消費(fèi)分化時(shí)代，酒企切莫東施效顰

曾幾何時(shí)，千百白酒廠(chǎng)商唯茅五馬首是瞻，有樣學(xué)樣，只要做個(gè)“好學(xué)生”，從風(fēng)味口感，到包裝、廣告，甚至營(yíng)銷(xiāo)模式，模仿、山寨賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。一擁而上的醬酒神話(huà)，如今被殘酷的二折三折現(xiàn)實(shí)取代；昔日的高端酒、文化酒庫(kù)存積壓無(wú)人問(wèn)津，價(jià)格倒掛現(xiàn)象蔓延；偌大酒桌一瓶喝不完的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，部分酒企在盲目跟風(fēng)中陷入困境。

行業(yè)冰火兩重天

當(dāng)下的酒業(yè)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一幅令人困惑的畫(huà)面：一邊是茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)依然穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，另一邊卻是不少不大不小的酒企在生存線(xiàn)上掙扎。

2025年茅臺(tái)業(yè)績(jī)算不上好，甚至增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但仍維持了龍頭地位。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸母凈利潤(rùn)為646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。其中，第三季度營(yíng)業(yè)收入為390.64億元，同比增長(zhǎng)0.56%；歸母凈利潤(rùn)為192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%，創(chuàng)下近十年新低。不過(guò)作為“白酒之王”，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍?xún)?yōu)于同行。在A股已披露2025年三季報(bào)的白酒企業(yè)中，只有貴州茅臺(tái)在三季度保持了正增長(zhǎng)。臨近去年底標(biāo)志性的飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)跌至1499附近，今年元旦以后隨著茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格與大刀闊斧推進(jìn)供應(yīng)渠道市場(chǎng)化，一系列政策與改革令人眼花繚亂。

五糧液截止2025年前三季度，五糧液營(yíng)業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%。這是2015年以來(lái)五糧液首次前三季度營(yíng)收下滑。去年上半年五液業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但單看第三季度，營(yíng)收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比下降65.62%。雖然五糧液去年前三季“白酒第二”寶座受到?jīng)_擊，業(yè)績(jī)罕見(jiàn)遭山西汾酒反超。但年內(nèi)推出的低度新品“一見(jiàn)傾心”，因緊跟年輕時(shí)尚潮流趨勢(shì)，加之強(qiáng)大品牌力的加持，受到市場(chǎng)的廣泛好評(píng)，料全年業(yè)績(jī)?nèi)钥杀３謨?yōu)勢(shì)。

2025年的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，20家主要白酒上市公司中，僅6家保持了營(yíng)收的同比增長(zhǎng)。天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)、伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)等第三季度歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)虧損。洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特等6家酒企在當(dāng)季更是出現(xiàn)虧損，歸母凈利潤(rùn)同比降幅均超過(guò)136%。中小酒企面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。*ST巖石前三季度營(yíng)收同比驟降84.92%至3476.21萬(wàn)元；口子窖、水井坊的凈利潤(rùn)降幅分別達(dá)43.39%、71.02%。酒鬼酒等四家企業(yè)則陷入虧損，其中酒鬼酒已連續(xù)三年?duì)I收、凈利同比雙降。最新預(yù)披露顯示，口子窖去年四季度凈利同樣虧損，下滑幅度進(jìn)一步加大。非上市企業(yè)的情況則更加雪上加霜，潭酒陷入兌現(xiàn)危機(jī)，無(wú)憂(yōu)酒業(yè)被列為被執(zhí)行人，扳倒井的部分資產(chǎn)被推上法拍臺(tái)。

這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，如今都面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)已達(dá)到歷史極值：茅臺(tái)、五糧液等六大頭部酒企，以18家上市酒企中33%的數(shù)量占比，拿走了88.22%的營(yíng)收和94.74%的凈利潤(rùn)。與十年前相比，這一比例大幅提升。分化格局已然形成，成為當(dāng)前酒業(yè)最顯著的特征。

