裁了7000人的2000億美元巨頭，瘋狂啃“兔子”

迪士尼在中國(guó)，乃至全球的成功，本質(zhì)上是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的勝利。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 馬吉英

見習(xí)記者 陳浩

編輯｜馬吉英見習(xí)編輯｜張昊

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

《瘋狂動(dòng)物城2》創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

繼預(yù)售票房超3.1億元，超越《哪吒之魔童鬧海》登頂中國(guó)影史動(dòng)畫片預(yù)售票房榜后，11月26日，這部迪士尼今年的主力片在上映首日票房就達(dá)2.28億元，票務(wù)平臺(tái)預(yù)測(cè)首周票房將超12億元，總票房直指25億元。

九年前《瘋狂動(dòng)物城1》上映時(shí)，中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了超15億元票房，令其至今穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)進(jìn)口動(dòng)畫片票房榜冠軍。如今看來(lái)，這個(gè)紀(jì)錄大概率將被續(xù)作打破。

上映當(dāng)天，全國(guó)院線綜合排片占比66.5%，票房占比92.7%。萬(wàn)達(dá)影城向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“全面供給排片，為今年票房做最后的沖刺努力。”剛剛經(jīng)歷了低迷的暑期檔和國(guó)慶檔，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)被一部好萊塢大片點(diǎn)燃。

北京CBD萬(wàn)達(dá)影城午夜場(chǎng)的好位置，在開票時(shí)就被搶光。除了憑電影票可以兌換一張海報(bào)之外，萬(wàn)達(dá)影城也上架了各種聯(lián)名周邊，最受歡迎的要數(shù)印著朱迪、尼克的爆米花桶。有人甚至要求服務(wù)員用紙袋單裝食物，只為得到“干干凈凈的周邊”。據(jù)透露，《瘋狂動(dòng)物城2》午夜場(chǎng)商品點(diǎn)單率達(dá)35%，遠(yuǎn)超一般水平。

想要靠“動(dòng)物城”掘金的不止影院。

11月24日，瑞幸上線聯(lián)名周邊，包括貼紙、冰箱貼、吧唧、聯(lián)名杯、毛絨相框等。有媒體計(jì)算，想湊齊全套，至少要喝掉22杯咖啡，花費(fèi)343元。一位瑞幸咖啡店員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)日門店一開門，打印出來(lái)的訂單遠(yuǎn)超往日，一個(gè)人平均一分鐘要出餐兩杯半。瑞幸官方在電影上映當(dāng)天緊急發(fā)布通知，稱周邊缺貨，正加急補(bǔ)貨。

上映當(dāng)天，社交媒體里小朋友與電影角色的合影隨處可見，這是豆包、千問(wèn)等平臺(tái)專門推出的動(dòng)效，用AI增加觀影體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)也算是頭一次。

實(shí)際上，這場(chǎng)狂歡早在一周前就已進(jìn)入高潮。

11月19日的上海迪士尼樂(lè)園，迪士尼CEO鮑勃·艾格攜迪士尼動(dòng)畫工作室首席創(chuàng)意官、編劇兼導(dǎo)演杰拉德·布什、制片人伊維蒂·梅里諾、新角色“蛇蓋瑞”配音演員關(guān)繼威以及張震、季冠霖等一眾中文配音演員，為《瘋狂動(dòng)物城2》舉行了全球盛典。

當(dāng)天東方航空的一趟京滬航班專門換成了電影主題內(nèi)飾，票價(jià)在2100元左右，超過(guò)平日千元左右的價(jià)格。浦東機(jī)場(chǎng)T1航站樓的迪士尼商店旁，衛(wèi)生間悄然“變身”，不止有小型動(dòng)物專用洗手間，還分隔出了專用電梯。

過(guò)去幾年，能讓艾格遠(yuǎn)渡重洋親自站臺(tái)的電影僅此一部。他上一次來(lái)到中國(guó)還是2023年12月，恰巧參加的是“瘋狂動(dòng)物城”在上海樂(lè)園的開園典禮，足以見得他對(duì)這部電影以及IP在中國(guó)市場(chǎng)落地的重視程度。

