告別“噸位”，白酒啤酒走向兩端，邏輯正在徹底改寫

茅臺、五糧液的股價從2021年高點大幅下挫，而青島啤酒、燕京啤酒的營收和凈利潤卻保持穩定增長——這場酒業冰火兩重天的背后，是消費需求的根本性轉變。

國家統計局數據顯示，2025年1-10月，白酒累計產量同比下降11.5%，而啤酒的產量則實現了累計增長0.0%的微妙平衡。

消費市場的天平正悄然傾斜。一邊是年輕人對高度白酒“不健康且口感不佳”的普遍印象，另一邊是啤酒行業在“零增長”時代下悄然展開的高端化價值戰。

數據分歧

根據國家統計局最新發布的2025年1-10月數據，白酒行業的產量持續走低。今年10月，白酒產量27.6萬千升，同比下降18.3%。

累計看，前10個月白酒產量290.2萬千升，累計下降11.5%。這一下降趨勢與行業整體調整密切相關。

啤酒的表現則呈現出另一種趨勢。10月份啤酒產量179.4萬千升，同比下降1.0%。但從1-10月累計數據看，產量達到3163.1萬千升，累計增長0.0%，基本持平。

數據顯示，整個酒類行業正經歷深刻的結構調整期。葡萄酒行業萎縮更為明顯，10月產量0.7萬千升，同比下降12.5%；1-10月累計產量僅7.2萬千升，累計下降高達21.7%。

結構性困境

A股上市酒企的財報數據，清晰地勾勒出白酒行業的寒意。2025年前三季度，20家白酒上市企業中，僅貴州茅臺和山西汾酒兩家在部分業績指標上實現同比增長。

五糧液第三季度營收與歸母凈利潤出現階段性回落，其變動幅度反映出行業在當前周期中面臨的調整與挑戰。而即便如山西汾酒這樣業績相對穩健的企業，其前三季度凈利潤也呈現溫和增長，增速較以往有所放緩。

整體來看，白酒行業正處于結構性調整階段，“量縮利減”趨勢漸顯。對此，以五糧液、汾酒、瀘州老窖為代表的頭部企業正積極應對市場變化，通過產品結構優化、渠道精細化管理和品牌價值提升等方式，努力在復雜環境中筑牢發展基礎，蓄力下一階段的增長。

庫存問題尤為嚴峻。截至2025年三季度末，白酒上市企業存貨總額已突破1700億元，同比增長超過10%。行業平均存貨周轉天數攀升至近900天，意味著產品從生產到賣出需要近兩年半時間。

價格體系崩塌

更令行業憂慮的是價格體系的全面松動。在2025年“雙11”大促期間，1499元/瓶的飛天茅臺在多個電商平臺重現。這打破了茅臺長期維持的價格防線，引發市場震蕩；五糧液第八代普五電商補貼價跌破800元/瓶，較官方指導價也相去甚遠。電商平臺的價格下跌亂象，甚至迫使茅臺、五糧液等一眾名白酒公開喊話，呼吁消費者在正規渠道購酒。

據中國酒業協會聯合畢馬威發布的報告，高達60%的酒企面臨價格倒掛問題，其中800-1500元價格帶倒掛最為嚴重。相較之下，中低端價格帶（100-300元）成為動銷主力。

過去支撐高端白酒價格的“投資囤貨”邏輯已發生根本轉變。當價格上漲預期消失，經銷商囤貨意愿降至冰點，終端商只敢“賣一箱進一箱”。這導致庫存持續淤積在渠道環節，為資金回籠而進行的低價拋貨進一步擊穿價格底線。

啤酒的“零增長”策略

與白酒行業形成鮮明對比的是，啤酒行業正以完全不同的邏輯應對市場變化。

2025年1-10月，中國規模以上啤酒企業累計產量與上年同期精準持平，呈現“零增長”態勢。這標志著啤酒行業已徹底告別過去依賴產能擴張、渠道下沉的“規模驅動”模式，轉向以產品高端化、品質升級為核心的“價值驅動”戰略。