盲目跟風(fēng)的典型表現(xiàn)

值得注意的是，在行業(yè)分化加劇的背景下，不少酒企失去了自己的方向，陷入盲目跟風(fēng)的怪圈。

醬酒熱時(shí)一大批企業(yè)蜂擁而至。不管是傳統(tǒng)濃香酒企、保健酒企業(yè)還是黃酒廠(chǎng)家，都紛紛推出醬酒產(chǎn)品。然而，這種跟風(fēng)并沒(méi)有考慮到市場(chǎng)真正的需求。“醬酒熱更多表現(xiàn)為廠(chǎng)家壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，而消費(fèi)端還沒(méi)有真正熱起來(lái)。”這種脫離實(shí)際需求的繁榮，最終在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下現(xiàn)出原形。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，光瓶酒和低度酒又成為新的跟風(fēng)對(duì)象。頭部酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，甚至茅臺(tái)集團(tuán)也推出了臺(tái)源光瓶酒；五糧液宣布推出29度五糧液，舍得、酒鬼酒、瀘州老窖等也紛紛研發(fā)低度產(chǎn)品。這些舉措本是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，但不少酒企卻將其視為救命稻草，不顧自身?xiàng)l件和目標(biāo)群體，盲目跟進(jìn)。

跟風(fēng)者的典型誤區(qū)

在酒通社、《中國(guó)酒業(yè)》看來(lái)，盲目跟風(fēng)的酒企，往往陷入幾個(gè)典型誤區(qū)：

誤解消費(fèi)趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者確實(shí)更偏好低度酒，但他們的需求遠(yuǎn)不止“降度”這么簡(jiǎn)單。年輕人追求的是低度、利口、健康的多重體驗(yàn)，同時(shí)看重品牌與他們的情感共鳴和文化認(rèn)同。同時(shí)，一些混搭、自調(diào)、文化衍生品形成的新興消費(fèi)具體場(chǎng)景，不少也是消費(fèi)時(shí)尚的短期行為，受時(shí)間、空間、地域等條件所限，并不具備規(guī)模化普及與放大的條件，盲目投入大量精力投入營(yíng)銷(xiāo)，甚至刻意的場(chǎng)景再造，往往得不償失。

誤判自身實(shí)力。無(wú)論是開(kāi)發(fā)醬酒，還是低度酒，甚至新型跨界酒精產(chǎn)品，都需大量的資金投入和長(zhǎng)期的人才、技術(shù)積累，并非所有企業(yè)都具備這樣的條件。新的消費(fèi)趨勢(shì)注重質(zhì)價(jià)比的優(yōu)化，對(duì)企業(yè)產(chǎn)能與規(guī)模也有現(xiàn)實(shí)的要求，擁有充分產(chǎn)能、技術(shù)積累與研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)體系的大中型企業(yè)無(wú)疑具備優(yōu)勢(shì)，而不少小企業(yè)與品牌運(yùn)營(yíng)商則難以做到。

誤讀品牌價(jià)值。一些區(qū)域酒企放棄自己長(zhǎng)期積累的品牌特色，盲目追求行業(yè)熱點(diǎn)，最終不僅在新領(lǐng)域未能突破，反而丟掉了原有的市場(chǎng)。在白酒行業(yè)，每一個(gè)品牌的背后都有著不同的價(jià)值“含金量”，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河等全國(guó)名酒與一線(xiàn)品牌無(wú)疑在全國(guó)消費(fèi)者心中占據(jù)地位，品牌全國(guó)化進(jìn)程早已經(jīng)完成，一些品牌長(zhǎng)期占據(jù)省酒地位，在省內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)；除此之外尚有大量的地市縣鄉(xiāng)區(qū)域品牌，精準(zhǔn)把控十里八鄉(xiāng)的桌上消費(fèi)。看清自身品牌的占位，不盲從，才是成功的關(guān)鍵。扳倒井的困境正是“本土基本盤(pán)失守+全國(guó)化突破失敗”的雙重打擊結(jié)果。