這部續(xù)作由700多位成員耗時(shí)5年打造，延續(xù)了第一部的故事主線，“兔朱迪”和“狐尼克”依舊作為搭檔在動(dòng)物城中追查真相，但擴(kuò)大了物種多樣性和地圖范圍。

首映禮結(jié)束后，上海“華特迪士尼大劇院”內(nèi)的觀眾們爆發(fā)了三輪掌聲，這或許可以讓艾格長(zhǎng)舒一口氣。

過(guò)去幾年，好萊塢大片在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“寒潮”。今年1到9月，僅《侏羅紀(jì)世界：重生》一部票房超過(guò)5億元，《小美人魚》《驚奇隊(duì)長(zhǎng)2》《瘋狂元素城》等迪士尼作品，票房均未達(dá)預(yù)期，僅億元左右水平。

就在首映禮的幾天前，迪士尼剛剛發(fā)布了2025財(cái)年報(bào)告，在營(yíng)收增長(zhǎng)約3%的情況下，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約149%。市值也在一路回落之后，相對(duì)穩(wěn)定在2000億美元上下。

這背后是迪士尼在過(guò)去三年里的大轉(zhuǎn)型：內(nèi)容預(yù)算削減、數(shù)千人離職、多個(gè)項(xiàng)目夭折。財(cái)報(bào)說(shuō)明中用“l(fā)everaging creative and brand assets（以創(chuàng)意和品牌資產(chǎn)撬動(dòng)收益）”表述新戰(zhàn)略，明確把電影、主題樂(lè)園和商品授權(quán)作為協(xié)同發(fā)力的重點(diǎn)路徑。這被行業(yè)解讀為它結(jié)束了流媒體時(shí)期的瘋狂線上擴(kuò)張，重回傳統(tǒng)的IP模式。

這次艾格把IP資源重點(diǎn)投向中國(guó)也很務(wù)實(shí)。因?yàn)椤动偪駝?dòng)物城》在國(guó)內(nèi)極具IP價(jià)值，中國(guó)觀眾為第一部影片在豆瓣上打出了9.3的超高分，被媒體評(píng)價(jià)為近幾年來(lái)最符合中國(guó)觀眾審美偏好的美式動(dòng)畫片。截至目前，上海迪士尼樂(lè)園還擁有全球唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)。

“從觀眾畫像來(lái)看，24歲以下年輕觀眾占比高達(dá)31.8%，非常突出，遠(yuǎn)高于大盤均值以及動(dòng)畫片均值。”燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“中美同步上映，一方面讓國(guó)內(nèi)IP粉絲零延遲觀影，另外也跟影片的全球營(yíng)銷完全協(xié)同。”

《瘋狂動(dòng)物城2》在國(guó)內(nèi)的宣發(fā)也上了頂格配置，一改過(guò)去宣發(fā)資源分散的風(fēng)格。據(jù)樹英不完全統(tǒng)計(jì)，在電影上映前4個(gè)月，迪士尼就已經(jīng)發(fā)布了至少47次品牌聯(lián)動(dòng)。

“穿Prada的夏奇羊2”“虎洋奇緣”“馬侍與金剛狼”等動(dòng)物城的“魔改版”海報(bào)層出不窮；“萬(wàn)噠影城”“寶貍宮影城”“豹納影城”變身“諧音梗動(dòng)物園”；聯(lián)動(dòng)上海美術(shù)電影制片廠合作推出《動(dòng)物城的日與夜》系列短片、和五月天合作片尾曲《派對(duì)動(dòng)物》……

一定程度上講，這也是艾格在2022年底重掌迪士尼之后，第一次高調(diào)重倉(cāng)中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，迪士尼在以北美為主的全球市場(chǎng)已提前回暖。據(jù)多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，《瘋狂動(dòng)物城2》北美首周票房約為1.25億美元。而在去年，《頭腦特工隊(duì)2》在全球席卷了超過(guò)16億美元的票房，《海洋奇緣2》也超10億美元票房。