青島啤酒以293.67億元營收和52.74億元凈利潤繼續領跑。其前三季度中高端以上產品銷量同比增長5.6%，高于整體銷量增速。這一數據表明，高端產品正成為業績的核心驅動力。

燕京啤酒的“U8單品突破”戰略成效顯著，推動公司前三季度凈利潤同比增幅達37.45%。珠江啤酒同樣受益于高端產品戰略，前三季度凈利潤同比增長17.05%。

行業數據顯示，2025年中高端啤酒銷售額占比已突破45%，預計2028年將超過55%。啤酒企業間的競爭已從“噸位之爭”轉向“價值之戰”。

內卷與轉型

白酒行業的價格亂象背后，是更深層次的行業生態問題。網絡直播間掀起的“價格戰”中，9.9元包郵的“大牌平替”大行其道，實則是以虛假價值透支行業數十年積累的品牌信譽。

這種“劣幣驅逐良幣”的現象，使堅守品質的合規酒企被迫陷入“降質保價”的生存困境。當投機者憑借低成本、低質量的產品占據市場，整個酒行業的創新動力與價值增長將逐漸枯竭。

面對困境，部分酒企開始嘗試數智化轉型。貴州茅臺的“i茅臺”數字營銷平臺通過直營化銷售積累了大量消費者數據。五糧液推出“一物一碼”防偽溯源系統，為每瓶陳年老酒賦予唯一的數字身份。瀘州老窖將2025年定為“數字化落地年”，投資建成的白酒行業首座“燈塔工廠”——瀘州老窖智能包裝中心，灌裝速度達每小時15000瓶，采用五碼合一技術實現全流程數字化管理。

消費代際的更迭

市場變化的根本動力，來自于消費群體的結構性轉變。中國酒業協會的數據揭示了一個嚴峻現實：90后、00后的白酒消費量僅為父輩的1/3，呈現出“年消費≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的鮮明特征。

年輕一代消費者對酒桌文化的天然抵觸，正在改變整個行業的產品布局。五糧液推出名為“29°五糧液·一見傾心”的低酒精產品，古井貢酒和舍得酒業也分別推出26%和29%酒精度的產品。

消費場景同樣發生著深刻變革。傳統商務宴請為主的場景正被多元化的個人微醺、家庭聚會等替代，這對酒的度數、口感、包裝和飲用便利性都提出了全新要求。

白酒企業紛紛嘗試與年輕消費者建立連接。貴州茅臺去年推出“茅小凌”藍莓氣泡酒，將白酒與年輕消費場景結合。

出口市場的新藍海

當國內市場增長空間收窄，越來越多啤酒企業將目光投向海外。2025年1-10月，啤酒出口量達63.806萬千升，同比增長16.1%。這與進口量下降形成鮮明對比，同期啤酒進口量30.363萬千升，同比下降7.6%。

青島啤酒在海外市場的布局尤為突出，公司通過“本土化生產+品牌出海”模式，在美國、德國等30多個國家建立銷售網絡。其高端產品“經典1903”在歐美市場單瓶售價超10美元，品牌溢價逐步顯現。

拉薩啤酒則依托西藏青稞原料的獨特性，推出“青稞精釀啤酒”，在中亞、中東市場獲得青睞。2025年前三季度，公司出口量同比增長25.3%。

中國啤酒正從“依賴國內市場”轉向“全球市場驅動”。出口的強勁增長，為啤酒行業開辟了新的增長空間。

白酒不妨放下身段，向啤酒學習如何真正貼近市場。啤酒近年來積極推出無醇、精釀、果味等多元化產品，精準切入年輕消費者和健康需求；同時以鮮活的營銷方式融入夜市、音樂節等消費場景，與消費者建立情感共鳴。

白酒行業若能在保持傳統底蘊的同時，更主動地關注消費場景創新、口感多元化及品牌年輕化表達，真正“彎下腰”傾聽市場聲音，或許能在存量競爭中打開新的增長空間。畢竟，與消費者并肩，永遠比高高在上，閉門造車更有生命力。（馬利軍）