搏已經(jīng)提前把能力儲(chǔ)備好了。在Norr?na的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上，滔搏通過(guò)持續(xù)提供稀缺的專業(yè)價(jià)值，來(lái)構(gòu)建和核心圈層的長(zhǎng)效連接。一個(gè)最新的例子是，今年1月，Norr?na發(fā)起了“雪崩安全與野外醫(yī)學(xué)急救”社群活動(dòng)，通過(guò)專業(yè)知識(shí)的深度解析和實(shí)操演練，幫助用戶建立生命安全與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，在此過(guò)程中同時(shí)傳遞品牌的專業(yè)性和可靠性。

在消費(fèi)者需求越來(lái)越精細(xì)化的當(dāng)下，滔搏這樣的全鏈條運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)Norr?na這類專業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)十分關(guān)鍵。

當(dāng)然，Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)并非全無(wú)挑戰(zhàn)，比如市場(chǎng)上的“參數(shù)競(jìng)賽”，導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)知層面形成了一定的偏差，這對(duì)真正基于實(shí)際使用場(chǎng)景、以解決真實(shí)戶外需求為設(shè)計(jì)核心的專業(yè)品牌，造成了一定的沖擊。品牌需要向消費(fèi)者解釋清楚，Norrona產(chǎn)品的某些參數(shù)沒(méi)有做到"頂"，原因是考慮了真實(shí)的使用場(chǎng)景。另外，在競(jìng)爭(zhēng)者眾多，參數(shù)條件差不多的情況下，如何在消費(fèi)者心中樹立Norr?na的獨(dú)特位置，也是重要的課題 。

這些課題最終要落實(shí)到日復(fù)一日的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中去理順，零售行業(yè)沒(méi)有秘密，全是執(zhí)行，顯然，這正是滔搏最擅長(zhǎng)的。

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