忽視場(chǎng)景分化。新一代年輕消費(fèi)者不再尊崇權(quán)威與簡(jiǎn)單說(shuō)教，對(duì)以往的視覺(jué)廣告轟炸也嗤之以鼻，更加注重個(gè)性化與獨(dú)立、理性思維，個(gè)人感受與體驗(yàn)往往是酒業(yè)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)；以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、芯片為主導(dǎo)的新型高科技企業(yè)，正在重塑商業(yè)生態(tài)與環(huán)境，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)氛圍的改變，傳統(tǒng)的政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)景銳減，而朋友小聚、個(gè)人獨(dú)飲、戶(hù)外露營(yíng)等新興場(chǎng)景增長(zhǎng)。面對(duì)如此分化的市場(chǎng)，一刀切的產(chǎn)品策略顯然不再適用。

資本下的迷失。酒企業(yè)要發(fā)展，自然離不開(kāi)資本的加持，但面對(duì)資本，如何把握初心，把握定力，考驗(yàn)著每一個(gè)決策者。在當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整期中，不少酒企為自己的盲目跟風(fēng)付出了代價(jià)。潭酒曾摒棄傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)模式，將白酒包裝成“保值增值的理財(cái)產(chǎn)品”，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)層層加價(jià)預(yù)售。這種模式在行業(yè)上行期尚能維持，但隨著醬酒熱退潮，消費(fèi)者回歸理性，資金池迅速干涸；無(wú)憂(yōu)酒業(yè)作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)的代表性企業(yè)，在醬酒熱時(shí)盲目擴(kuò)張產(chǎn)能、投入重金進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，卻忽視了終端動(dòng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，導(dǎo)致庫(kù)存高企、資金回籠困難。更令人嘆息的是，這些企業(yè)在跟風(fēng)追逐熱點(diǎn)時(shí)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，最終在市場(chǎng)調(diào)整時(shí)首當(dāng)其沖。

走出特色化發(fā)展之路

面對(duì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)，酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？酒企重新回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)——以消費(fèi)者為中心，這意味著不是簡(jiǎn)單模仿成功企業(yè)，而是深入研究自己的目標(biāo)客戶(hù)，了解他們的真實(shí)需求。

中小酒企可以走“精專(zhuān)特”的發(fā)展路徑。這包括精準(zhǔn)化定位目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及特色化經(jīng)營(yíng)策略。

酒企需要重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。白酒背后綁定著的飲酒文化，是年輕人接觸白酒的一道坎。真正打動(dòng)年輕消費(fèi)群體的不是簡(jiǎn)單的降低度數(shù)或改變包裝，而是品牌愿意為年輕人做出的改變。

對(duì)于區(qū)域酒企而言，鞏固本土市場(chǎng)或許比盲目全國(guó)化更為務(wù)實(shí)。在巨頭渠道下沉的背景下，區(qū)域酒企需要找到自己的壁壘，發(fā)揮本地文化和地域優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)十年，中國(guó)白酒行業(yè)的分化仍將延續(xù)。六大龍頭酒企的利潤(rùn)總額占行業(yè)比重已從十年前的55%飆升至86%。在頭部品牌主導(dǎo)的格局下，“小而美”、“專(zhuān)而精”將成為中小酒企的現(xiàn)實(shí)選擇。白酒企業(yè)若能摒棄盲目跟風(fēng)，回歸消費(fèi)者價(jià)值本身，或許能在分化中找到自己的藍(lán)海。

行業(yè)的未來(lái)屬于那些能夠堅(jiān)守品質(zhì)、擁抱變化、敬畏市場(chǎng)的企業(yè)。它們不會(huì)在東施效顰中迷失自我，而是在消費(fèi)分化的時(shí)代，找到屬于自己的航道。（李澎）