在電影行業(yè)的下行周期里，迪士尼明顯把更多資源投向了老IP、經(jīng)典IP，尤其是與樂(lè)園等業(yè)務(wù)有極大交集的IP，這成為其穿越周期的重要抓手。

“流媒體焦慮癥”

把時(shí)間軸拉回到2020年至2022年，那是前任CEO鮑勃·查佩克掌舵的時(shí)代，也是好萊塢“流媒體焦慮癥”的發(fā)作期。彼時(shí)華爾街關(guān)于內(nèi)容行業(yè)的信條是：Netflix（奈飛）模式才是未來(lái)。傳統(tǒng)影視公司基于線下院線展開的商業(yè)模式，一定程度上被資本摒棄，這也是它們瘋狂轉(zhuǎn)型線上的原因，迪士尼當(dāng)然也不例外。

用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容庫(kù)、發(fā)布頻率成了高管口中的高頻詞匯。為了讓旗下流媒體平臺(tái)Disney+的訂閱曲線一直往上，擁有龐大年輕粉絲基數(shù)的漫威充當(dāng)了迪士尼獲客的主力軍。它的策略非常粗暴，大幅提升作品的更新頻率：一年4部電影、4部真人劇集，外加動(dòng)畫短片和特別篇，這種產(chǎn)量激增前所未有。

效果不盡如人意。內(nèi)容質(zhì)量的“稀釋”速度遠(yuǎn)超觀眾的“消化”能力。漫威原來(lái)是粉絲忠誠(chéng)度最高的IP系列，每部必追是全球粉絲的固定習(xí)慣，現(xiàn)在則變成了一種負(fù)擔(dān)。想要看懂《驚奇隊(duì)長(zhǎng)2》，不僅要看過(guò)第一部，還要補(bǔ)看劇集《旺達(dá)幻視》和《驚奇少女》，甚至還要了解劇集《秘密入侵》。

這勸退了大量觀眾，產(chǎn)量擴(kuò)大也拉低了內(nèi)容品質(zhì)，自然引發(fā)了一系列差評(píng)。漫威第五階段的故事計(jì)劃通過(guò)多部電影鋪墊《復(fù)仇者聯(lián)盟5》的多元宇宙大戰(zhàn)，但首作品《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》口碑崩盤，開局不利。除了靠情懷支撐的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》和后來(lái)的《死侍與金剛狼》，“漫威宇宙”疲態(tài)盡顯，觀眾開始厭倦為了推銷流媒體而強(qiáng)行植入的新英雄。

更致命的是成本失控。《秘密入侵》的制作成本高達(dá)2.12億美元，這一數(shù)字甚至超過(guò)了許多電影大片的預(yù)算，但換來(lái)的卻是影評(píng)網(wǎng)站上的低分和與投資遠(yuǎn)不匹配的播放量。迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)每個(gè)季度都在吞噬著數(shù)億美元，甚至超10億美元的現(xiàn)金。

迪士尼的2022財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，DTC（直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)，如Disney+）的運(yùn)營(yíng)虧損，較前一年同期的6.3億美元大幅擴(kuò)大至14.7億美元。查佩克下臺(tái)，艾格回歸，重新接手了這個(gè)迷失方向的龐然大物。

他的第一刀砍向了臃腫的組織架構(gòu)。他解散了被認(rèn)為權(quán)力過(guò)大的媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門，把決定權(quán)交還給那些真正懂內(nèi)容的人——皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)的創(chuàng)意高管。他的邏輯很簡(jiǎn)單：不能僅僅為了填充流媒體的片庫(kù)拍電影，如果一部電影在電影院都賣不出去票，那它也不值得被拍出來(lái)。

2023年，迪士尼宣布削減55億美元成本，后來(lái)這一目標(biāo)被提升至75億美元，并裁員7000人。這被媒體解讀為對(duì)過(guò)去幾年“平臺(tái)夢(mèng)”的徹底否定，許多已進(jìn)入前期開發(fā)的項(xiàng)目被取消。

從追求訂閱數(shù)轉(zhuǎn)向追求盈利，這是迪士尼商業(yè)邏輯的根本性回調(diào)。艾格坦言：“我們可能在這一過(guò)程中失去了專注。”2024年和2025年漫威的片單極度精簡(jiǎn)，只有像《死侍》這樣具備獨(dú)特風(fēng)格，或者像《神奇四俠》這樣具備重啟價(jià)值的項(xiàng)目才被允許推進(jìn)。

這正是艾格想要的效果。

自2005年掌舵迪士尼以來(lái)，他的幾次關(guān)鍵收購(gòu)都精準(zhǔn)且毒辣，直到構(gòu)建了一個(gè)以IP為核心、跨平臺(tái)、全年齡段的娛樂(lè)公司，因此被行業(yè)戲稱為“IP祖師爺”。

2006年，艾格力排眾議，以74億美元收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫工作室，把約翰·拉塞特等創(chuàng)意天才，以及《玩具總動(dòng)員》等全球化IP收入囊中；2009年，迪士尼又以40億美元收購(gòu)漫威，納入了大批超級(jí)英雄IP；2012年，拿下盧卡斯影業(yè)和《星球大戰(zhàn)》之后，迪士尼的IP矩陣在好萊塢已“無(wú)可匹敵”；2019年，又以713億美元天價(jià)收購(gòu)了21世紀(jì)福克斯，《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)稱這是他任內(nèi)“最大且最冒險(xiǎn)的一次出擊”，《阿凡達(dá)》《X戰(zhàn)警》等IP資產(chǎn)被收入囊中。

在2005年至2020年首次任期內(nèi)，艾格引領(lǐng)的迪士尼市值從約560億美元躍升至2310億美元，締造了行業(yè)增長(zhǎng)神話。對(duì)IP、用戶、流行文化的深刻理解，甚至讓迪士尼成了不少硅谷科技公司推崇學(xué)習(xí)的模板。

如今放棄成為下一個(gè)Netflix的幻想，回歸做一個(gè)最會(huì)賺錢的好萊塢制片廠，對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，是重回最自洽的節(jié)奏和軌道。

IP生意

投資研究平臺(tái)Seeking Alpha的分析師表示，“電影+樂(lè)園+衍生品”的飛輪效應(yīng)，是Netflix等流媒體巨頭至今無(wú)法逾越的護(hù)城河，“迪士尼在中國(guó)，乃至全球的成功，本質(zhì)上是‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’的勝利。”

艾格也在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，“體驗(yàn)業(yè)務(wù)”是公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。去年，迪士尼宣布在未來(lái)十年內(nèi)對(duì)樂(lè)園和體驗(yàn)業(yè)務(wù)投資600億美元，這一數(shù)字是過(guò)去十年的2倍。

玲娜貝兒的橫空出世就是最好的例子，這個(gè)沒(méi)有電影支撐的小狐貍，硬是靠顏值和人設(shè)在中國(guó)贏得了一眾粉絲。而《瘋狂動(dòng)物城》作為迪士尼頂級(jí)的IP，具備所有要素：電影熱映直接拉動(dòng)樂(lè)園的門票銷售和二次消費(fèi)；樂(lè)園里的沉浸式體驗(yàn)，又讓游客在電影下映后依然保持著對(duì)角色的黏性；二者又能同時(shí)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷量。

在上海迪士尼樂(lè)園的商店里，“狐尼克”造型的鑰匙扣能賣斷貨。“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)不是簡(jiǎn)單的堆砌雕塑，而是創(chuàng)造了一個(gè)“世界”：“熱力追蹤”項(xiàng)目采用了無(wú)軌乘騎系統(tǒng)，讓游客化身警員與朱迪、尼克合作，在5分30秒內(nèi)穿越冰川鎮(zhèn)、雨林區(qū)等電影場(chǎng)景抓捕壞人。

《瘋狂動(dòng)物城2》的全球營(yíng)銷與樂(lè)園業(yè)務(wù)捆綁很深。佛羅里達(dá)迪士尼樂(lè)園推出表演秀，游客可以戴上AR眼鏡，加入朱迪的“和平峰會(huì)”，實(shí)時(shí)投票決定劇情走向；東京迪士尼樂(lè)園的爆米花車上會(huì)出現(xiàn)朱迪和尼克的臥底任務(wù)主題盒子，游客邊吃邊看印在盒上的故事續(xù)集；上海迪士尼樂(lè)園則同步升級(jí)，開放了“沼澤市場(chǎng)”，游客可用虛擬爪印貨幣交易限量周邊。

衍生品的玩法更加多元。今年11月，迪士尼商城上線“瘋狂動(dòng)物城2”專區(qū)，包括蛇蓋瑞毛絨玩具、山貓背包等新產(chǎn)品上線。它還與優(yōu)衣庫(kù)合作推出兒童T恤和衛(wèi)衣，與名創(chuàng)優(yōu)品推出辦公套裝，與Crocs推出專屬洞洞鞋……

中國(guó)市場(chǎng)則是重中之重。有媒體測(cè)算，2025年《瘋狂動(dòng)物城》授權(quán)產(chǎn)品全球銷量預(yù)計(jì)8億件，中國(guó)市場(chǎng)就占了40%。據(jù)迪士尼官方給出的數(shù)據(jù)，自2023年12月份以來(lái)，此IP相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年底，該區(qū)域?qū)l(fā)布超過(guò)2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

今年9月，在迪士尼大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，《瘋狂動(dòng)物城2》成為主力IP。迪士尼消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅提到：“它具有極強(qiáng)的情感共鳴，我們必然會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)大力拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。”

但這并非輕而易舉就能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)下的中國(guó)電影市場(chǎng)，早已不是十年前好萊塢IP占盡優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。能撐起大制作、大票房，且衍生品大賣的本土IP，已不是個(gè)例。

以《哪吒》系列爆火的光線傳媒，在拿到超150億元票房后，也在不停推進(jìn)IP衍生品的開發(fā)，已被媒體賦予“中國(guó)版迪士尼”的名號(hào)。

擁有“熊出沒(méi)”IP的華強(qiáng)方特，雖然采取的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，在臺(tái)州、淮安、自貢等二三線城市開出線下樂(lè)園，項(xiàng)目精致度與迪士尼仍有差距，但其親民的票價(jià)和下沉市場(chǎng)滲透率，讓它成為了中國(guó)最賺錢的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商之一。

包括《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記》等新入局IP，基本在上映大電影的同時(shí)，就會(huì)開始實(shí)景娛樂(lè)、衍生品業(yè)務(wù)的落地。

在迪士尼2026年的片單中，幾乎全是老面孔：《玩具總動(dòng)員5》《冰雪奇緣3》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》《阿凡達(dá)3》。有分析認(rèn)為，這是全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代的信號(hào)，在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是誰(shuí)能講出一個(gè)新故事，而是把老IP的價(jià)值挖掘到極致。

不過(guò)迪士尼也面臨“坐吃山空”的質(zhì)疑。單純依靠續(xù)集和翻拍，固然能保證短期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但無(wú)法掩蓋原創(chuàng)力的匱乏。

而對(duì)于迪士尼的“中國(guó)學(xué)徒”來(lái)說(shuō)，最要緊的挑戰(zhàn)在于如何從“賣電影”進(jìn)化到“賣體驗(yàn)”。在這條IP產(chǎn)業(yè)的未來(lái)之路上，迪士尼依然是領(lǐng)跑者，但身后的腳步聲已越來(lái)越近。